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艾媒咨詢｜2022-2023年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告

2022-07-22 12:29 作者:艾媒咨詢 0人讀過 | 我要投稿

?　　2021年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量的增長率保持穩(wěn)定，預(yù)計(jì)2022年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將超40000家，2025年超60000家。艾媒咨詢（iiMedia Research）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國短視頻/直播用戶付費(fèi)類型主要集中于購物，占比84.1%，49.8%的用戶每月在平臺(tái)支出的費(fèi)用占可支配收入5%-10%，較2021年有所上升。隨著MCN行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，MCN機(jī)構(gòu)需要完善人才培養(yǎng)機(jī)制來促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。(《艾媒咨詢｜2022-2023年中國MCN行業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》完整高清PDF版共87頁，可點(diǎn)擊文章底部報(bào)告下載按鈕進(jìn)行報(bào)告下載）

　　核心觀點(diǎn)

　　預(yù)計(jì)2022年中國MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量超40000家，2025年將超60000家

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2021年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量的增長率保持穩(wěn)定，預(yù)計(jì)2022年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量將超40000家，2025年將超60000家。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起吸引了更多MCN的機(jī)構(gòu)加入，隨著行業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)量不斷增多，MCN行業(yè)將趨向規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展。

　　超八成用戶曾在短視頻/直播平臺(tái)購物，且直播購物消費(fèi)趨于理性化

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國短視頻/直播用戶付費(fèi)類型主要集中于購物，占比84.1%；49.8%的用戶每月在平臺(tái)支出的費(fèi)用占可支配收入5%-10%，較2021年有所上升。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著短視頻/直播內(nèi)容的多元化，消費(fèi)者對(duì)直播購物的接受程度逐漸提升，且趨于理性化消費(fèi)。

　　MCN市場保持穩(wěn)定增長，人才需求不斷增加

　　淘寶、京東等傳統(tǒng)平臺(tái)和抖音、視頻號(hào)等新興平臺(tái)的功能不斷迭代優(yōu)化，成為MCN運(yùn)營和網(wǎng)紅孵化的主要平臺(tái)。游戲、電競、二次元等領(lǐng)域的平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，進(jìn)一步豐富MCN行業(yè)的運(yùn)營模式。隨著MCN行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，MCN機(jī)構(gòu)需要完善人才培養(yǎng)機(jī)制來促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。人才培養(yǎng)機(jī)制需形成專業(yè)化、系統(tǒng)化的體系。

　　以下為報(bào)告內(nèi)容節(jié)選：

　　MCN機(jī)構(gòu)定義

　　MCN（Multi-Channel Network），最早源于美國的YouTube，經(jīng)過本土化創(chuàng)新后逐漸形成了多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)，其將PGC內(nèi)容聯(lián)合起來，在資本的有力支持下，保障內(nèi)容的持續(xù)輸出，從而最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，MCN經(jīng)過本土化后，不斷創(chuàng)新發(fā)展，呈現(xiàn)出全新的商業(yè)模式。

　　中國MCN行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力：經(jīng)濟(jì)

　　數(shù)據(jù)顯示，2021年國民人均文化娛樂消費(fèi)支出顯著提升，總體保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，其中2021年國民人均教育文化娛樂消費(fèi)支出為2599元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著疫情管控成效不斷凸顯，未來國民在文化娛樂方面的消費(fèi)欲望將得到進(jìn)一步釋放，為MCN行業(yè)市場的發(fā)展提供動(dòng)力。

　　中國MCN行業(yè)盈利模式

　　中國MCN機(jī)構(gòu)的盈利主要分為兩大方向：一是面向C端用戶，如商業(yè)合作、流量分成、平臺(tái)補(bǔ)貼、廣告營銷、IP授權(quán)等；二是面向B端商家，主要通過衍生品銷售、紅人電商、直播打賞、內(nèi)容電商、知識(shí)付費(fèi)等方式獲取營收。此外，自創(chuàng)品牌等盈利模式也逐漸被機(jī)構(gòu)采用。

　　中國MCN行業(yè)的產(chǎn)業(yè)圖譜

　　中國MCN市場規(guī)模

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，近年來中國MCN市場規(guī)模迅速擴(kuò)大，2022年市場規(guī)模將達(dá)432億元，預(yù)計(jì)2025年達(dá)743億元。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，以直播電商、短視頻為代表的新興網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的崛起，使MCN機(jī)構(gòu)的服務(wù)需求持續(xù)增長。

　　中國MCN行業(yè)投融資情況（一）

　　數(shù)據(jù)顯示，2019年MCN行業(yè)投融資金額達(dá)最高，2020-2021年MCN行業(yè)投融資次數(shù)較為密集。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著電商直播產(chǎn)業(yè)迅速爆發(fā)，以及短視頻的高速發(fā)展，MCN機(jī)構(gòu)加快自身資本化進(jìn)程和企業(yè)戰(zhàn)略升級(jí)，形成多元化的商業(yè)模式。

　　中國MCN行業(yè)用戶觀看短視頻/直播情況（一）

　　短視頻/直播是MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)容輸出的主要渠道之一，也是受眾群體觀看內(nèi)容和MCN機(jī)構(gòu)所孵化網(wǎng)紅的重要途徑。iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，86.5%用戶經(jīng)常觀看短視頻/直播；超七成用戶每天觀看短視頻/直播的次數(shù)是5次以內(nèi)。

　　中國MCN行業(yè)用戶觀看短視頻/直播情況（二）

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，87.8%的用戶經(jīng)常觀看短視頻/直播，相較2021年有所上升；超八成用戶每天觀看短視頻/直播的次數(shù)是5次以內(nèi)，相比2021年顯著提升。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)短視頻/直播的觀看頻率上升，MCN行業(yè)需求有待進(jìn)一步釋放。

　　中國MCN行業(yè)用戶內(nèi)容偏好類型（一）

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，排名前三的受歡迎直播/短視頻內(nèi)容分別是影視音樂（62.4%）、綜藝節(jié)目（56.7%）、游戲電競（55.0%）。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，隨著電競賽事的宣傳力度和電競選手熱度的增加，游戲電競項(xiàng)目的受眾規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　中國MCN行業(yè)用戶內(nèi)容偏好類型（二）

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，相比去年，排名前三的受歡迎直播/短視頻內(nèi)容分別是綜藝節(jié)目（64.8%）、影視音樂（57.3%）、新聞資訊（49.6%）。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，細(xì)分賽道蘊(yùn)藏著大量人群，內(nèi)容市場空間大，粉絲粘性強(qiáng)，且細(xì)分垂直品類的達(dá)人營銷性價(jià)比高于大眾品類。

　　中國MCN行業(yè)用戶滿意度、對(duì)MCN行業(yè)發(fā)展看法（一）

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，受訪用戶對(duì)目前MCN機(jī)構(gòu)輸出的內(nèi)容豐富度比較滿意；81.1%的用戶看好未來MCN行業(yè)的發(fā)展。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，MCN機(jī)構(gòu)加大精品內(nèi)容的供給和提升主播素質(zhì)，促進(jìn)了MCN行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

　　中國MCN行業(yè)用戶不滿意因素（一）

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，61.9%的用戶認(rèn)為短視頻平臺(tái)存在內(nèi)容高度同質(zhì)化的問題；認(rèn)為主播/網(wǎng)紅素質(zhì)低的用戶占比59.2%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，作為短視頻生態(tài)的重要組成部分，MCN機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)，競爭激烈。創(chuàng)意內(nèi)容和完善人才培養(yǎng)計(jì)劃是提升MCN機(jī)構(gòu)核心競爭力的關(guān)鍵因素。

　　中國MCN行業(yè)用戶不滿意因素（二）

　　iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年與2021年比較，用戶對(duì)主播/網(wǎng)紅素質(zhì)低、彈窗廣告多、內(nèi)容質(zhì)量低這類問題的不滿度上升，對(duì)內(nèi)容同質(zhì)化、監(jiān)管力度低的不滿程度下降。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，MCN行業(yè)監(jiān)管仍需加強(qiáng)監(jiān)管，不斷提升主播/網(wǎng)紅門檻，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)直播整體環(huán)境。

　　中國MCN行業(yè)競爭情報(bào)案例：美ONE（業(yè)務(wù)模式）

　　奈娃天貓旗艦店于2021年6月正式上線，創(chuàng)下天貓潮玩行業(yè)歷史新店開業(yè)首日紀(jì)錄。截至2021年12月，奈娃家族IP貨品總成交破3000萬元，奈娃家族單店成交破600萬元，單日爆發(fā)系數(shù)4895%。此外，奈娃家族和Seesaw咖啡店、天貓國際以及海南航空多方展開跨界合作，知名度大大提升。

　　中國MCN行業(yè)競爭情報(bào)案例：美ONE（商情輿情）

　　中國MCN行業(yè)競爭情報(bào)案例：如涵控股（盈利情況）

　　數(shù)據(jù)顯示，2019年9月-2020年9月期間，如涵控股2019年第四季度的營業(yè)總收入最高，達(dá)6842.7萬美元，凈利潤為152.0萬美元；其他季度的營業(yè)總收入均低于4000萬美元，且凈利潤為負(fù)值。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，自2020年4月以來，如涵控股某頭部KOL遭受負(fù)面宣傳，對(duì)其營收帶來一定的負(fù)面影響，過度依賴少數(shù)頭部網(wǎng)紅，制約了公司的發(fā)展；此外，重資產(chǎn)模式也讓如涵控股的經(jīng)營成本居高不下。

　　中國MCN行業(yè)競爭情報(bào)案例：如涵控股（商情輿情）

　　2022-2023年中國MCN行業(yè)發(fā)展趨勢（一）

　　業(yè)務(wù)平臺(tái)類型豐富，MCN行業(yè)發(fā)展前景好

　　淘寶、京東等傳統(tǒng)平臺(tái)和抖音、快手等新興平臺(tái)的功能不斷迭代優(yōu)化，成為MCN運(yùn)營和網(wǎng)紅孵化的主要平臺(tái)。用戶群體的娛樂性需求日趨強(qiáng)烈，游戲、電競、二次元等領(lǐng)域平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，進(jìn)一步豐富MCN行業(yè)的運(yùn)營模式。

　　人才需求不斷增加，促進(jìn)人才培養(yǎng)機(jī)制完善

　　MCN行業(yè)業(yè)態(tài)豐富，促使人才需求倍增。隨著MCN行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，MCN機(jī)構(gòu)需要完善人才培養(yǎng)機(jī)制來促進(jìn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，通過提供新職業(yè)培訓(xùn)計(jì)劃，針對(duì)不同內(nèi)容或領(lǐng)域進(jìn)行全方位培養(yǎng)，人才培養(yǎng)機(jī)制將朝向?qū)I(yè)化、體系化發(fā)展。

　　2022-2023年中國MCN行業(yè)發(fā)展趨勢（二）

　　商業(yè)模型拓展，內(nèi)容矩陣豐富

　　MCN行業(yè)進(jìn)入高速迭代發(fā)展，MCN機(jī)構(gòu)正在圍繞商業(yè)導(dǎo)向進(jìn)行商業(yè)思維轉(zhuǎn)型，穩(wěn)固現(xiàn)有的商業(yè)模型，圍繞核心業(yè)務(wù)拓展商業(yè)模式，探索更多元化的變現(xiàn)方式。隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的盛行以及短視頻、直播等形式的快速發(fā)展，直播內(nèi)容矩陣豐富。除了網(wǎng)紅主播和商家運(yùn)營人員外，明星垂直類KOL、企業(yè)、素人等參與直播，極大豐富了主播群體，打破了直播內(nèi)容局限性。這不僅能增加流量，還能豐富MCN機(jī)構(gòu)的營收方式。

　　泛娛樂生態(tài)繁榮發(fā)展，運(yùn)營模式多元化，“高精專”內(nèi)容垂類呈增長趨勢

　　隨著VR、CG等技術(shù)不斷升級(jí)，虛擬偶像的商業(yè)價(jià)值不斷被挖掘，虛擬偶像主播能夠幫助MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)一步釋放潛力，這不僅豐富MCN機(jī)構(gòu)的變現(xiàn)模式，還推動(dòng)MCN機(jī)構(gòu)不斷向更為精細(xì)化和運(yùn)營模式多元化方向發(fā)展。MCN機(jī)構(gòu)競爭加劇，促使其更加重視內(nèi)容精準(zhǔn)度、把控質(zhì)量、提升內(nèi)容生產(chǎn)效率和優(yōu)質(zhì)度，推動(dòng)了“高精專”內(nèi)容垂類的增長。

　　2022-2023年中國MCN行業(yè)發(fā)展趨勢（三）

　　網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的流量紅利逐漸消退后，內(nèi)容營銷進(jìn)入白熱化競爭，MCN機(jī)構(gòu)調(diào)整橫向擴(kuò)大用戶規(guī)模的粗獷式策略，轉(zhuǎn)為縱向挖掘單個(gè)用戶注意力價(jià)值的高精尖策略。隨著MCN機(jī)構(gòu)高速發(fā)展，行業(yè)痛點(diǎn)逐漸凸顯，MCN機(jī)構(gòu)面臨著內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重、網(wǎng)紅孵化機(jī)制不成熟以及監(jiān)管存在問題等發(fā)展挑戰(zhàn)。