如何制作快時尚商品企劃案？
引言
快時尚是近年來國內(nèi)很火的一種服裝行業(yè)品牌銷售模式。從國外快時尚品牌到國內(nèi)快時尚行業(yè)品牌的逐漸發(fā)展，這種模式到底為什么能夠吸引消費者？快時尚品牌是如何進行品牌營銷運營的？要做好快時尚品牌商品企劃案應(yīng)該從哪些思考維度進行分析？我們?nèi)绾螌⑦@些分析內(nèi)容運用于實際？都是今天我們探討的主題。
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討論來自買手討論群
時間：2019年4月21日
主題:如何制作快時尚商品企劃案？
莊主：Abby
莊主簡介：曾在李寧、綾致、馬克華菲、卓多姿等品牌服務(wù)過。目前是一家有3000多家快時尚女裝品牌的品牌合伙人。
討論大綱
一、快時尚模式概述
1、快時尚模式特點
2、快時尚操作模式
二、商品企劃案搭建流程
1、波段規(guī)劃
2、歷史數(shù)據(jù)解析
3、市場調(diào)研
三、流行趨勢報告解讀運用
1、流行趨勢報告解讀
2、模式解讀運用?
一、快時尚模式概述?
1、快時尚模式特點
Abby-廣州-商品經(jīng)理:
大家有做過快時尚女裝的嗎？有的話可以讓我了解一下，我們更能深入的交流討論?？鞎r尚是現(xiàn)在服裝行業(yè)的一股潮流，究竟什么是快時尚體系，它和傳統(tǒng)服裝行業(yè)又有什么區(qū)別呢？我們這次可以一起探討一下。
文佳-廣州-買手愛好:
沒有做過快時尚女裝，之前一直接觸快時尚童裝。這算嗎？
Abby-廣州-商品經(jīng)理:
算的。
清蓮-上海-總監(jiān):
我目前的品牌不屬于快時尚。
Lynn-上海-買手助理:
在快時尚品牌做過一段時間跟單。
倩男男-北京-產(chǎn)品規(guī)劃:
我做過快時尚。
Karen-上海-商品計劃:
雖沒做過快時尚但一直關(guān)注著其發(fā)展態(tài)勢?？鞎r尚畢竟是一個很大體量的產(chǎn)業(yè)，入場競品也非常眾多。門檻不高但能做長做強實在不容易。
Abby-廣州-商品經(jīng)理:
大家理解的快時尚的優(yōu)勢都有哪些？
Alice-上海-商品:
款式更新快。
Joe-廣州-服裝店主:
跟得上最新趨勢，價格合理。
青丘-杭州-設(shè)計師:
反應(yīng)快、款式多。
靜靜-杭州-珠寶零售:
更新速度快、款式多。
倩男男-北京-產(chǎn)品規(guī)劃:
款式多、更新快、價格低廉、反應(yīng)速度快。
Emma-上海-淘寶店主:
適合年輕群體。
文佳-廣州-買手愛好:
款式新穎、更新快。
施毅宬-上海-真空:
一周一次上新。
Alice-上海-商品:
品質(zhì)不是特別高。
Doris Cao-上海-商品:
款式多、生產(chǎn)周期短、價格便宜。
文佳-廣州-買手愛好:
也有品質(zhì)較好的，這種一般都是做品牌的。
Doris Cao-上海-商品:
緊跟當季潮流。
黃書瑜-廣州-買手助理:
就是快速、時尚、款多量少、價格低廉。供應(yīng)環(huán)節(jié)快速反應(yīng)，從設(shè)計到終端，整個時間非常短。
MIMO-蘭州-學(xué)生:
時尚大眾化、款式緊跟潮流、打折力度大。
Karen-上海-商品計劃:
風(fēng)格多變，容易附加故事。
清蓮-上海-總監(jiān):
市場接受度高、年輕化、潮流。
崔塔塔-西安-設(shè)計師品牌集合店:
流通快。
Karen-上海-商品計劃:
不會太被固有概念或文化束縛。
Alice-上海-商品:
淘汰也快。
Mia-上海-助理設(shè)計師:
快時尚非常考驗企業(yè)的供應(yīng)鏈。
文佳-廣州-買手愛好:
對，快時尚過時也快。一旦過時，再看就覺得很土氣。
2、快時尚品牌操作模式
Abby-廣州-商品經(jīng)理:
大家理解的都很到位，最重要的一點是企業(yè)資金流周轉(zhuǎn)快，大家所服務(wù)的企業(yè)有核算過年度資金周轉(zhuǎn)次數(shù)嗎？
清蓮-上海-總監(jiān):
常規(guī)一般一年1.5次進行核算。
Abby-廣州-商品經(jīng)理:
頻率這么低？快時尚企業(yè)目前是一年12次-15次。
清蓮-上海-總監(jiān):
快時尚周轉(zhuǎn)會快。
Elsa-寧波-買手:
這么高？
文佳-廣州-買手愛好:
周轉(zhuǎn)次數(shù)挺多的，倒是沒關(guān)注過具體次數(shù)。
施毅宬-上海-真空:
ERP系統(tǒng)可以看的，可能是權(quán)限問題。
Abby-廣州-商品經(jīng)理:
其實總結(jié)快時尚品牌的操作模式如下：
快時尚通常周周上新，緊跟時尚潮流、產(chǎn)品風(fēng)格多樣、款式豐富且新品更新速度快，每周上貨1-2次。產(chǎn)品適銷且更新快，顧客喜歡且購買頻率高。
快時尚品牌通常庫存安全，即庫存壓力小。這是由其商品供應(yīng)模式?jīng)Q定的。因為更新快、貨品配送準。每周滾動的銷和進讓店鋪始終保持安全庫存。
同時快時尚品牌結(jié)合智能化商品決策，貨品配送準，專業(yè)商品客戶服務(wù)團隊幫助加盟店、直營店做數(shù)據(jù)分析（店/天/專人），各店鋪顧客需要什么貨，我們就配什么貨。
Karen-上海-商品計劃:
這是策略方向，請問能分享多點如何落地的方法嗎？
果果-成都-商品:
周周上新貨的話，那貨量的深度比較淺吧？
Elsa-寧波-買手:
是的，感覺很多公司理論上都是這樣說，但實際落地的時候其實問題蠻多的。
Abby-廣州-商品經(jīng)理:
深度只有一手碼。
清蓮-上海-總監(jiān):
這樣做對供應(yīng)鏈的要求很高，面輔料備貨要求也很高，基本都是現(xiàn)貨才可以。
Elsa-寧波-買手:
一手碼？那后期是以追單的形式補充嗎？如果供應(yīng)鏈要求不到位很難做到及時返單。
倩男男-北京-產(chǎn)品規(guī)劃:
追單也很考驗柔性供應(yīng)鏈的。
Joe-廣州-服裝店主:
體量小的話，這個問題是否只有買現(xiàn)貨貼牌的形式呢？
Abby-廣州-商品經(jīng)理:
體量大，可以解決這個問題，因為合作機會多。目前我們?nèi)珖?000多家店，返單只占比20%OEM也是可以的。
小結(jié)：
快時尚品牌特點：快速、時尚、款多量少、價格低廉。供應(yīng)環(huán)節(jié)快速反應(yīng)，從設(shè)計到終端，整個時間非常短。同時市場接受度高、但淘汰也很快。
快時尚品牌的操作模式：
快時尚通常周周上新，緊跟時尚潮流、產(chǎn)品風(fēng)格多樣、款式豐富且新品更新速度快，每周上貨1-2次。產(chǎn)品適銷且更新快，顧客喜歡且購買頻率高。
快時尚品牌通常庫存安全，即庫存壓力小。這是由其商品供應(yīng)模式?jīng)Q定的。因為更新快、貨品配送準。每周滾動的銷和進讓店鋪始終保持安全庫存。
同時快時尚品牌結(jié)合智能化商品決策，貨品配送準，專業(yè)商品客戶服務(wù)團隊幫助加盟店、直營店做數(shù)據(jù)分析（店/天/專人），各店鋪顧客需要什么貨，我們就配什么貨。
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二、商品企劃案搭建流程?
Abby-廣州-商品經(jīng)理:
我們現(xiàn)在談?wù)劥蠹移髣澃傅牧鞒?，那大家常?guī)做企劃案的流程是怎樣的？
商品企劃案搭建邏輯：
1、上市節(jié)點把控：波段規(guī)劃；
2、業(yè)績規(guī)劃；
3、OTB規(guī)劃；
4、商品結(jié)構(gòu)及價格帶規(guī)劃分析；
5、產(chǎn)品設(shè)計銷售分析；
6、關(guān)鍵競品表現(xiàn)調(diào)研；
7、潮流趨勢報告分析；
8、色彩、工藝等規(guī)劃。
目前我們企劃案的流程是這樣在操作，比起傳統(tǒng)品牌來，這方面做得還不是很專業(yè)。大家還有什么好的建議嗎？
文佳-廣州-買手愛好:
那傳統(tǒng)的還有哪些？
Elsa-寧波-買手:
通常我們做企劃先做預(yù)算，然后看渠道是否有變化，有沒有新增的渠道，再結(jié)合歷史數(shù)據(jù)和時尚趨勢(專業(yè)機構(gòu)預(yù)測和自己的市場調(diào)研)定重點，再定波段，大類，做面料企劃，色彩企劃，最后要把重點和推廣結(jié)合起來。
清蓮-上海-總監(jiān):
我們第5、6、7點是在前面的。
Elsa-寧波-買手:
感覺企劃這塊要和推廣策劃同步進行。
Abby-廣州-商品經(jīng)理:
目前我們沒有專業(yè)的設(shè)計團隊，只有買手團隊。
Elsa-寧波-買手:
我們目前很缺對重點款的規(guī)劃，企劃會做出一盤貨，但是企劃自己也不知道這盤貨的生意款是哪些，也沒有按照特地的打造生意款去開發(fā)這些款式，更多只是隨緣。
清蓮-上海-總監(jiān):
要將“設(shè)計開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、品牌建設(shè)和市場營銷”作為整體納入商品規(guī)劃。
Abby-廣州-商品經(jīng)理:
對，這幾個方面目前是我們的弱項，目前正在成立產(chǎn)品規(guī)劃部。
施毅宬-上海-真空:
這和門店導(dǎo)購的審美喜好也有直接關(guān)系。
Elsa-寧波-買手:
其實有目前的去打造這些款式，會對后面的訂貨，推廣，包括跟單，銷售都有很明顯的指導(dǎo)性的意義，不然大家都會朝不同方向發(fā)力，出不來效果。
Abby-廣州-商品經(jīng)理:
是的，落地性很差。
1、波段規(guī)劃
Abby-廣州-商品經(jīng)理:
那首先我們先探討一下波段規(guī)劃，大家是根據(jù)什么邏輯規(guī)劃波段的？
Elsa-寧波-買手:
如果說波段的上貨時間，快時尚按照節(jié)氣的比較多吧，中國的二十四節(jié)氣特別好用，尤其是秋轉(zhuǎn)冬，和冬轉(zhuǎn)春。
Karen-上海-商品計劃:
但這對下季的銷售一是透支需求，二是扼殺形象，太危險了吧？
Elsa-寧波-買手:
而且會把消費者養(yǎng)壞，造成不打折不買的情況。
清蓮-上海-總監(jiān):
資金周轉(zhuǎn)快，這個倍率也是可以的。
倩男男-北京-產(chǎn)品規(guī)劃:
還是有損害的，但好處就是回籠資金。
Emma-上海-淘寶店主:
有利有弊吧。
小航-廣州-買手:
對組貨能力很有考驗呀，平均毛利率50%以上，也就是旺銷期正價的售罄得達到75%以上才可以達到。
靜靜-杭州-珠寶零售:
現(xiàn)在銷售者都是等著節(jié)日有折扣的時候下手。
Abby-廣州-商品經(jīng)理:
還是為了0庫存，現(xiàn)在很多企業(yè)被庫存壓死了。
文佳-廣州-買手愛好:
對于品牌有擔(dān)憂自我形象的問題，你們有這方面的擔(dān)憂嗎？可有什么不良影響嗎？
Elsa-寧波-買手:
各有利弊，看公司在哪個階段，重點想抓啥。
Enya-上海-項目經(jīng)理:
還是針對快時尚的庫存淺，清倉的都已經(jīng)是賣不出去的或者尺碼不全的。顧客的期待也不會太高。
Elsa-寧波-買手:
而且跟品牌定位也有關(guān)，快時尚其實還好，那種高端品牌大力度清貨肯定行不通。
清蓮-上海-總監(jiān):
所以一般品牌是很難這樣操作的。
Abby-廣州-商品經(jīng)理:
這樣好處是可以打壓競爭品牌，劣勢大家也說了，但是品牌定位在這里。
小航-廣州-買手:
特別是快時尚，倍率低，庫存再把控的不好的話，那簡直是災(zāi)難。
Una-南非-買手:
總體價格低。而且當消費者習(xí)慣在你家買衣服了，客戶粘連也就出來了。畢竟打折的款式?jīng)]有正價的款好看，是這樣嗎？
Abby-廣州-商品經(jīng)理:
是的。顧客知道要買便宜就可以到本品牌。
清蓮-上海-總監(jiān):
清倉的量也不會很大的，因為你們預(yù)備了快反，是吧？
Elsa-寧波-買手:
其實就是好賣的不打折賣，不好賣的拼命打折賣，我們品牌以前也是這么操作的，其實毛利確實還行。
Una-南非-買手:
UR和ZARA就是這樣 ，但我覺得前提也是要“款式還行”。
清蓮-上海-總監(jiān):
沒有第一時間投足量。
Abby-廣州-商品經(jīng)理:
還有一點我們體量大，成本低、客戶開店成本低、資金周轉(zhuǎn)快、開店就迅速。然后再孵化新的品牌，也有很多合作者。
Enya-上海-項目經(jīng)理:
是的。還是落在資金周轉(zhuǎn)上。
清蓮-上海-總監(jiān):
資金周轉(zhuǎn)很重要。
Abby-廣州-商品經(jīng)理:
第二階段我們可以再孵化不同定位的品牌，再去覆蓋SHOPPINGMALL、中高檔商場，從而實現(xiàn)企業(yè)多元化發(fā)展。
2、歷史數(shù)據(jù)解析
Abby-廣州-商品經(jīng)理:
接下來我們探討歷史數(shù)據(jù)解析。大家做企劃之前做數(shù)據(jù)分析，都有哪些維度？
Alice-上海-商品:
年份、品類。
清蓮-上海-總監(jiān):
品類、顏色、價格。
Alice-上海-商品:
價格帶。
凱麗-杭州-買手:
款式。
Elsa-寧波-買手:
系列、性別、大類、顏色、價格這些是基礎(chǔ)的，細化的有很多，比如說潮流度、主題性、面料等，但細化的東西要靠最初的產(chǎn)品資料中各個款式的歸類是否清晰。
清蓮-上海-總監(jiān):
還有面料、圖案、消費者習(xí)性等。
文佳-廣州-買手愛好:
款式、顏色、價格、銷售數(shù)量。
Amin-深圳-副群主:
年份、Top銷售、品類、材質(zhì)、價格、顏色等。
Abby-廣州-商品經(jīng)理:
目前我們是從這十點分析歷史數(shù)據(jù)：
1、 顏色分析；
2、 面料分析；
3、 價格分析；
4、 品類分析；
5、 天氣分析；
6、 波段分析；
7、 尺碼分析；
8、 暢/滯銷款分析；
9、 供應(yīng)商支持度分析；
10、商品力綜合分析。
Elsa-寧波-買手:
大多數(shù)公司都做不到那么細的商品屬性歸類，所以很多分析都是流于表面。
小航-廣州-買手:
是的。即使做了這么細的表格，在實際規(guī)劃中也未必運用。
Abby-廣州-商品經(jīng)理:
其實以上十點也可以體現(xiàn)在商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計銷售分析和市場調(diào)研三個大維度之中。首先我們從商品結(jié)構(gòu)分析來看。
商品結(jié)構(gòu)規(guī)劃可分為系列結(jié)構(gòu)規(guī)劃、品類結(jié)構(gòu)規(guī)劃、顏色結(jié)構(gòu)規(guī)劃。具體而言，商品結(jié)構(gòu)分析中歷史數(shù)據(jù)分析主要在于關(guān)鍵系列分析、關(guān)鍵品類分析、關(guān)鍵顏色分析和關(guān)鍵單品爆款的提煉分析。
靜靜-杭州-珠寶零售:
年、季度、月、原料成本、定價、暢銷/滯銷、品類。
Rachel-廣州-買手:
分析往年暢滯銷款的售罄率。
Abby-廣州-商品經(jīng)理:
對，暢/滯銷款分析很重要。
Elsa-寧波-買手:
歷史數(shù)據(jù)分析很重要的一點就是要跟往年的款式做同期對比。
靜靜-杭州-珠寶零售:
這決定了下年產(chǎn)品開發(fā)方向。
Abby-廣州-商品經(jīng)理:
那一般大家和往年的占比怎么去調(diào)整呢？有什么依據(jù)嗎？
Elsa-寧波-買手:
只有單季數(shù)據(jù)缺乏參考意義，那種大方向的數(shù)據(jù)最好是連續(xù)幾年對比來看。
吳明-廣州-電商人:
想問第9點“供應(yīng)商支持度分析”和第10點“商品綜合力分析”怎么理解呢？
Abby-廣州-商品經(jīng)理:
會分析供應(yīng)商的質(zhì)量，提煉出品類爆款優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。綜合商品力分析則是對目前產(chǎn)品一個整體的總結(jié)。
目前針對品類分析我們運用到的工具是波士頓矩陣圖。相信大家對波士頓矩陣圖并不陌生，它同樣可以分析出我們的寬度和深度的調(diào)整投入產(chǎn)出比。
如果投入的多，產(chǎn)出也多一般是我們的問題品類，可以適當下調(diào)寬度，讓其變成我們的明星產(chǎn)品。
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三、流行趨勢報告解讀和模式運用?
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文章編輯：Cherika Chen
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