我相信，夸第一代國產(chǎn)K5的那波人，是發(fā)自肺腑的。

在約摸十年前，在那個汽車媒體還不算貶義詞、電動汽車都還是新鮮玩意的時候，搶在日系對手之前好幾年走上運動路線的K5，確實吸引了很多人的注意。在當(dāng)年流行的“屌絲三寶”里，K5應(yīng)該是最帥的那個。

就連設(shè)計師彼得希瑞爾本人也曾不謙虛地表達過“也許多年之后起亞的市場份額提升。回頭來看那第一代K5，可以將其稱之為經(jīng)典?！?不過，老彼得應(yīng)該沒想到，東風(fēng)悅達起亞2019全年僅28.9萬輛的銷量，市場這把無情的大刀把起亞腰斬。

在沒有退路可走的當(dāng)下，實力欠缺的早已離場，不死心的還惦記著谷底反彈。而對于國內(nèi)已近邊緣化的起亞來說，今天上市的新一代K5，無疑是最重要一搏。

這個重要的程度，大概就是在提前近半年的時間里，起亞就已經(jīng)將200輛進口新K5運至國內(nèi)各大4S店里讓消費者提前品鑒新設(shè)計，同時開啟長達5個月的宣傳預(yù)熱期，周期長到我一度以為新車會在7月的成都車展上市。而常規(guī)車型的常規(guī)做法，一般也就是提前兩個月左右準(zhǔn)備而已。

去年，曾帶領(lǐng)八代索納塔創(chuàng)下輝煌銷量的李峰，履職東風(fēng)悅達起亞總經(jīng)理。新官上任的他當(dāng)即提出：“未來東風(fēng)悅達起亞不會再推出10萬元以下的車型”，意在調(diào)整戰(zhàn)略、重塑形象，讓品牌向年輕化、高端化轉(zhuǎn)型。

“年輕”是個筐，啥都往里裝。不管你是后浪還是韭菜，從中文命名凱酷，到確實值得稱贊的新設(shè)計，采用了全新平臺、包牌價銷售且配置依然豐富的新K5著實有一定的吸引力。然而當(dāng)消費者被這一陣“雞血”刺激之后，一盆冷水猝不及防地澆了下來：咱們?nèi)ツ膬嘿I？

因為在過去的幾年時間里，東風(fēng)悅達起亞的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)近乎崩塌。一二線城市能夠基本運轉(zhuǎn)的經(jīng)銷商鳳毛麟角，三四五線城市更是慘不忍睹。

出于個人好奇，前幾日，我去店里看了看新K5。

這家官網(wǎng)上位列武漢第一（武漢總共兩家）的經(jīng)銷商，坐落在離我司不遠(yuǎn)的一家工業(yè)園里。如果說工作日下午店里沒有一位顧客看車可能真的只是巧合，但展廳玻璃幕墻上已經(jīng)褪色的奕跑巨幅海報，以及院子里試駕車位上的車輛全被車衣包裹嚴(yán)實，已經(jīng)足以說明這家品牌4S店的人氣。

“如果不要選裝包，沒有這兩塊12.3英寸大屏，會是什么樣子？”

“我也沒見過，不知道”

“這車有紅色嗎？“

“現(xiàn)車只有這個藍(lán)色，其它的好像就是灰色，黑色，白……色吧，我也沒見過”

銷售小哥偶爾露出的靦腆神色，讓我一時分不出，到底是因為我太不像意向客戶而敷衍我，還是產(chǎn)品培訓(xùn)真的不夠到位。偌大的武漢市目前僅存兩家經(jīng)銷商，而且是上文所提到的狀態(tài)，實在難以想象其他城市會如何，要知道這是東風(fēng)悅達起亞，如果我沒猜錯這應(yīng)該是東風(fēng)旗下合資品牌在武漢最慘的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，沒有之一。

對于東風(fēng)悅達起亞來說，終端渠道的孱弱早已是常態(tài)化。在國內(nèi)車市尚可的2015年前后，東風(fēng)悅達起亞及其經(jīng)銷商們，幾乎每個月都在為不合理的銷售機制、銷量目標(biāo)、高企的庫存以及差異巨大的提車補貼而博弈。

就連同一城市的同一級別經(jīng)銷商，因為和廠家關(guān)系的親疏不同，在提同一款車型時的價格可以相差五位數(shù)以上。低價提車的經(jīng)銷商必然可以在保證自己盈利的同時給出更多的讓利空間，而那些“關(guān)系不好”高價提車的經(jīng)銷商為了滿足廠商的考核標(biāo)準(zhǔn)則不得不虧損出售。

矛盾的不斷加劇使得雙方的關(guān)系日趨惡化，當(dāng)年起亞經(jīng)銷商的“集體上書“事件，以及大量經(jīng)銷商退網(wǎng)，讓起亞的渠道危機在韓系車份額下滑的同時更為凸顯。據(jù)不完全統(tǒng)計，僅2017年一年，東風(fēng)悅達起亞就退網(wǎng)100余家經(jīng)銷商，而其余在網(wǎng)的經(jīng)銷商當(dāng)時有85%處于虧損狀態(tài)。

盡管在李峰上任后，東風(fēng)悅達起亞采取了包括以銷定產(chǎn)、調(diào)整銷售指標(biāo)分配，以及均衡經(jīng)銷商庫存在內(nèi)的一系列舉措來幫扶經(jīng)銷商，之前高企的庫存也有所下降。但“傷口”恢復(fù)需要時間，在這樣的渠道基礎(chǔ)上全新K5很難突圍成功。再加上，以目前起亞的品牌形象，這臺漂亮的新K5注定會下沉到渠道網(wǎng)絡(luò)并不通暢的三四五線城市，維修保養(yǎng)不便暫且不提，消費者找不到組織對于主機廠來說是多么可怕的事情。如果中道崩殂，退出國內(nèi)市場，以目前東風(fēng)悅達起亞的經(jīng)銷商現(xiàn)狀，對于消費者真的就是“物是人非事事休，欲語淚先流”！

另一方面，坊間一直傳聞東風(fēng)將從東風(fēng)悅達起亞中退股。實際上，東風(fēng)、悅達和起亞三家的合資關(guān)系始終不算穩(wěn)固，從十余年前就爭執(zhí)不斷。自2017年2月以來，東風(fēng)悅達起亞總經(jīng)理已經(jīng)歷了三次換屆。2020年到來前的最后一晚，東風(fēng)悅達起亞又宣布有4位高管各自調(diào)回股東方。頻繁且大規(guī)模的高層人事變動，對于一家企業(yè)的長期穩(wěn)定發(fā)展并不利好，內(nèi)斗不止黨爭不斷。從東風(fēng)角度來說，在這家偏安江蘇的主機廠中并沒有多大的股份，最近幾年又出現(xiàn)連續(xù)虧損，虧損金額高達數(shù)十億，單算財務(wù)賬，東風(fēng)若想甩掉這塊包袱也在情理之中。

想要借助新K5實現(xiàn)轉(zhuǎn)身，還有一個難點在于大家的認(rèn)知，自始至終都沒能為起亞及其產(chǎn)品找到一個精準(zhǔn)的定位。

“屌絲三寶”喊了這么些年，三兄弟似乎都很努力想要甩掉這個頭銜。不過從本質(zhì)上來說，新K5想走的依然還是靠設(shè)計打動人的高配低價路線。這一點，從它16.18-18.98萬元、明顯低于德系日系對手的預(yù)售價格就可以看得出。而這個價格，還是起亞宣稱的包含購置稅和保險的“包牌價”，相當(dāng)于車輛的價格優(yōu)惠大約2萬元，同時還附送了終身免費保養(yǎng)。

對于常年處于品牌力衰退、經(jīng)銷商匱乏狀態(tài)的起亞而言，以價換量已成為慣用套路，以至于消費者會形成“起亞就該打折賣”的印象。至于其它的置換補貼、終身免費送保養(yǎng)、訂金翻倍的做法，也都類似。明面上想“品牌向上”的起亞，依然在玩著“上市既骨折”的套路。K5這一次不過是將優(yōu)惠包裝起來換了種說法，實際上依然掩蓋不住自身品牌力的下降。

曾經(jīng)韓系車型一向以高性價比著稱，但看似實惠的新K5卻在這里玩起了套路。車輛本身售價低不假，但是配置卻令人感受五味陳雜。K5一共推出了5個選裝包，售價從3000-6000元不等。大家在各路宣傳上看到的高階配置，不加錢選裝就沒有。例如座椅加熱在3000元的運動包內(nèi)；真皮座椅和全景影像“躺”在6000元的舒適選裝包里；12.3英寸液晶儀表盤歸類在6000元的科技包內(nèi)。從這一份讓人眼花繚亂的選裝套餐來看，起亞的商業(yè)頭腦遠(yuǎn)比它的技術(shù)頭腦要更發(fā)達不少。

低價格，低配置，這些還都只是表象。實際去4S店體驗過之后，K5的整車工藝水平已經(jīng)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)落下。內(nèi)飾大規(guī)模采用薄塑料包裹，中控按鍵和門把手的手感也都遜于同級其它中級車應(yīng)有的品質(zhì)感。新K5的車輛尺寸和空間確實不小，但在相對低質(zhì)的做工用料面前，完全沒有展現(xiàn)出高級感，反倒有十多年前自主品牌造車“大而廉價”的感覺，畢竟羊毛出在羊身上，走低價策略就不可能拿出多么高檔次的產(chǎn)品。

撇開產(chǎn)品、管理和營銷難題之外，目前在起亞的三個工廠中，除了將第一工廠長期租賃給華人運通之外，年產(chǎn)能可達75萬輛的二、三工廠，按照今年1-8月起亞15萬輛的銷量來看，利用率仍然很低，產(chǎn)能嚴(yán)重過剩給經(jīng)營造成的壓力，也需要起亞直面。

寫在最后：

曾經(jīng)大家笑對觀致說，買得起的看不上，看得上的買不起，又買得起又看得上觀致的找不到4S店在哪?，F(xiàn)如今，自稱“品牌高端化”的起亞也遇到了相同的局面。

新一代起亞K5要賣給誰？

一方面起亞自身的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的有待完善，造成了消費者的購車用車不便，對于時間緊迫的一二線城市消費者來說，這一點的影響并不算小。而且無論起亞的品牌力，還是新K5的品質(zhì)感，也很難承托國內(nèi)主流中級車用戶的需求。

即使在三四五線城市當(dāng)中，起亞K5的生存空間也被漸漸擠壓。如今吉利、長安、長城為代表的中國品牌圍追堵截，以及年輕消費者對韓國品牌已經(jīng)沒有十來年前的仰望，這些都會造成新K5的尷尬?；蛟S它會是無數(shù)小鎮(zhèn)青年心中趨之若鶩的好車，畢竟空間大配置也不算低，多少還是個合資品牌。

當(dāng)下起亞在國內(nèi)的問題之多，并非新K5能憑一己之力可挽回。尤其自主成長之快，合資競爭之激烈，在國內(nèi)迷失的起亞還需要盡快找到方向。