"降價集中在成本能夠優(yōu)化、但不影響品質以及復購率高的零食上。"

作者：楊雪

編輯：tuya

11月29日，良品鋪子（603719.SH）“換帥”后不久，良品鋪子創(chuàng)始人之一、公司董事長兼總經理楊銀芬發(fā)表了一封公開信，表示將圍繞“強化業(yè)務創(chuàng)新，全面提升經營效率”啟動新一輪改革。

楊銀芬強調:“當下，擺在我們面前的已經不僅是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題。我們改革的目的是要在堅持‘高品質產品’的基礎上，讓產品價格變得更親民。這也是公司經營上的重大變革，是認知和能力上的一次升級?！?/p>

為了活下去，楊銀芬稱將對良品鋪子300款產品平均降價22%，最高降幅45%——這也是良品鋪子17年來最大規(guī)模降價。“此次大規(guī)模降價行動，是回歸良品鋪子鄰家形象，走向品質好、價格親民的路線。不走這條路，就是死路！”而今年8月，良品鋪子曾因售賣的鴨舌價格高達264.4元/斤，被網(wǎng)友評為“零食刺客”。

良品鋪子此輪降價主要集中在成本能夠優(yōu)化、但不影響品質以及復購率高的零食上。包括夏威夷果、松子、開心果、腰果等堅果，豬肉脯、鴨脖、烤香腸等肉類零食，以及辣條、豆干、面包蛋糕、瓜子等復購率高的爆款。比如在售的大開口夏威夷果400g降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果500g會員價降至49.9元/罐。

在產品結構上，楊銀芬打算根據(jù)高品質、中間層、底部三類產品進行調整，其中要將中間層那些對原料、輔料里面消費者不關心的標準打下來。

以堅果產品為例，作為原料型為主的產品，以前良品鋪子是要求供應商定向采購指定規(guī)格的原料，因等級高采購成本一直居高不下。

改革后，良品鋪子一方面將大宗堅果原料的采購納入跟供應商的直采體系，另一方面則改變原料收購的策略，進行市場統(tǒng)采，然后將原料進行分級應運。用不同型號、不同等級的原料去做不同類型的產品。

以夏威夷果為例，除了原料由進口變?yōu)閲a外，還將不同規(guī)格的產品分別用于生產罐裝堅果、袋裝產品、綜合果仁等。小果具有開仁率高且飽滿的優(yōu)勢，則被用于綜合果仁類產品中。通過原料的最大化使用，每一類型的產品價格都下降了5-10元。

在供應鏈“擠水分”，是良品鋪子之所以能夠降價的關鍵。降價空間來自供應鏈提效、精益生產改善、經營成本優(yōu)化以及出臺毛利紅線等舉措。為了實現(xiàn)“價格降級，品質不降級”，良品鋪子內部設置毛利紅線，一旦高于紅線就要被“叫?！薄?/p>

楊銀芬表示，“擠水分”絕對不是對供應商的極限壓榨，而是通過成本控制、生產效率、商業(yè)效率等方面的精益管理來完成，讓每一位產業(yè)鏈上的供應商，都成為降本增效的參與者、貢獻者、受益者。

在楊銀芬看來，良品鋪子當下面臨的挑戰(zhàn)來自多個方面：

看行業(yè)，線上消費流量轉移，競爭加劇，線下各種零食模式全面開花，一系列新物種的出現(xiàn)；

看用戶，消費邁入理性時代，老百姓的錢袋子捂得更緊了，不同的人群消費層次更分化、更分明，如何滿足不同用戶的需求，同樣是擺在我們面前的考驗。

看自身，隨著公司發(fā)展17年，機構臃腫、人浮于事，官僚主義、本位主義都浮現(xiàn)出來。體現(xiàn)在外部，就是發(fā)展滯緩，規(guī)模、盈利能力下降。