現(xiàn)代廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)應(yīng)建立在廣泛而準(zhǔn)確的統(tǒng)計(jì)資料的基礎(chǔ)之上，針對各元素的生動(dòng)、形象、準(zhǔn)確的集中映象，再由設(shè)計(jì)師進(jìn)行形象的再創(chuàng)造過程。即先確定說什么，對誰說，再確定如何說。

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有效地運(yùn)用恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)意表現(xiàn)方法不僅能強(qiáng)化廣告的主題，還能使廣告的表現(xiàn)題材得以充分的展示，并使受眾的感知力度增強(qiáng)，使人們在不經(jīng)意的情況之下，引起關(guān)注，加深對廣告信息的理解。為了烘托畫面氣氛，更形象、生動(dòng)地體現(xiàn)廣告主題，則需要借助各種不同表現(xiàn)技巧。廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方法一般有以下幾個(gè)方面：

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這是一種最常見的應(yīng)用十分廣泛的平面廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)手法，尤其用來表現(xiàn)商品的外觀、特征等，即把產(chǎn)品直接放置在畫面主要位置中展示給消費(fèi)者，這可以使人一目了然，真實(shí)可信。

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它的表現(xiàn)手法主要是充分運(yùn)用攝影寫實(shí)表現(xiàn)能力，細(xì)致刻畫和著力渲染產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，將產(chǎn)品的精美品質(zhì)呈現(xiàn)出來，給人以逼真之感，并將某產(chǎn)品或主題如實(shí)地展現(xiàn)在廣告版面上，使受眾在接觸廣告畫面的瞬間即能很快感受到這些特征，并對其產(chǎn)生注意和發(fā)生視覺興趣，達(dá)到刺激購買欲單的促銷目的。

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世間事物一般都是相比較而存在。對比是一種趨向于對立沖突的藝術(shù)美中的最主要的表現(xiàn)形式，它把性質(zhì)不同的要素放在一起相互比較，給祝覺以比較的感受。任何藝術(shù)創(chuàng)作都需要對比，如音樂的旋律為了聲響，需要休止；舞蹈中為了跳起，需要蹲下；又如色彩的冷色和暖色都是一些基本的形式對比現(xiàn)象。

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在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中把所描繪的事物的特性和特征放在鮮明的對照和直接對比中來表現(xiàn)，“好”與“不好”相比較后得出結(jié)論，“不好”反襯于“好”。所以，對比也可稱作襯托。從而給消費(fèi)者以深刻而理性的心理感受和強(qiáng)烈的視覺沖擊力。

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對比的因素有很多，如色彩對比、形狀對比、大小對比、數(shù)量對比、新舊對比、感覺對比等等。在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中對比的最終目的是強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)，突出優(yōu)點(diǎn)和產(chǎn)品特征，并形成有效的趣味中心，使消費(fèi)者信服。由此，能加深受眾對產(chǎn)品信息的記憶。使用產(chǎn)品對比法要注意其廣告內(nèi)容的合法性原則，不能貶低競爭對手，這是我國法律的規(guī)定。

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聯(lián)想是由某一具體事物誘發(fā)使人產(chǎn)生的想象過程，或?qū)⒁皇挛锏哪骋稽c(diǎn)與另一事物的相似點(diǎn)或相反點(diǎn)自然地聯(lián)系起來的一種思維過程。廣告中的這種想象應(yīng)具有積極的意義，它可以使廣告主題創(chuàng)意得到發(fā)揮、升華，這也是廣告設(shè)計(jì)師所追求的。

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在廣告創(chuàng)意中，我們也常利用具備一種事物感受的視覺形象去喚起對另一種事物感受的聯(lián)想，也可以把不同事物的形態(tài)進(jìn)行嫁接，產(chǎn)生一個(gè)嶄新的事物形態(tài)，給受眾帶來新的感受，由此及彼，所謂觸景生情，就是聯(lián)想的形式之一。聯(lián)想的方法有多種：

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①形與形的聯(lián)想。事物的形狀或結(jié)構(gòu)的相似性可引發(fā)的聯(lián)想。在自然界中，有很多物體形態(tài)雖然具有截然不同的屬性或者代表著不同的事物，但是，它們的外形形態(tài)卻有著相同或相似之處。如：地球、汽車輪子、人頭形、蘋果等形態(tài)都具有圓形的要素，這就構(gòu)成了形態(tài)的相似性和共性，這也是一種大自然的現(xiàn)象和客觀現(xiàn)實(shí)。我們必須加以觀察和善于發(fā)現(xiàn)這些形態(tài)要素并在實(shí)際創(chuàng)意中加以利用。因此，在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中，在形與形之間尋找相似因素是聯(lián)想表現(xiàn)法的一條有效途徑。

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②事與事的聯(lián)想。由兩個(gè)事物之間的必然聯(lián)系和鄰近關(guān)系而引發(fā)的聯(lián)想。人們常用一件事去比喻另一件事，或用一種情況去說明另一種情況，甚至用事物壞的一面去證明事物好的一面，反之亦然。這類聯(lián)想方式在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中比較多見，可用于誘發(fā)的視覺形象也很多，更可以通過視覺形象的情感來打動(dòng)消費(fèi)者。

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③意與形的聯(lián)想。從某種意義上來說，人們認(rèn)識世界和感知世界主要是靠視覺來完成的，視覺對一切有形的物體都是有感的。意與形是一種“同構(gòu)關(guān)系”。從設(shè)計(jì)角度來說，有形必有意，反之，有意必有形。中國傳統(tǒng)繪畫就很講神意。然而，在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中出現(xiàn)的圖形，就更具有明確內(nèi)涵了，做到以意生形，以形達(dá)意，并選擇準(zhǔn)確的有說服力的形象和形象組織關(guān)系來成功地完成廣告信息的準(zhǔn)確傳遞。

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在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)的過程中，設(shè)計(jì)師應(yīng)從各種事物中獲得有益的啟示，并突破時(shí)空界限，擴(kuò)大思維。加深感受，聯(lián)想者的審美感受往往顯得敏捷和豐富，從而使審美對象與審美者融為一體，在產(chǎn)生聯(lián)想的過程中引發(fā)了美感的共鳴。而聯(lián)想機(jī)制是產(chǎn)生新視點(diǎn)、新思路、新創(chuàng)意的有效途徑。

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比喻是指在設(shè)計(jì)過程中選擇兩個(gè)在本質(zhì)上各不相同，而在某些方面又有相似性的事物，是借用此事物來比喻彼事物本質(zhì)的方法。使用比喻法可以突出和強(qiáng)化事物某方面的特點(diǎn)，但又比較含蓄，達(dá)到一種耐人尋味的藝術(shù)效果。

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在文學(xué)中比喻又可分為“明喻”、“隱喻”、“借喻”三類，而廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)也同樣存在這些現(xiàn)象，如：像窗一樣透亮，通過書這個(gè)窗，你能看到一個(gè)新的世界，這是一種“明喻”。借大象來說明橡膠輪胎的堅(jiān)固、耐用，這可算是一種“借喻”吧。

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所以，運(yùn)用比喻方法要注意喻體與本體之間的某種內(nèi)在關(guān)系，要運(yùn)用人們常見的印象良好的事物來進(jìn)行比喻，這樣容易引起人們的興趣。比喻也，應(yīng)合乎邏輯的情理，才會(huì)使人們所理解和接受。由于比喻的含義較為委婉、含蓄，因此，標(biāo)題與文案一定要與廣告畫面形象配合默契，深刻地突出廣告的某種意念或商品的特征。

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在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中，運(yùn)用比喻的表現(xiàn)手段來突出主題，容易取得深入淺出、富有哲理的效果，它能在傳達(dá)具有廣告?zhèn)€性化信息的同時(shí)，給人們留下較為新奇的形象并有一定的深刻的記憶。

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在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中對所宣傳的對象的品質(zhì)或特征的某個(gè)方面進(jìn)行明顯的過分夸大，以加深和擴(kuò)大對這些特征的認(rèn)識。夸張是人們在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中常見的一種手法，其構(gòu)思運(yùn)用豐富的想象，擴(kuò)大事物的實(shí)質(zhì)，加強(qiáng)受眾對產(chǎn)品或服務(wù)的感知效果。按其表現(xiàn)特點(diǎn)可分為形態(tài)夸張和神情夸張。

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前者為表象性處理，有整體夸張、局部夸張、透視夸張等。后者則為較為含蓄的情態(tài)處理，有新奇而富有變幻的情趣，以求達(dá)到深刻而富有哲理地揭示廣告主題的目的。而變形表現(xiàn)是以改變對象的基本形、固有特征或局部特征，是在夸張的基礎(chǔ)上，有意識地對自然原形在某種程度上加以改變，使其偏離正常的際準(zhǔn)比例、結(jié)構(gòu)性質(zhì)等。

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變形是夸張的需要，同時(shí)也是廣告主題與創(chuàng)意要求的結(jié)果。在廣告中，通過夸張變形手法來創(chuàng)意畫面，為廣告的藝術(shù)美注入了濃郁的感情色彩，使產(chǎn)品的特征鮮明、突出、動(dòng)人。

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擬人是指將所有的表現(xiàn)對象，如動(dòng)物、植物、商品等賦予人格。在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)中運(yùn)用擬人化的表現(xiàn)手段很多，可采用漫畫、攝影、繪畫、電腦等表現(xiàn)形式，并借助于人們?nèi)粘Ｉ钪兴煜さ娜な?、童話、神話故事和民問傳說等素材來形成幽默該諧和官有情趣的廣告畫面。

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在進(jìn)行擬人化處理時(shí)，要注重形象的通俗性、愉悅性，以創(chuàng)造出生動(dòng)可愛、幽默風(fēng)趣的形象去傳達(dá)某種觀念或商品信息。而幽默表現(xiàn)是在廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)中巧妙地再現(xiàn)喜劇性的特征，通過影射、諷喻、雙關(guān)等修辭手法，在善意的微笑中，運(yùn)用形象或語言來展示廣告的藝術(shù)魅力，從而使消費(fèi)者在愉快中接收廣告信息而回味無窮。

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以上介紹了六種廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的表現(xiàn)手法，此外，還有多種表現(xiàn)手段的構(gòu)思就不一一歸類列出。廣告的創(chuàng)意構(gòu)思有著廣闊的天地，可供自由想象，構(gòu)思是一種富于創(chuàng)造性的腦力勞動(dòng)，但有一些卓有成效的表現(xiàn)手法是可以借鑒的。所以，廣告創(chuàng)作固然需要藝術(shù)修養(yǎng)，但廣告創(chuàng)作不是一個(gè)純藝術(shù)問題，而是具體實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，只有這樣，才能產(chǎn)生優(yōu)秀的廣告作品。

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