? 高端化將依舊是中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的長(zhǎng)期趨勢(shì)，但新一個(gè)十年的高端化不再是單純的消費(fèi)升級(jí)，而是多個(gè)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力的復(fù)合結(jié)果，在“量穩(wěn)質(zhì)升”的宏觀環(huán)境下，持續(xù)的高端化趨勢(shì)將推動(dòng)中國(guó)時(shí)尚行業(yè)加速整合。

? 上中產(chǎn)及富裕群體繼續(xù)擴(kuò)大，中產(chǎn)則受到需求向上和經(jīng)濟(jì)承壓，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)及人口結(jié)構(gòu)演變的兩大特點(diǎn)，未來(lái)時(shí)尚市場(chǎng)的價(jià)格帶結(jié)構(gòu)將呈現(xiàn)復(fù)合型趨勢(shì)。

? 面對(duì)時(shí)尚消費(fèi)不斷深化和市場(chǎng)加速整合，頭部服裝企業(yè)依托過(guò)去單點(diǎn)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的策略不再適用，需要建立全方位系統(tǒng)性能力方能制勝下一個(gè)十年。

2023年5月29日，北京， 隨著中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在過(guò)去數(shù)十年間的高速發(fā)展，中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)也在不斷升級(jí)躍遷，并逐漸形成兼具時(shí)代底色和自身產(chǎn)業(yè)特色的全新發(fā)展格局。波士頓咨詢公司（BCG）今日發(fā)布最新報(bào)告《中國(guó)時(shí)尚行業(yè)下一個(gè)十年：高端化是否還能持續(xù)》（下稱《報(bào)告》），將全球視野與本地實(shí)踐相結(jié)合，全方面解讀中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)。作為BCG“中國(guó)時(shí)尚下一個(gè)十年”系列的首篇，《報(bào)告》從宏觀市場(chǎng)角度回顧了21世紀(jì)以來(lái)中國(guó)時(shí)尚行業(yè)發(fā)展進(jìn)程，并結(jié)合未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及人口結(jié)構(gòu)演變趨勢(shì)，探討中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的高端化長(zhǎng)期走向；同時(shí)，為企業(yè)建立全方位系統(tǒng)性能力提供最新洞察，助力企業(yè)在市場(chǎng)整合迭代的階段下全速前進(jìn)，從容制勝下一個(gè)十年。

下一個(gè)十年時(shí)尚消費(fèi)“量穩(wěn)質(zhì)升”

《報(bào)告》分析指出，21世紀(jì)以來(lái)中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的發(fā)展主要經(jīng)歷了三個(gè)階段，分別是第一個(gè)十年（2000—2010）的“時(shí)尚認(rèn)知啟蒙期”、第二個(gè)十年（2010—2020）的“時(shí)尚消費(fèi)升級(jí)期”以及2020年起新一個(gè)十年的“時(shí)尚需求深化期”。前兩個(gè)十年時(shí)尚消費(fèi)分別呈現(xiàn)“量?jī)r(jià)齊升”和“量穩(wěn)價(jià)升”的特征，下一個(gè)十年中國(guó)鞋服市場(chǎng)預(yù)計(jì)維持“量穩(wěn)質(zhì)升”趨勢(shì)，總量穩(wěn)定在三萬(wàn)億元的規(guī)模。

自2020年開(kāi)始的新十年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨穩(wěn)。隨著新興的數(shù)字化觸點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系變得更加直接和緊密。收入的不斷提升和新世代消費(fèi)者登上舞臺(tái)推動(dòng)需求更加細(xì)分多元、個(gè)性化表達(dá)需求崛起。而時(shí)尚資訊的豐富以及數(shù)字社媒的演進(jìn)則提升了時(shí)尚信息的及時(shí)性和豐富度，兩者共同推動(dòng)時(shí)尚需求的逐步深化。時(shí)尚行業(yè)的總量將不會(huì)顯著增加，僅隨著收入提升穩(wěn)步增加，呈現(xiàn)“量穩(wěn)質(zhì)升”的趨勢(shì)。

對(duì)此，BCG董事總經(jīng)理，全球資深合伙人，消費(fèi)者領(lǐng)域?qū)ｍ?xiàng)中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人楊立表示：“高端化將依舊是中國(guó)時(shí)尚行業(yè)的長(zhǎng)期趨勢(shì)。新一個(gè)十年的高端化發(fā)展將不再是單純的消費(fèi)升級(jí)，而是多個(gè)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力的復(fù)合結(jié)果：富裕群體基數(shù)持續(xù)擴(kuò)大、上中產(chǎn)群體因時(shí)尚需求深化變得更“挑剔”、以及中產(chǎn)群體面臨著需求向上和經(jīng)濟(jì)承壓的雙重影響。因此，高端化的趨勢(shì)對(duì)于不同品類、不同價(jià)位段的時(shí)尚產(chǎn)品而言，意義不盡相同。在“量穩(wěn)質(zhì)升”的宏觀環(huán)境下，持續(xù)的高端化趨勢(shì)將推動(dòng)中國(guó)時(shí)尚行業(yè)加速整合。”

未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)將成為復(fù)合型格局

《報(bào)告》研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中國(guó)服飾消費(fèi)價(jià)格帶結(jié)構(gòu)呈“啞鈴型”，對(duì)比日、美和西歐市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)，中國(guó)服飾消費(fèi)輕奢和中高端占比相對(duì)較低，大眾市場(chǎng)占比較高；且與發(fā)達(dá)市場(chǎng)不同的是，受傳統(tǒng)線下批發(fā)市場(chǎng)和線上低價(jià)商城的影響，中國(guó)大眾價(jià)格帶區(qū)間仍存在一部分無(wú)牌/雜牌的服裝消費(fèi)，尚存在品牌化空間。從人均消費(fèi)金額上看，雖然中國(guó)整體人均服飾消費(fèi)僅為美、日、歐等成熟市場(chǎng)的三分之一到六分之一，但高凈值人群（凈資產(chǎn)>100萬(wàn)美元）對(duì)奢侈品的消費(fèi)強(qiáng)度已與成熟市場(chǎng)比肩，不同收入人群的消費(fèi)行為高度分化。

從人口收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，中國(guó)上中產(chǎn)及富裕人口規(guī)模增速最快，中產(chǎn)及新興中產(chǎn)人口規(guī)模基本穩(wěn)定不變，準(zhǔn)中產(chǎn)及以下人口緩慢減少。從人均財(cái)富水平變化來(lái)看，富裕及上中產(chǎn)階層的資產(chǎn)管理與再投資能力普遍更強(qiáng)，更容易實(shí)現(xiàn)穿越周期的財(cái)富增值，而中產(chǎn)階層更容易受到就業(yè)壓力增大、工資增長(zhǎng)放緩、贍養(yǎng)父母及教育子女等社會(huì)壓力的影響，購(gòu)買力水平受到“擠壓”。

結(jié)合發(fā)達(dá)國(guó)家時(shí)尚發(fā)展歷程，反觀中國(guó)經(jīng)濟(jì)及人口結(jié)構(gòu)演變，在上中產(chǎn)及富裕人群擴(kuò)大、中產(chǎn)承壓兩大趨勢(shì)下，未來(lái)時(shí)尚市場(chǎng)的價(jià)格帶結(jié)構(gòu)也將呈現(xiàn)高端化持續(xù)與平價(jià)化并行的復(fù)合型趨勢(shì)。

高端化仍將持續(xù)，隨著上中產(chǎn)和富裕群體持續(xù)擴(kuò)大，重奢、輕奢和中高端將領(lǐng)跑市場(chǎng)增長(zhǎng)。其中，高凈值人群作為重奢市場(chǎng)核心群體，購(gòu)買力將持續(xù)提升并保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)；輕奢價(jià)格帶的目標(biāo)客群未來(lái)也保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，從“入門奢品”到“時(shí)尚表達(dá)”的消費(fèi)心態(tài)轉(zhuǎn)變還將吸引高收入群體認(rèn)可；中高端消費(fèi)方面則在“悅己”與“承壓”并存的狀態(tài)下，消費(fèi)愈加“少而精”。

另一方面，大眾市場(chǎng)規(guī)模維持穩(wěn)定，大眾價(jià)格段仍將占據(jù)大部分的市場(chǎng)份額，預(yù)計(jì)到2027年占比65%左右。同時(shí)，在大眾價(jià)格帶的部分品類——特別是偏基礎(chǔ)實(shí)用的功能性品類上——“平價(jià)化”也會(huì)加劇。消費(fèi)者在維持生活方式不下降、產(chǎn)品品質(zhì)不打折的前提下，在這些品類會(huì)追求相對(duì)質(zhì)價(jià)比更高的“平替”品牌?；貧w理性、追求質(zhì)價(jià)比，也仍將是市場(chǎng)的一大趨勢(shì)。

新十年的制勝之道

《報(bào)告》進(jìn)一步指出，相較歐美等發(fā)達(dá)市場(chǎng)，中國(guó)時(shí)尚市場(chǎng)仍高度分散，未來(lái)市場(chǎng)整合將加速。2022年，美國(guó)、西歐、日本市場(chǎng)Top 20服飾品牌市占率總和分別為23%、23%和42%，而中國(guó)Top20品牌市占率總和僅為13%。過(guò)去十年，中國(guó)市場(chǎng)Top20品牌中近一半更迭。不僅如此，美、歐、日等成熟市場(chǎng)有相當(dāng)比例的輕奢及中高端價(jià)格帶品牌占據(jù)頭部地位；而中國(guó)市場(chǎng)Top20品牌則以大眾平價(jià)品牌為主，依靠極致性價(jià)比才能“拔得頭籌”。伴隨品牌化及中產(chǎn)消費(fèi)“少而精”，行業(yè)整合將逐漸加速。

面對(duì)時(shí)尚消費(fèi)不斷深化和市場(chǎng)加速整合，頭部服裝企業(yè)依托過(guò)去單點(diǎn)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的策略不再適用，想要在激烈變化的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，則需要在以下方面建立系統(tǒng)性能力：

首先在品牌定位上，企業(yè)需要挖掘品牌獨(dú)特的情感價(jià)值點(diǎn)，從而與消費(fèi)者建立深入互動(dòng)和情感鏈接；其次，在供應(yīng)鏈建設(shè)上，則需要通過(guò)完善商品面的能力，以彌補(bǔ)商品企劃和組貨上長(zhǎng)期存在的短板，從而打造中高端品牌；同時(shí)，在渠道選擇上需要注重城市地域差異、布局新興渠道；在營(yíng)銷戰(zhàn)略上，可采用“去中心化”策略提升品牌聲量，并通過(guò)CRM能力打造端到端品牌體驗(yàn)。此外，數(shù)字化可以全面提升企業(yè)在各個(gè)運(yùn)營(yíng)層面的能力；而搭建與業(yè)務(wù)模式相匹配的組織人才機(jī)制也至關(guān)重要。

楊立強(qiáng)調(diào)，在新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革下，中國(guó)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)需要全面構(gòu)筑韌性能力，方能行穩(wěn)致遠(yuǎn)、贏在未來(lái)。