??還記得2022年7月“張小泉拍蒜斷刀門”事件嗎？事件的起因是，消費者王女士用99元的張小泉菜刀拍蒜時，菜刀斷了。在王女士詢問張小泉菜刀官方客服后，被客服告知“不建議用菜刀拍蒜”。

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隨后張小泉總經(jīng)理一段“教育消費者”的言論沖上網(wǎng)絡(luò)熱搜，稱“你用了幾十年的切菜方法是錯的”。

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當時抖音“王麻子官方旗艦店”直播用菜刀拍蒜，并用多段視頻展示了王麻子菜刀拍蒜效果，引來不少網(wǎng)友圍觀。

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今年1月，“張小泉拍蒜斷刀門”事件入選中消協(xié)聯(lián)合人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心共同公布的“2022年十大消費維權(quán)輿情熱點”。

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9月28日，《商務部等5部門關(guān)于公布中華老字號復核結(jié)果的通知》公布王麻子通過中華老字號復核，并且將長期經(jīng)營不善的55個品牌移出中華老字號名錄，對經(jīng)營不佳、業(yè)績下滑的73個品牌要求6個月予以整改，其中就包含“張小泉”。?? ?

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然而這事兒還沒完，今年張小泉多次發(fā)生斷刀事件，公司負責人表示：不同的刀具，使用技巧和應用場景上會有不同。

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也就是說，張小泉仍然沒有從刀具的材料、制造工藝和產(chǎn)品質(zhì)量等角度尋找改進方法，而是將斷刀歸咎于使用技巧和應用場景，于是“斷刀門”事件后發(fā)生的一系列匪夷所思的“掩耳盜鈴”事件也就不奇怪了。

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1、虛假好評被罰

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近日國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，杭州張小泉電子商務有限公司因受張小泉菜刀拍蒜斷裂輿情影響以及疫情期間商品負面評價，組織內(nèi)部人員進行好評刷單，構(gòu)成虛假宣傳，欺騙、誤導消費者行為，被杭州市臨平區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款25萬元。

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2022年11月，張小泉電商公司創(chuàng)建“內(nèi)部福利群”，內(nèi)有員工88人，自2022年12月1日至2023年4月25日限量發(fā)布商品鏈接21批次，要求員工拍得后，上傳符合要求的美圖、評價后，申請客服給予退款，實付0元或者1元。?? ?

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刷單21批次，合計訂單345個，訂單金額78157.8元，退款77726.2元，實收413.6元。

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市場監(jiān)管部門認為，張小泉電商公司通過刷單虛假交易，提升店鋪競爭優(yōu)勢，違反了《反不正當競爭法》第八條：經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。

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對此，張小泉相關(guān)負責人回應：“公司第一時間對電商子公司展開了調(diào)查，對相關(guān)責任人進行了嚴肅處理，已在規(guī)定時間內(nèi)繳納罰款。并在內(nèi)部進行了通報及合規(guī)宣導，也積極制定和落實了改進措施，以防類似事件再次發(fā)生”。

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負面新聞纏身，百年老店為何不斷地走下坡路，引人深思。

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2、百年老店上市即巔峰？

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張小泉品牌誕生于1628年，至今擁有395年歷史，是名副其實的百年老字號。

相傳明崇禎元年，匠人張小泉率子張近高來杭州大井巷生產(chǎn)祖?zhèn)骷舻?。乾隆年間，張小泉剪刀已被列為貢品。

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張小泉股份有限公司則成立于2008年，主要產(chǎn)品是刀剪具，收入占比接近70%，其次是廚具廚電和家居五金，二者的收入占比合計約30%。

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2014年，“張小泉”結(jié)束品牌歷史遺留的紛爭難題，杭州張小泉與上海張小泉成為了“一家人”。

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2021年9月，張小泉在創(chuàng)業(yè)板上市，總市值達46億元，然而公司頗具“上市即巔峰”的意思。

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2022年面對眾多零部件廠家、加工配套廠家和區(qū)域型銷售終端“行業(yè)退出”的沖擊以及新聞輿情事件的不利影響，公司實現(xiàn)營收8.26億，同比增長8%；歸母凈利潤僅4149萬，同比減少47%。

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增收不增利，公司對此解釋為：（1）部分區(qū)域出現(xiàn)消費降級現(xiàn)象，公司銷售受其影響，中低端產(chǎn)品銷售占比提升；（2）2022年單價較低的紗剪銷售量同比增加 519萬把，部分拉低了平均銷售單價，公司整體營業(yè)收入增長低于銷售量增長。

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除此以外，公司不僅要繼續(xù)穩(wěn)住原有的貓狗電商平臺銷售量，還要大力拓展新的電商平臺，因此支出銷售費用約1.5億，占營收的比重創(chuàng)下新高18%。

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除此以外，產(chǎn)品毛利率不斷下降以及存貨跌價損失上升也是拖累盈利的主要因素。

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3、存在的主要風險

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（1）主要產(chǎn)品毛利率走下坡路

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收入占比最多的刀剪具的毛利率持續(xù)下跌，導致所有產(chǎn)品的綜合毛利率從38.6%跌至34.65%，而上市的前3年，產(chǎn)品毛利率平均在40%左右。

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線上和線下貢獻的營收幾乎對半分，從銷售模式看，直銷的毛利率大于經(jīng)銷和代銷，尤其是線上直銷方式毛利率最高。但這部分收入占比約27%，能帶來的利潤增長非常有限。?? ?

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伴隨原材料價格波動、人力成本上升等因素的影響，毛利率一直在走下坡路。

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（2）潛藏的存貨跌價風險

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張小泉的存貨主要包括庫存商品、原材料、在產(chǎn)品等，其中70%是庫存商品。

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2022年，所有產(chǎn)品的生產(chǎn)量為3063萬把，同比減少9.74%；在銷售量同比增加45.69%的情況下，產(chǎn)品庫存量為967萬把，同比增加了12.25%，意味著存貨周轉(zhuǎn)速度下降。

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存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)約106天，也就是說產(chǎn)品大概需要3個半月才能變現(xiàn)，存貨積壓毀損風險隨之上升，這一點也可以從確認的存貨跌價損失得到印證。

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2022年全年確認的存貨跌價損失為363.82萬元，今年第三季度，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)進一步上升至115天，公司對存貨計提了308.78萬元跌價損失。按照目前存貨余額接近1.65億來看，預計全年確認的存貨跌價損失將會超過2022年。?? ?

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4、缺錢仍然豪放分紅

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張小泉原計劃募集資金4.55億用于張小泉陽江刀剪智能制造中心項目和企業(yè)管理信息化改造項目，后來實際募集到的資金只有2.05億，因此調(diào)整了募集資金用于項目的投資預算，陽江項目計劃使用1.8億募集資金。

項目總投資變更為3.59億，剩余1.79億由公司自籌解決。從近幾年現(xiàn)金流情況來看，經(jīng)營活動現(xiàn)金流凈額平均接近1億，不算太寬裕，并且公司質(zhì)押的股份數(shù)量占A股總數(shù)的53.48%，說明資金鏈有一些緊張。

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但公司還有錢購買理財產(chǎn)品，甚至豪放分紅。2021年至2022年，累計歸母凈利潤為1.29億，累計分紅為1.17億，平均分紅率高達90%。

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實控人持股接近50%，看到這里也就明白為何公司缺錢的情況下仍然豪放分紅了。

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5、總結(jié)

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負面新聞纏身的百年老店“上市即巔峰”，今年又因虛假好評被罰，然而公司仍未意識到產(chǎn)品質(zhì)量才是百年老店的頭號招牌。