從深耕模擬經(jīng)營到新品頻出的破圈之路

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作者丨張翌楠

編輯丨朱濤偉

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牛年春節(jié)檔清冷了？
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不，臺面上看似風(fēng)平浪靜，臺下實(shí)則暗潮洶涌。牛年春節(jié)檔免費(fèi)榜各有千秋，大家爭奇斗艷好不熱鬧。
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春節(jié)期間，如果你常刷各大榜單或朋友圈，那么你對App端游戲《洗浴中心大亨》和《賽博紀(jì)元》，微信小游戲《三國全明星》和《第7裝甲師》等這些休閑游戲不會感到陌生。

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《洗浴中心大亨》在春節(jié)檔期間，連續(xù)五天占據(jù)榜單前八；《賽博紀(jì)元》日流水突破百萬；在微信小游戲領(lǐng)域，《第7裝甲師》創(chuàng)造流水新高；《三國全明星》春節(jié)大推流水峰值近百萬，連續(xù)兩個(gè)月月流水突破千萬，也在朋友圈怒刷了一波存在感。
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競核發(fā)現(xiàn)，上述IAA游戲（In-App Advertisement）的背后都是騰訊廣告游戲優(yōu)選計(jì)劃（以下簡稱為“游戲優(yōu)選”）在助力。

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游戲優(yōu)選入局IAA游戲領(lǐng)域，時(shí)間說長不長，說短不短。
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鑒于市場發(fā)展趨勢，騰訊廣告推出游戲優(yōu)選計(jì)劃，旨在為IAA類游戲開發(fā)者提供雙端（App端+小游戲端）一體化的發(fā)行解決方案。
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去年開始，游戲優(yōu)選還圍繞重塑服務(wù)、明確規(guī)則、補(bǔ)齊能力進(jìn)行了升級。全新升級的游戲優(yōu)選進(jìn)入2.0。
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并且在春節(jié)檔期間，游戲優(yōu)選的能力得到了充分驗(yàn)證。競核發(fā)現(xiàn)，春節(jié)檔期間入圍游戲優(yōu)選的近十款產(chǎn)品表現(xiàn)相當(dāng)突出，且品類呈現(xiàn)多元化態(tài)勢，如模擬經(jīng)營類、動(dòng)作類、塔防類、射擊類和FPS類等。
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其中模擬經(jīng)營類App游戲《洗浴中心大亨》的表現(xiàn)無疑最為突出。該作連續(xù)五天占據(jù)榜單前八、iOS激勵(lì)式視頻變現(xiàn)eCPM高達(dá)400。

節(jié)日大推打法也在其身上再次得到驗(yàn)證。通過大推起量后，結(jié)合榜單自然量效應(yīng)、節(jié)假日期間用戶時(shí)間釋放等因素，《洗浴中心大亨》各項(xiàng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)優(yōu)異。
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除了節(jié)日大推打法外，競核認(rèn)為該作之所以爆發(fā)離不開游戲優(yōu)選在模擬經(jīng)營類游戲賽道上沉淀的經(jīng)驗(yàn)與策略。
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整體看來，《洗浴中心大亨》可以將其大致歸為三個(gè)步驟：首先是生活化主題立項(xiàng)，其次是持續(xù)打磨廣告產(chǎn)品、平衡用戶體驗(yàn)，最后是精準(zhǔn)洞察用戶行為。
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在立項(xiàng)階段，依靠易引發(fā)用戶共鳴的洗浴題材根植共情，對北方人來說，大部分人對于洗浴都有獨(dú)特的情感，更容易獲取北方用戶的認(rèn)同感。而作為南方用戶，同樣對“洗浴”這一題材也感到新穎好奇。

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在用戶體驗(yàn)側(cè)，官方在新手引導(dǎo)環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化，通過劇情介紹和鏡頭切換配合，最終將新手引導(dǎo)通過率從80%提升至92%。
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至于留存調(diào)優(yōu)上，《洗浴中心大亨》為用戶設(shè)立了相應(yīng)的游戲目標(biāo)來吸引用戶的留存，還大膽突破傳統(tǒng)“轉(zhuǎn)生”系統(tǒng)。最終游戲次日留存從首測30%提升至45%，七日留存從7%提升至12%以上?？梢哉f此舉讓IAA游戲擺脫了“日拋游戲”的認(rèn)知。

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說到底，提升留存目的終究是為了商業(yè)變現(xiàn)服務(wù)。在規(guī)?；A段，基于精準(zhǔn)洞察用戶的行為，游戲優(yōu)選將內(nèi)容與激勵(lì)式廣告巧妙結(jié)合。最終讓iOS人均激勵(lì)次數(shù)達(dá)20次以上，春節(jié)期間更是達(dá)到28次。
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換句話說，就是“專給你需要的”，試想這樣的模式誰會拒絕呢？
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需要指出的是，游戲優(yōu)選并未困囿于優(yōu)勢賽道——模擬經(jīng)營品類，而是敢于嘗新，動(dòng)作品類便是破局的典型代表。
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春節(jié)檔期間，動(dòng)作類App新游《賽博紀(jì)元》在免費(fèi)榜快速起量，日流水突破100萬，iOS激勵(lì)視頻變現(xiàn)eCPM突破550。
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這離不開上線初期，游戲優(yōu)選對《賽博紀(jì)元》用戶群的精準(zhǔn)定位。采用跟戰(zhàn)斗玩法相關(guān)的投放素材，強(qiáng)化戰(zhàn)斗爽感，也讓目標(biāo)用戶群成功泛化。
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微信小游戲《第7裝甲師》是游戲優(yōu)選首款中度FPS品類，其在春節(jié)檔期間表現(xiàn)亦非?？捎^。值得一提的是，《第7裝甲師》突破了FPS手游以內(nèi)購變現(xiàn)為主的模式。
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通過開發(fā)輔助玩法使用戶主動(dòng)接受廣告，游戲優(yōu)選還建立起游戲用戶行為數(shù)據(jù)漏斗。效果顯而易見，廣告變現(xiàn)場景曝光機(jī)會增加30%，新用戶留存率超20%。
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對開發(fā)者而言，曝光場景增加意味著素材消耗量也會隨之同步放大。如何提升素材投放效率，成為開發(fā)者最要緊的事。
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在素材投放優(yōu)化層面，游戲采用高參與度玩法聯(lián)動(dòng)素材調(diào)優(yōu)策略，結(jié)合目標(biāo)玩家興趣點(diǎn)，逐步提升規(guī)?；?。據(jù)悉，首日整體ROI超過40%。
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這讓游戲優(yōu)選成功在中度FPS品類上站穩(wěn)腳跟。
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通過上述組合拳，牛年春節(jié)檔游戲優(yōu)選成功實(shí)現(xiàn)多品類突圍。如果CP想發(fā)力IAA領(lǐng)域，游戲優(yōu)選能幫助他們鋪平推廣道路，確實(shí)是位靠譜的伙伴。

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作為開發(fā)者靠譜的伙伴，游戲優(yōu)選在春節(jié)期間頻出爆款，讓人不得不說：打造爆款，游戲優(yōu)選確有“先天優(yōu)勢”。
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上述游戲取得成功離不開騰訊廣告的平臺能力和服務(wù)。作為騰訊統(tǒng)一的商業(yè)服務(wù)平臺， 騰訊廣告整合了騰訊社交場、內(nèi)容場、交易場的用戶全場景和豐富的騰訊域內(nèi)、域外流量，加上智能的大數(shù)據(jù)洞察能力，游戲優(yōu)選完全有底氣幫游戲開發(fā)者發(fā)行、變現(xiàn)，獲得長效的收益。

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微信小游戲MAU 5億，這里存在著App端休閑游戲尚未激發(fā)的潛在用戶群體，自然吸引著大量之前只開發(fā)App端休閑游戲的CP轉(zhuǎn)向新流量陣地。如果你有一個(gè)好創(chuàng)意或受玩家喜愛的IP，同步開發(fā)小游戲形態(tài)或許是撬動(dòng)小游戲流量藍(lán)海的關(guān)鍵動(dòng)作。?

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目前，基于微信廣告流量生態(tài)不斷繁榮，朋友圈這一流量藍(lán)海也成為節(jié)假日大推、獲取優(yōu)質(zhì)用戶的重要流量場景。配合朋友圈常規(guī)單圖高效轉(zhuǎn)化小程序的設(shè)計(jì)，為游戲獲量提供了極大的幫助。
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牛年春節(jié)檔期間，以一款成名已久的“老游”《三國全明星》為例，其作為游戲優(yōu)選長線經(jīng)營的塔防類小游戲，這款游戲的成績足以證明小游戲的生命力和未來前景，用戶粘性可見一斑。

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據(jù)悉，《三國全明星》春節(jié)日流水近百萬，更是連續(xù)兩個(gè)月月流水破千萬。在激活用戶廣告互動(dòng)層面，可以看到游戲優(yōu)選與CP合作進(jìn)行了巧妙的設(shè)計(jì)。
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為吸引更多用戶，游戲優(yōu)選精準(zhǔn)選用三國和坦克等大部分男性游戲用戶尤其偏愛的興趣點(diǎn)達(dá)到了增量目的。
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在游戲調(diào)優(yōu)階段，游戲優(yōu)選前期通過洞察付費(fèi)用戶畫像，綜合判斷應(yīng)該提高其付費(fèi)ARPU，而不是聚焦廣告變現(xiàn)，而后上線了“極品盲盒”等功能提高付費(fèi)ARPU。
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據(jù)悉，該作廣告觀看頻次提升了25%，付費(fèi)ARPU提升超過30%，這實(shí)現(xiàn)了游戲廣告效果全面提升。
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通過上述數(shù)據(jù)，游戲優(yōu)選從選品、素材優(yōu)化到投放效果等專業(yè)能力儲備上，已然得到了市場的驗(yàn)證。
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在騰訊廣告IAA游戲生態(tài)發(fā)展大會上，成都品游科技的CEO劉曉曾表示：“在參與游戲優(yōu)選計(jì)劃后，產(chǎn)品的推廣工作都可以交給騰訊廣告，而我們可以放心地將重心放到游戲的研發(fā)和調(diào)優(yōu)上?！?/strong>
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換句話說，在“新入局”的游戲優(yōu)選發(fā)力和推動(dòng)下，IAA行業(yè)發(fā)展越來越有看頭了。

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這是IAA最好的時(shí)代

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行業(yè)有句老話：立項(xiàng)定生死，吸量治百病。游戲優(yōu)選在具備對新品類判斷越發(fā)專業(yè)和發(fā)行能力越發(fā)完善的前提下，依托騰訊廣告流量生態(tài)等內(nèi)外部流量矩陣和能力，覆蓋騰訊優(yōu)量匯、微信、QQ看點(diǎn)、騰訊新聞、騰訊視頻等內(nèi)外優(yōu)質(zhì)流量，為開發(fā)者獲客、變現(xiàn)需求提供充足保障。
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值得一提的是，針對游戲開發(fā)者的變現(xiàn)需求，在微信廣告產(chǎn)品體系中，已經(jīng)為開發(fā)者提供豐富的變現(xiàn)組件和成熟的生態(tài)能力，例如互導(dǎo)組件、賬號服務(wù)、支付能力、社交功能，且整套商業(yè)產(chǎn)品能力正在不斷完善。
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在獲量場景上，開發(fā)者除了利用微信朋友圈肥沃的土壤外，微信視頻號帶來的短視頻+直播新場景，也有望充盈開發(fā)者的武器庫。
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去年年初，視頻號正式上線后，已迭代4個(gè)版本，包括頂部分欄、轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈大屏顯示、長視頻、直播打賞、連麥等能力。
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打通視頻號后，小游戲+直播玩法將更加多元，將為開發(fā)者獲量傳播提供更為豐沛的場景。
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業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為視頻號會再造一個(gè)抖音，延伸至IAA游戲市場，這或許會打破IAA游戲市場規(guī)模的天花板，跨越400億大關(guān)。
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下沉切蛋糕，不如做大蛋糕。游戲優(yōu)選不僅停留在幫助游戲CP攻城略地獲得市場，更是致力于延續(xù)多品類游戲賽道，通過多元品類破局去擴(kuò)張市場。
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更多玩家入局，一起把市場蛋糕做大，對行業(yè)發(fā)展是一個(gè)好消息。那么如何依靠節(jié)日大推的打法率先拿下市場，如何幫助開發(fā)者共同成長才是關(guān)鍵。?

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在節(jié)假日營銷節(jié)點(diǎn)的大推活動(dòng)基礎(chǔ)上，長線運(yùn)營和精品化是新的趨勢，但僅依靠節(jié)日大推的打法并不足以在未來市場中長久存活。
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IAA未來必將逐漸“精品化”，而騰訊廣告游戲優(yōu)選計(jì)劃已具備打造精品爆款的能力，例如長線運(yùn)營的標(biāo)桿產(chǎn)品《動(dòng)物餐廳》，其累計(jì)流水已超過2億?？梢?，游戲優(yōu)選有底氣更有意愿推動(dòng)IAA領(lǐng)域長遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展，而騰訊廣告這一生態(tài)平臺更是行業(yè)不可或缺的支柱。
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五一大推計(jì)劃已經(jīng)開始報(bào)名，可以掃碼聯(lián)系優(yōu)選官方同學(xué)，了解詳細(xì)合作流程。
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畢竟能讓CP方快速獲得超過預(yù)期的收益，已讓游戲優(yōu)選獲得了不少“真香”的買家好評。

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