作為疫情后的首個購物節(jié)，本屆6.18又被稱為史上最卷618。

在一眾電商平臺之中，京東無疑是本屆618中關(guān)注度最高的電商平臺，理由無他——最近幾個月京東一直處于變革之中，無論是近期的更換CEO還是更早之前的開啟百億補貼活動，每一個消息都能反映出京東的內(nèi)部正在經(jīng)歷“巨變”。

作為京東起勁變革以來的第一個大型購物節(jié)，本次6.18對京東來說無疑是一場“大考”，重要性不言而喻。然而，面對如此激烈的競爭，京東是否能在這一次“大考”中交出一份令人滿意的答卷呢？

京東618往事

從2008年開始，6.18購物節(jié)即將要走過第15個年頭了。

或許劉強東自己也沒有想到，當(dāng)初為了慶祝公司年中業(yè)績而留下來的傳統(tǒng)，如今竟會變成全網(wǎng)必爭的促銷日。

6.18的歷史最早可以追溯到1998年。

當(dāng)時，經(jīng)歷第一創(chuàng)業(yè)失敗的劉強東回到中關(guān)村，拿著所剩無幾的資金盤下了一個僅有四平米大小的店面，并用自己和女友的名字為店面命名“京東”，而這一天剛好是1998年的6月18日。

第二年，劉強東決定將6月18日定為京東的年中總結(jié)表彰大會。除了對公司上半年的經(jīng)營狀況做一個簡單復(fù)盤之外，在那一天，京東還會進行打折促銷活動，把上半年囤積賣不掉的光盤或者設(shè)備低價賣掉；現(xiàn)在回過頭看，雖然當(dāng)時的京東做的還是線下生意，但這個“年中總結(jié)表彰大會”跟現(xiàn)在的6.18購物節(jié)相比已經(jīng)有幾分相似。

2004年1月1日，京東網(wǎng)站正式上線，此前的光盤店開始轉(zhuǎn)型為電商平臺；2008年，京東模仿當(dāng)時很火的“秒殺活動”，將6.18搬到了互聯(lián)網(wǎng)上；2009年，在看到淘寶的“雙十一”活動爆火之后，劉強東決定將6.18也規(guī)模化，在2010年的6.18活動中，京東的網(wǎng)站上飄滿了全場滿贈，瘋狂促銷、購物即返券等字樣，折扣力度頗大。

2013年，京東迎來了自創(chuàng)立以來最火爆的一年6.18。當(dāng)時，京東直接把618活動從6月1日做到了30日，由于時間作了大幅延長，當(dāng)年6.18銷售額猛增，整個活動期銷售額超過了1000億；據(jù)員工描述，當(dāng)時京東因為銷售太火爆內(nèi)部甚至出現(xiàn)了因為電量超負荷而斷電的情況，后來通過臨時扯電線的方式才撐過了618凌晨的高峰期。

從某種程度來講，6.18的發(fā)展史其實也是京東的發(fā)展史；而6.18的走紅和爆火，其實也正是京東飛速發(fā)展的表現(xiàn)。

2015年，在京東創(chuàng)立的第17年、網(wǎng)站正式上線的第11年，其成功在美國納斯達克上市，成了當(dāng)時國內(nèi)僅次于淘寶的電商平臺，而當(dāng)年的6.18也再度刷新了紀錄——當(dāng)日下單量超過1500萬單，相比去年同期增長超過100%。

在看到京東6.18大火之后，淘寶、蘇寧等電商平臺也開始加入6.18的戰(zhàn)場之中。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在2017年加入淘寶6.18戰(zhàn)場的第一年，其銷售額就達到了1537.2億元，相當(dāng)于2016年電子商務(wù)交易總額的6%，足可見6.18購物節(jié)的“威力”到底有多大，而在后來的幾年里，6.18購物節(jié)已經(jīng)成了主流電商平臺的“混戰(zhàn)”，銷售額屢創(chuàng)新高。

不過，隨著疫情的出現(xiàn)，再疊加互聯(lián)網(wǎng)流量逐步見頂，6.18購物節(jié)開始逐步走向平靜。以2022年的6.18為例，京東在6.18的總成交額同比僅增長10.3%，跟2021年43.7%的增速相比已經(jīng)明顯放緩；而除了京東之外，另外兩大電商平臺天貓以及拼多多都沒有公布618的具體數(shù)據(jù)，很顯然，興起了14年的6.18購物節(jié)已經(jīng)變得不再熱鬧。

“再戰(zhàn)”618

實際上，近兩年6.18購物節(jié)逐步走向平淡或許早已在大家的預(yù)料之中。

在上面的內(nèi)容中提到，從某種程度來講6.18的發(fā)展史其實也是京東的發(fā)展史。在2020年特別是2015年之前，6.18之所以能夠爆火，離不開京東飛速發(fā)展的推動；然而，當(dāng)京東的發(fā)展速度開始放緩，6.18自然而然也會逐漸走向平淡。

從財報來看，京東的業(yè)績在2022年出現(xiàn)瓶頸，其全年營收為1.046萬億，營收增速僅為9.95%，創(chuàng)出了近年來的新低；2022年全年實現(xiàn)毛利為1471億，毛利增速為13.95%，同樣也創(chuàng)出了近年來的新低；再和京東在2022年的6.18所取得的成績聯(lián)系在一起，可以看到京東的6.18成績跟其業(yè)績其實是高度相關(guān)的。

或許正是因為6.18極高的重要性，所以剛剛經(jīng)歷完內(nèi)部“變革”的京東對于這一次6.18也是頗為重視。

根據(jù)媒體報道，早在5月22日，京東便舉行了主題為“多快好省與沸騰煙火氣”的6.18啟動發(fā)布會。對于今年的6.18，京東零售CEO辛利軍表示今年京東618無論是在讓利消費者的力度上，還是在讓利合作伙伴的力度上，都達到了歷史最高。此外，本屆京東6.18的品牌主張也將回到“多快好省”，性價比將成為本次6.18的最大賣點。

在面對消費者方面，除了常規(guī)的發(fā)放補貼、對拼價格之外，今年京東6.18最大的變化其實是在內(nèi)容上。侃見財經(jīng)此前曾對今年6.18做過深度的分析，發(fā)現(xiàn)今年的618京東主要以內(nèi)容種草營銷為打法，推出了全新的“王牌BIGDAY”，可為品牌定制專屬主題活動。此外，京東還請來了“交個朋友”的羅永浩，為其直播業(yè)務(wù)“站臺”。

而在面對中小商家方面，今年京東為中小商家提供了豐厚的流量補貼，其推出“減負增收”大禮包，面向所有商家投入增加20%，幫助商家平均降低30%的運營成本，并實現(xiàn)中小微商家銷售增速翻倍；而從2023年的年初開始，京東還推出了“春曉計劃”，主要的目的在于扶持更多個人、個體戶、工廠等特色商家在京東開店。

不過，雖然京東在今年6.18可以說是投入了不少的資源，但由于其他平臺都在發(fā)力，京東想要脫穎而出并不容易。

實際上，除了京東之外，今年6.18對于其他電商平臺也非常重要，例如淘寶天貓，這是今年阿里進行“1+6+N”組織架構(gòu)調(diào)整后淘寶天貓迎來的第一次促銷節(jié)；還有小紅書，這是其加速商業(yè)化后的第一次促銷活動。除了京東之外，其他的電商平臺都想要在今年6.18中拿到不錯的成績，所以京東面臨的競爭壓力不可謂不小。

當(dāng)然，相比于其他電商平臺而言，京東對于6.18更具話事權(quán)——畢竟這個活動本來就來自京東內(nèi)部，也由京東發(fā)起；而至于京東能不能在這場“大考”中交出一份令人滿意的成績單，很快就會有答案了。