小魚兒-上海-零售助理:

討論開始了！大家可以思考一下第一個小問題：你熟悉的零售商有哪些？

袁琳-寧波-外貿(mào)：

梅西百貨（Macy’s）、老佛爺（Galeries Lafayette）、連卡佛（Lane Crawford）、英國宮（El Corte Inglés）。

小魚兒-上海-零售助理:

第一種類型的出現(xiàn)了。還有嗎?

Colette-上海-品牌及市場拓展：

零售商還有線上：淘寶店主、官網(wǎng)銷售；線下：專賣店、百貨店。

慕雪~邢臺~買手愛好：

沃爾瑪。

袁琳-寧波-外貿(mào)：

家樂福算嗎？

小魚兒-上海-零售助理:

算。

Lovelyn青燕-上海-產(chǎn)品開發(fā)：

沃爾瑪、家樂福、TARGET、樂購。

小魚兒-上海-零售助理:

這里又出現(xiàn)了一種類型。

慕雪~邢臺~買手愛好：

永輝、蘇寧、國美。

Lynn-上海-買手助理：

多品集合店、買手店。

Yihan-杭州-3群副群主：

生活方式集成店。

Karen YAN-上海-商品計劃：

寄售店。

Candy-上海-multibrand buyer：

品牌代理商。

Karen YAN-上海-商品計劃：

代銷整合。

Candy-上海-multibrand buyer：

全家、羅森算嗎？

Lynn-上海-買手助理：

加盟商？

小魚兒-上海-零售助理:

現(xiàn)在大家已經(jīng)提到的有百貨、超級市場、線上零售/集合店、代理商。

倩男男-北京-產(chǎn)品規(guī)劃：

還有折扣店。

Lynn-上海-買手助理：

奧萊店。

小魚兒-上海-零售助理:

按照價格維度，我們又發(fā)現(xiàn)了折扣店、奧萊店。

袁琳-寧波-外貿(mào)：

品牌官網(wǎng)。

小魚兒-上海-零售助理:

其實我們最常見的便利店也是一種零售的形式。

Candy-上海-multibrand buyer：

微商算嗎？

Colette-上海-品牌及市場拓展：

快閃店。

小魚兒-上海-零售助理:

直接面向消費者的都算。大家覺得迪卡儂和耐克是否屬于同一種零售商？

Candy-上海-multibrand buyer：

不是。

Lynn-上海-買手助理：

線上包括平臺、品牌官網(wǎng)、垂直電商、社交媒體、直播電商、自媒體、微商。

小魚兒-上海-零售助理:

為什么呢？

梓桐-上海-商品企劃：

迪卡儂算吧？

袁琳-寧波-外貿(mào)：

直營和加盟的區(qū)別吧？

無錫-西西-買手：

它們都屬于零售，但是操作方法不一樣。

Lynn-上海-買手助理：

迪卡儂算是運動多品牌專營店，運動超市。

1.2 不同零售商的經(jīng)營模式之間有哪些區(qū)別？

小魚兒-上海-零售助理:

這里我想說的就是專營店和專賣店的區(qū)別。

Lynn-上海-買手助理：

耐克的店鋪大多都是通告授權(quán)經(jīng)銷商開的，只賣耐克這一個品牌。

Susan-上海-買手：

跨境電商。

lilly-上海-商品：

那么定制店呢？

倩男男-北京-產(chǎn)品規(guī)劃：

也算吧？

Jason-廣州-獨立買手+主理人：

杉杉商業(yè)集團剛被唯品會收購，就去了中國奧特萊斯線下零售賣場。

小魚兒-上海-零售助理:

我發(fā)現(xiàn)在大家說了一系列零售商之后，零售商分類問題的答案已經(jīng)出來了。

Susan-上海-買手：

專營店是售賣同類貨品，一般有多個品牌；而專賣店只售賣單個品牌的貨品。

無錫-西西-買手：

在電子商務(wù)時代，中間商逐漸縮減，很多品牌或廠家走直接銷售路線。所以沒有中間商賺差價?

小魚兒-上海-零售助理:

是的。

慕雪~邢臺~買手愛好：

屈臣氏也是吧？

小魚兒-上海-零售助理:

是的。屈臣氏算專營店。

小魚兒-上海-零售助理:

那么梅西百貨與杉杉商業(yè)集團這樣的奧萊同樣作為零售商，它們的差異在哪里呢？

小魚兒-上海-零售助理:

我們該從什么維度來區(qū)分這兩個零售商？

Yihan-杭州-3群副群主：

經(jīng)營模式？

袁琳-寧波-外貿(mào)：

價格。

Karen YAN-上海-商品計劃：

我認(rèn)為主要是看這些商品庫存是否被這一家百貨商買斷，或是這些商品庫存的品牌方擁有這些商品的所有權(quán)？

Jason-廣州-獨立買手+主理人：

這些都是收租金類百貨。區(qū)別在于一個主要是正價銷售，一個是靠季末折扣銷售。

Karen YAN-上海-商品計劃：

在奧特萊斯里面絕大部分的門店，他的庫存所有者仍然是品牌方，而并不是奧萊的運營商。運營商只是提供了這樣一個商業(yè)平臺，給到品牌方來經(jīng)營。

Jason-廣州-獨立買手+主理人：

這兩者的庫存都是品牌方。

小魚兒-上海-零售助理:

價格和經(jīng)營模式是主要的區(qū)別。我們可以按照全價零售商（Full-Price Retailer）和低價零售商（Off-Price Retailer）來區(qū)別兩者。

梓桐-上海-商品企劃：

國內(nèi)外的商場模式不同：國內(nèi)的商場都是品牌制，國外的商場是買手制。

Jason-廣州-獨立買手+主理人：

梅西百貨貌似不是買手制吧？

Lynn-上海-買手助理：

我們不是應(yīng)該在同一種模式下比較全價零售商和低價零售商嗎?

Karen YAN-上海-商品計劃：

在梅西百貨當(dāng)中，我們的貨存全部都由梅西百貨買斷了。但是在所有的奧特萊斯中，我們依然是這些庫存的所有方。

慕雪~邢臺~買手愛好：

梅西百貨是線上的吧？

小魚兒-上海-零售助理:

梅西百貨也有實體百貨店鋪。

Karen YAN-上海-商品計劃：

在這兩種業(yè)態(tài)中，對于折扣率的決定權(quán)，我們品牌方在奧特萊斯中的決定權(quán)相對比較大。但是在百貨公司的業(yè)態(tài)中，他們對于折扣率的決定權(quán)會更加趨于整個商場內(nèi)統(tǒng)一化。

小魚兒-上海-零售助理:

對的。謝謝Karen的補充。除了價格的維度之外，我們之前說到的專營店、專賣店區(qū)別的維度還在于產(chǎn)品組合的深度和寬度。小到便利店，大到大型商場（Superstore）、大型專業(yè)店（品類殺手Category Killer）。

梓桐-上海-商品企劃：

其實這和我們的加盟商一樣，人家真金白銀的買回去，我們只能要求他定的折扣不能太大，因為這可能會影響品牌形象。但是在動銷不好的時候，一定會打折的，加盟商自己可以決定。

小魚兒-上海-零售助理:

還有一個比較容易被忽視的因素就是服務(wù)。

Karen YAN-上海-商品計劃：

因為奧特萊斯主打的形象就是折扣的吸引力或所謂的性價比。有深度的折扣往往就會吸引到比較多的、真正想要消費的人群進來購買。但隨著這些年的發(fā)展變化，奧特萊斯也在不斷的提升自己的品牌形象，結(jié)合折扣與產(chǎn)品真正的設(shè)計與活力，從而吸引更多的年輕消費者。

小結(jié):

常見的零售商有百貨、超級市場、線上零售/集合店、代理商、折扣店、奧萊店，其實我們最常見的便利店也是一種零售的形式，直接面向消費者的都可以算是零售商。

不同零售商之間的主要區(qū)別在于價格和經(jīng)營模式，我們可以按照全價零售商（Full-Price Retailer）和低價零售商（Off-Price Retailer）來區(qū)別二者。除了價格的維度之外，我們之前說到的專營店、專賣店區(qū)別的維度還在于產(chǎn)品組合的深度和寬度。小到便利店，大到大型商場（Superstore）、大型專業(yè)店（品類殺手Category Killer）。

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二、Off-Price零售商

2.1 Off-Price零售商的定義及其分類

小魚兒-上海-零售助理:

那我們進入第二部分。大家所知道的低價零售商有哪些呢？

無錫-西西-買手：

拼多多。

Janice-上海-品牌總助：

Ross.

Lynn-上海-買手助理：

迪卡儂。

Janice-上海-品牌總助：

T.J.maxx.

小魚兒-上海-零售助理:

有多少人聽說過Ross和T.J.maxx？

Karen YAN-上海-商品計劃：

唯品會。

梓桐-上海-商品企劃：

我沒聽過。

Colette-上海-品牌及市場拓展：

Costco.

Lynn-上海-買手助理：

沒有。

Midori-上海-設(shè)計師：

愛庫存算么？

無錫-西西-買手：

京東的很多自營也是低價走量的模式。

袁琳-寧波-外貿(mào)：

我知道，我們的合作工廠有為這個零售商供貨。

lilly-上海-商品：

聚劃算算嗎？

Colette-上海-品牌及市場拓展：

應(yīng)該也算。

Lynn-上海-買手助理：

網(wǎng)易嚴(yán)選。

Karen YAN-上海-商品計劃：

各品牌所謂的親友會銷售。

Lynn-上海-買手助理：

魅力惠。

無錫-西西-買手：

品牌工廠店。

lilly-上海-商品：

唯品倉。

Colette-上海-品牌及市場拓展：

名創(chuàng)優(yōu)品。

Lynn-上海-買手助理：

類似于一品倉那樣的大賣場。

Janice-上海-品牌總助：

類似Nike Factory這種賣場嗎?

小魚兒-上海-零售助理:

大家覺得這些低價零售商目前都發(fā)展得怎么樣？

袁琳-寧波-外貿(mào)：

Primark.

Lynn-上海-買手助理：

迪卡儂發(fā)展的很好。

無錫-西西-買手：

是的。很多國內(nèi)品牌都會在自家門口設(shè)置工廠店，再通過親友會銷售等方式加速庫存周轉(zhuǎn)。

Lynn-上海-買手助理：

前段時間天氣不熱的時候，我每周去一次戶外，每周最少逛一次迪卡儂，就像逛超市一樣頻繁。

無錫-西西-買手：

它在當(dāng)?shù)氐奶栒倭€是可以的。

Janice-上海-品牌總助：

Primark發(fā)展得也不錯。在經(jīng)濟形勢不好的時候，他們似乎發(fā)展的都還不錯。

Yihan-杭州-3群副群主：

迪卡儂很便宜性價比高，而且品類齊全。

小魚兒-上海-零售助理:

大家對于迪卡儂都是真愛粉?。?/p>

lilly-上海-商品：

優(yōu)衣庫也算吧？

小魚兒-上海-零售助理:

有同學(xué)提到了優(yōu)衣庫，它是低價零售商嗎?

袁琳-寧波-外貿(mào)：

不是吧？因為它是在以吊牌價銷售。

Lynn-上海-買手助理：

它是按照正價賣，只是優(yōu)化了自己的設(shè)計和生產(chǎn)導(dǎo)致成本低，加價倍數(shù)應(yīng)該是正常的。

無錫-西西-買手：

H&M的品牌零售商，我覺得這里說的零售商可以延伸到渠道上來，不然數(shù)不勝數(shù)??！

小魚兒-上海-零售助理:

這里我們要注意的是低價零售商相對的是全價零售商。所以能夠按照全價銷售的都不能稱為低價零售商。

Lynn-上海-買手助理：

那迪卡儂也不是了。

小魚兒-上海-零售助理:

迪卡儂應(yīng)該是定位為中低端價格，主打性價比，而不是低價零售商。

慕雪~邢臺~買手愛好：

我查了一下零售商的定義。零售商是指將商品直接銷售給最終消費者的中間商，是相對于生產(chǎn)者和批發(fā)商而言的，處于商品流通的最終階段。

2.2 Off-Price 零售商的進貨渠道

小魚兒-上海-零售助理:

那我們繼續(xù)下一個話題：低價零售商都有哪些進貨渠道呢？

袁琳-寧波-外貿(mào)：

工廠。還有像我們這樣的供貨商。統(tǒng)一面料，輔料采購，分工廠生產(chǎn)。單量一般都比較大。

Janice-上海-品牌總助：

有時我們也會問進口商拿的，但是要看貨品的真實來源。

Lovelyn青燕-上海-產(chǎn)品開發(fā)：

工廠和中間商。

Lovelyn青燕-上海-產(chǎn)品開發(fā)：

有些中間商價格也有很低的。

Janice-上海-品牌總助：

我們有操作過其他客戶的庫存，改標(biāo)，通過進口商出到Ross，但這種只能碰巧。他們同時也接受庫存面料的單子, 疊加設(shè)計，但是整體采購價格就低于市場價了。

慕雪~邢臺~買手愛好：

批發(fā)市場。

無錫-西西-買手：

能談下價格的中間商也很多。比如京東自營，一個品牌有很多店，很多并不是工廠，而是代理商，價格同樣很低。

無錫-西西-買手：

有量才能談價。至于是誰無所謂。

Lynn-上海-買手助理：

也有公司把尾庫存拿來再做一次促銷。

小魚兒-上海-零售助理:

除了常見的庫存和尾貨，還有我們不太容易遇到的砍單情況。在美國如果百貨公司遇到第一批貨品銷售不佳，便有可能會和工廠終止后續(xù)的訂單。

lilly-上海-商品：

原期貨訂單末執(zhí)行的是嗎？

小魚兒-上海-零售助理:

對的，但實際上已經(jīng)成為了工廠的庫存。

lilly-上海-商品：

我們也這么干過。

小魚兒-上海-零售助理:

因此就非常需要一些低價零售商來吸收這樣的庫存。

袁琳-寧波-外貿(mào)：

那有品牌LOGO的庫存該怎么辦？

小魚兒-上海-零售助理:

美國最大的低價零售商并不是像奧特萊斯那樣只是場地的經(jīng)營者，而是實實在在將庫存買回去再進行銷售。

梓桐-上海-商品企劃：

愛庫存會找工廠重新開發(fā)。

Midori-上海-設(shè)計師：

那是不是直接轉(zhuǎn)給某些加盟商呢？或者作為偽工廠的貨品出售了？

梓桐-上海-商品企劃：

找工廠的前提是要有大量的庫存面料。

小魚兒-上海-零售助理:

在有一定體量的情況下，也可以自己找面料然后讓工廠加工成需要的款式。但是這樣自營的商品國內(nèi)好像不多見吧？除了剛才我說到的庫存商品，其實包括了兩種：第一種是工廠超額生產(chǎn)或者被砍單的庫存；第二種是百貨商場滯銷的當(dāng)季或者過季貨品。除此之外還有一種是不合規(guī)格的瑕疵品也會被低價零售商作為采購的目標(biāo)。

Yihan-杭州-3群副群主：

有時候看見朋友圈賣的品牌少量貨應(yīng)該屬于這種吧？

無錫-西西-買手：

很多過季品或者滯銷品，選擇在不同時期或者更換銷售地區(qū)進行銷售，往往會有意向不到的收獲。商品價格反而會提高。

小魚兒-上海-零售助理:

你說的更換時間和地區(qū)銷售是會按照一定的折扣嗎？但是這種方式是否可以規(guī)模化復(fù)制呢？

無錫-西西-買手：

如果銷售方體量大的話，完全可以這么操作。中國的消費人口眾多，消費者喜好多樣化，消費者心理也是隨時受到很多外界因素影響而發(fā)生變化，甚至變化的頻率也在隨著信息更新的加速而加速。

小魚兒-上海-零售助理:

我覺得其中難點在于如何選擇合適的地點和時機去操作。

無錫-西西-買手：

加速操作和加速庫存運轉(zhuǎn)本質(zhì)上是一樣的。

2.3 Off-Price 零售商的獨特經(jīng)營模式

小魚兒-上海-零售助理:

那我再補充一點關(guān)于低價零售商的分類。我們最熟悉的奧特萊斯，英文叫做Outlet。最早叫做Factory Outlet。這主是工廠為了便于出售庫存商品而采取的一種零售模式。在選址上，一開始只在工廠附近，后來慢慢集中到城郊人流較廣的區(qū)域。最后逐漸發(fā)展為目前多品牌經(jīng)營的模式。還有兩種不太常見的模式：一是獨立低價零售商；二是會員倉儲店。

紀(jì)露-上海-外貿(mào)：

關(guān)于會員倉儲店能舉個例子嗎？目前在上海有無這種店呢？

小魚兒-上海-零售助理:

上海開了一家Coscto就是個例子，每年交會員費就能享有大量會員低價商品。雖然目前還未正式營業(yè)，但是居民的消費熱情很高。

Janice-上海-品牌總助：

山姆會員也算吧？

無錫-西西-買手：

麥德龍。

小魚兒-上海-零售助理:

山姆會員算是會員店，但是山姆會員不算是低價零售商。

Janice-上海-品牌總助：

但是我們該怎么定義低價呢？是指價格看著低，還是指同樣的東西，在Costco比其他地方賣得便宜？然后通過吊牌價來反饋呢？

小魚兒-上海-零售助理:

Costco是屬于超市，所以它會銷售各大品牌的商品，但是它的價格是以幾乎最低價的折扣銷售給繳納年費的會員。

Jason-廣州-獨立買手+主理人：

其實是因為單次購買的數(shù)量很大，顧客每次去山姆會員的采購都是一箱，或者6瓶，也算是交了會費得同時進行大宗采購。

Janice-上海-品牌總助：

如果Costco是屬于低價銷售的零售商，那我的認(rèn)知是這樣的：首先，貨品幾乎接近標(biāo)品，或者說，必須是基本好賣的爆款類，會對品牌有一定的要求。然后Costco會根據(jù)他們的消費數(shù)據(jù)，直接下非常大的采購量，這樣采購成本就會非常低。在美國的Costco不是會員，是不可以進去消費的。麥德龍也是大宗采購，和Costco有點類似。

Jason-廣州-獨立買手+主理人：

Costco也有很多自有產(chǎn)品，比如油、米都是自有品牌。

小魚兒-上海-零售助理:

Costco確實如你所說是爆款、深量。

Janice-上海-品牌總助：

嗯，我操作過Costco，一款褲子庫存40萬條，售價十幾刀，美國人一買起來就是好幾條。

小魚兒-上海-零售助理:

我剛才查了下資料，麥德龍也是倉儲式的超市。但它和家樂福、沃爾瑪這種直接面向個人消費者的需求有所區(qū)別，麥德龍目標(biāo)群體為大量采購食品、非食品的企業(yè)機關(guān)事業(yè)單位。

小結(jié)

零售商是指將商品直接銷售給最終消費者的中間商，是相對于生產(chǎn)者和批發(fā)商而言的，處于商品流通的最終階段。我們要注意的是低價零售商相對的是全價零售商。所以能夠按照全價銷售的都不能稱為低價零售商。例如迪卡儂應(yīng)該是定位為中低端價格，主打性價比，而不是低價零售商。

在有一定體量的情況下，公司也可以自己找面料然后讓工廠加工成需要的款式。但是這樣自營的商品在國內(nèi)并不多見吧。除了剛才我說到的庫存商品，其實包括了兩種；第一種是工廠超額生產(chǎn)或者被砍單的庫存，第二種是百貨商場滯銷的當(dāng)季或者過季貨品。除此之外還有一種是不合規(guī)格的瑕疵品也會被低價零售商作為采購的目標(biāo)。

關(guān)于低價零售商的分類：我們最熟悉的奧特萊斯，英文叫做Outlet。最早叫做Factory Outlet。這主是工廠為了便于出售庫存商品而采取的一種零售模式。在選址上，一開始只在工廠附近，后來慢慢集中到城郊人流較廣的區(qū)域。最后逐漸發(fā)展為目前多品牌經(jīng)營的模式。還有兩種不太常見的模式：一是獨立低價零售商，二是會員倉儲店。

三、案例分析：美國Off-Price零售巨頭 T.J.Maxx

3.1 T.J.Maxx的經(jīng)營現(xiàn)狀

3.2 T.J.Maxx為何可以成為全美最大的Off-Price零售商?

四、Off-Price 零售模式面臨的機遇和挑戰(zhàn)

本文由冷蕓中級買手課的學(xué)員根據(jù)主題討論而成。如果想學(xué)習(xí)買手課，請【點擊此處購買課程】。

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文章編輯：Yoonam

審核：Cherika Chen

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