文 | 王雨桐

素以“精致”聞名的小紅書，似乎要回歸真實了。

近日，“小紅書的網(wǎng)圖濾鏡有多強”“小紅書種草筆記代發(fā)4元一篇”等話題相繼登上熱搜，引發(fā)熱議。

事件發(fā)生后，小紅書火速致歉，宣布將嘗試景區(qū)評分榜、踩雷榜，以及與其他平臺一起，共同對抗黑產(chǎn)行為。

但接二連三的負(fù)面熱搜，直指小紅書引以為傲甚至為立足之本的內(nèi)容生態(tài)，小紅書看似誠懇的回應(yīng)，似乎并不能讓用戶買單。

小紅書“真實”已失

用戶是在為濾鏡風(fēng)景圖而生氣嗎？

是，也不是。

用戶的情緒，更多的是苦小紅書虛假內(nèi)容與人設(shè)久矣的累積。只是十一出游，讓濾鏡風(fēng)景圖成為這種情緒的突破口。

作為一款內(nèi)容社區(qū)，“真實”分享讓小紅書完成了早期的用戶積累，乃至資本積累。它經(jīng)由旅游、美妝、穿搭等版塊奠定的龐大女性用戶基礎(chǔ)，一度為淘寶、京東眼熱。淘寶后期內(nèi)置的“逛逛”版塊、京東首頁的“逛”，都與小紅書別無二致。

高光時刻，小紅書甚至比肩“雙微一抖”，與嗶哩嗶哩同為品牌宣發(fā)新選擇，一度肩負(fù)著實現(xiàn)內(nèi)容變現(xiàn)的崇高使命。

然而，不過兩年時間，商業(yè)廣告與種草內(nèi)容的交叉性，讓小紅書曾經(jīng)引以為傲的“真實”內(nèi)容被虛假精致所替代。不管內(nèi)容是否實用，頭圖首先要精致、標(biāo)題也要足夠吸引人，這又被認(rèn)為是掌握了小紅書的“流量密碼”。

于是，我們可以看到，一條熱門的美食制作、美妝分享內(nèi)容之后，總會有大大小小不盡相同的內(nèi)容；某品牌的美妝產(chǎn)品，總會有大、中、小博主用打光、修圖，展示它的“美”；美食，也是類似的操作。

如果說，小紅書不必要對濾鏡風(fēng)景道歉，是因為平臺無需對審美偏差、設(shè)備與技術(shù)不足負(fù)責(zé)，那么美妝、美食、愛用好物呢，誰又能對被濾鏡圖欺騙的消費者負(fù)責(zé)？

更有甚者，屢屢被打擊的炫富人設(shè)后，又隨著對流量的追隨，變成了所謂的“佛緣”、“病媛”、“離媛”，她們畫著精致的妝容、展示著姣好的身材、說著流量密碼，一邊獲取他人的同情，一邊趁機帶貨賺的盆滿缽滿？

黑產(chǎn)行業(yè)或為平臺縱容

無論是虛假人設(shè)、虛假內(nèi)容，還是屢禁不止的代寫、代發(fā)等黑產(chǎn)行為，背后折射的都是小紅書難解的商業(yè)化。

“電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花”，被認(rèn)為是小紅書最理想化的商業(yè)模式。

但現(xiàn)實卻是，作為一款產(chǎn)品，小紅書是成功的，作為一個企業(yè)，“小紅書種草，淘寶、京東、拼多多購物”的行為，卻無時無刻不在告訴它：缺乏電商基因，難以形成生態(tài)閉環(huán)。

小紅書不是沒有嘗試過自建電商，可無論是跨境電商、自有品牌，還是直播帶貨，哪怕有“李佳琦的小助手”付鵬助陣，小紅書最終還是興致勃勃的參與、黯然收場。

品牌營銷，始終是小紅書商業(yè)化的大頭。在這樣的商業(yè)邏輯下，小紅書平臺上屢禁不止的黑產(chǎn)行為，似乎也就有了理由。

何況，種草行為與廣告之間，本就沒有明顯界限，小紅書雖有心打擊，但只要“種草”在平臺上存在一天，黑產(chǎn)就始終存在。

如何在不傷害品牌方、不傷害自己商業(yè)化邏輯的前提下，杜絕黑產(chǎn)，在小紅書這里，似乎是一個悖論。

平坦不了的上市路

“踩坑榜”的推出，一定程度上是小紅書為安撫用戶所采取的嘗試。

在登上熱搜前，小紅書曾被曝正在為上市做努力。盡管小紅書隨后便否認(rèn)了此事，但隨著嗶哩嗶哩與知乎上市成功，同為內(nèi)容平臺的它，不上市一番似乎也對不起資本的青睞？

小紅書或許意識到了，如果在商業(yè)化還沒徹底捋順前，就出現(xiàn)了大V出走、平臺用戶流失的情況，那么它將徹底失去在資本面前講述一個可持續(xù)發(fā)展故事的可能性。安撫用戶，留住用戶，就顯得格外重要。

只是，用戶會如小紅書所想的那樣，被安撫住嗎？

“懷利他之心創(chuàng)作，用生活尋找共鳴，是平臺為小紅書創(chuàng)作者找到的最準(zhǔn)確的定義，也代表了平臺所鼓勵的方向”，小紅書社區(qū)負(fù)責(zé)人柯南曾表示。

在2019年的小紅書創(chuàng)作者開放日上，柯南在演講中肯定了“真實”對平臺的意義。她說：“小紅書的創(chuàng)作者，都是在用生活創(chuàng)作內(nèi)容，這意味著你不需要去刻意表演什么，你只要足夠熱愛生活，然后真實地展現(xiàn)它就夠了。”

但不過兩年時間，面對廣告與真實內(nèi)容分享之間的沖突時，柯南卻改口稱，“作為一個真正給用戶帶來消費決策的平臺，最重要的是什么，最大公約數(shù)是什么，真正相信的是什么，其實就是真誠?！?/p>

可從用戶頻頻吐槽、黑貓頭上等平臺上頻頻上榜，丟失了“真實”的小紅書，也并沒有做到所謂的“真誠”。

這樣一來，上市，或許已經(jīng)不是小紅書想不想的問題。

而是，它，還能不能？