李佳琦「翻車」，花西子「連坐」，國貨品牌集體「過年」。

最近的互聯(lián)網，熱鬧得很，李佳琦、花西子、蜂花等熱詞持續(xù)霸占各大熱搜榜單。事情的起因是，9月10日李佳琦在直播中因「79元花西子眉筆不貴」懟網友一事引發(fā)熱議，當晚李佳琦道歉，但網友并不買賬。

隨后，在「79元眉筆到底貴不貴」「主播李佳琦反復道歉」的輿論聲中，國貨品牌蜂花帶著其「79元洗護套餐」意外走紅。

這波操作，簡直遙遙領先。

13日，爆火的蜂花宣布產能有限而斷貨，呼吁大家關注更多的國貨品牌，而引來郁美凈、白玉牙膏、活力28等一眾老國貨「蹭流量」的神操作，直接火爆全網。從默默無聞到突然爆紅，國貨們紛紛表示，這破天的富貴終于輪到我了。

▲蜂花官抖視頻截圖

然而，互聯(lián)網的熱度總是來得快，去得也快。只有當大潮退去的時候，你才能知道誰在「裸泳」。外行看熱鬧，內行看門道，李佳琦塌房，花西子遭殃，這一連串事件的背后，又帶來怎樣的經營思考？

過度依賴頭部主播

國產品牌之難

「國貨品牌很難的，我跟這個品牌跟了這么多年，他們差點把家底都掏給我了，差點花西子姓李了?！估罴宴m然翻車，但此話說得不假。

這真實的反映出當下國產品牌的經營現(xiàn)狀——人人都在批評花西子，但幾乎所有品牌都想成為花西子。短短5年時間，花西子的營收實現(xiàn)了從千萬到幾十億級別的跨越，成為國產彩妝中的典范，在外資霸占的市場有這樣的成績，確實不容易，第一功臣當屬李佳琦。

曾有報道指出，不同于常見的?「坑位費?+ 返傭」模式，李佳琦與花西子之間按照「年度框架協(xié)議?+ 極高的利潤分成 」合作。李佳琦參與花西子產品的設計研發(fā)，對花西子的產品擁有巨大的話語權甚至一票否決權，如果花西子的產品他不喜歡，他可以拒絕帶貨。

可以說，花西子是李佳琦一手「奶」大的。

▲李佳琦就直播言論道歉視頻截圖

但問題來了，思考一下，消費者在李佳琦直播間購買花西子，真的是看中花西子的品牌，還是看中李佳琦的「名聲」？

這反應的矛盾是，無論李佳琦們銷售什么爆款商品、什么品牌，吸引公眾注意的都是「李佳琦又賣出爆款」，而不是「某品牌賣出了爆款」。

且過于依賴李佳琦讓花西子缺乏心智流量，用戶的消費復購以及對新品的關注仍來自以李佳琦為中心的流量池。李佳琦們成了「紅花」，花西子成了「綠葉」。

這不僅僅是花西子的痛，而是整個國貨品牌的痛。

在歷史潮流中，國貨品牌沒跟上消費升級的趨勢，產品困于低端市場，品牌老化嚴重，想要打翻身仗，迫切需要流量與曝光，借助直播帶貨，國貨敏銳地捕捉到了直播銷售方興未艾的機遇。

一個頭部主播帶來的爆款銷量，是傳統(tǒng)商業(yè)渠道無法企及的。利用直播模式，國貨迅速打開銷售渠道，提高了品牌的市場影響力，并不是錯誤的選擇。但是，這種快速啟動的方式，也存在明顯的短板。

很多國貨品牌讓渡大量利潤空間換取銷量，但是頭部直播令人咋舌的爆款銷量并沒有創(chuàng)造品牌價值，品牌價值的提升與銷量并不匹配，高昂的渠道費用和激烈的競爭吞噬了利潤，造成了國貨產品的價格高漲，失去了高額利潤。

▲花西子微博熱搜截圖

品牌營銷的費用高了，分給主播的「傭金」多了，企業(yè)想要維持利潤，產品自然越來越貴，國貨成了「價格刺客」，最終受傷的還是消費者。

頭部主播對于國貨品牌而言，既是「搖錢樹」也是「隱形炸彈」。近年來主播個人原因導致直播間、品牌全軍覆沒的案例也是層出不窮。這談不上直播營銷給國貨品牌有意挖坑，而是整個商業(yè)邏輯的必然結果。

只不過，在如今新環(huán)境下，如果再過度依賴頭部主播，而失去自主創(chuàng)新能力，或許還會走花西子的老路。

從花西子這次「跌倒」來看，國貨品牌崛起之旅，依然任重道遠。

「流量」到「流量」

長效經營是關鍵

在「蜂花效應」下，不少國貨也紛紛加入了這場大戲。

以味精為主要產品的蓮花、運動品牌鴻星爾克也紛紛上線了79元套餐。鴻星爾克還與國貨品牌聯(lián)動，讓主播直播洗頭，并賣起了蜂花、白象等國貨產品，國貨品牌們在這幾天「大獲豐收」。

事實上，近幾年，關于國貨的懷舊潮時不時就會來一波。然而熱鬧之后，國貨們想要留下流量、實現(xiàn)長足發(fā)展，并不容易。

2021年，鴻星爾克「破產式」捐款爆紅兩個月后，在不到30天的時間里，鴻星爾克官抖幾乎每天掉粉一萬。蜂花也憑借「十年漲價2元」一度走紅，之后也回歸平靜。

好在鴻星爾克把握了「急公好義」品牌形象，蜂花坐實了「窮且良心」的國貨人設。老國貨在年輕人中混個「臉熟」，即使無法復制當初的盛況，也為其帶來一波又一波的持續(xù)熱點。

所以，這次在老牌國貨銷量暴漲被熱議的同時，「熱鬧過后國貨們如何留下流量」也成為熱門話題。畢竟，靠情懷帶來的「野性消費」是一時的，消費者最終還是會回歸理性消費。

▲鴻星爾克官抖視頻截圖