導(dǎo)語：品牌表達(dá)，是營銷強(qiáng)勢(shì)品類的一種重要方式。

如果要打造成為一個(gè)品牌，品牌表達(dá)是必不可少的，就是那種非赤裸裸販賣商品的表達(dá)。

可是，不直接販賣商品或利益，品牌表達(dá)什么呢？

品作主張深挖強(qiáng)勢(shì)品類的價(jià)值點(diǎn)、聯(lián)想、或其他相關(guān)元素，以品牌的名義去表達(dá)、實(shí)現(xiàn)與顧客的聯(lián)結(jié)。

市場(chǎng)上有不少出彩的品牌表達(dá)案例，但人們大部分目光都投在了品牌或者創(chuàng)意上，而沒有注意到，品牌其實(shí)是在營銷品類。

還記得農(nóng)夫山泉《什么樣的水源孕育什么樣的生命》一系列廣告嗎？

為生活在城市的受眾，呈現(xiàn)遠(yuǎn)方的大自然生態(tài)。這種耳目一新的表達(dá)，引發(fā)了受眾對(duì)農(nóng)夫山泉的討論，也強(qiáng)化了對(duì)農(nóng)夫山泉的品牌認(rèn)同。

表面上看，農(nóng)夫山泉在講一個(gè)敬畏自然、守護(hù)自然、致敬自然與生命的故事。但實(shí)際上，農(nóng)夫山泉在傳遞“天然水”這一品類。通過美好大自然的背書，強(qiáng)化人們對(duì)天然水的認(rèn)同。

農(nóng)夫山泉以紀(jì)實(shí)性的敘事，達(dá)到了品類、品牌一箭雙雕的效果。

另外一個(gè)例子，講《全聯(lián)經(jīng)濟(jì)美學(xué)》的全聯(lián)超市。

一家超市品牌為什么要上升到經(jīng)濟(jì)學(xué)呢？實(shí)際是在傳遞“省錢超市”這一強(qiáng)勢(shì)品類。

省錢本就是一種經(jīng)濟(jì)行為（作為形容詞的經(jīng)濟(jì)，是節(jié)約的意思）。以“經(jīng)濟(jì)學(xué)”的高度、以“會(huì)花錢”來贊揚(yáng)顧客，強(qiáng)化對(duì)“省錢超市”品類的認(rèn)同。

同理，全聯(lián)通過出色的品牌表達(dá)，實(shí)現(xiàn)了品類、品牌的雙贏。

不只是農(nóng)夫山泉、全聯(lián)超市這種大眾級(jí)的產(chǎn)品及服務(wù)的品牌，即便是很多人過去向往的左岸咖啡館，它的品牌表達(dá)，也在傳遞品類。

左岸咖啡館的品牌表達(dá)很多都充滿了文學(xué)色彩與哲思，實(shí)質(zhì)也是在傳遞一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品類：有文化思想的咖啡館。（這個(gè)項(xiàng)目的起初概念就是20世紀(jì)法國巴黎哲學(xué)家聚集的咖啡館）。

咖啡館是一個(gè)大品類，但有文化思想的咖啡館就不一樣了，成功激發(fā)了顧客的向往。因?yàn)槿藗兛释@得靈感與才華，渴望與眾不同的氣質(zhì)。

文化哲思通常和創(chuàng)作、閱讀、孤獨(dú)、靈感......有關(guān)聯(lián)。因此我們常?？吹阶蟀犊Х瑞^將這些都變成了自己講故事的素材，哪怕是顧客的一段內(nèi)心獨(dú)白。

“享受孤獨(dú)·孤獨(dú)享受，

?我在左岸咖啡館。”

以傳遞品類的視角來看待以上案例的品牌表達(dá)，并非硬套。而是存在這樣一個(gè)原理：品類是顧客選購品牌的最終載體。因此品牌表達(dá)用來傳遞、強(qiáng)化品類是合理的，這是商業(yè)的直接目的。

而從農(nóng)夫山泉、全聯(lián)、左岸咖啡館的品牌表現(xiàn)也可以看出，出色的品牌表達(dá)能夠幫助強(qiáng)勢(shì)品類融入人心，實(shí)現(xiàn)品類與品牌的共同強(qiáng)大。

我們建議在做了大量工作創(chuàng)新出強(qiáng)勢(shì)品類后，借助品牌表達(dá)去實(shí)現(xiàn)品類的傳遞和品牌的升華，這是走進(jìn)人心的正確方式（不采取直接販賣品類賣點(diǎn)的方式）。

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品作取自“作品”，國內(nèi)首創(chuàng)【強(qiáng)勢(shì)品類】品牌咨詢。以“用品類幫助顧客選擇”的信念，為客戶和受眾提供強(qiáng)勢(shì)品類的創(chuàng)新、打造、營銷、品牌表達(dá)等服務(wù)，創(chuàng)造顧客容易選擇的品牌。