作為手機產(chǎn)業(yè)鏈上的核心環(huán)節(jié)——芯片，是各手機品牌在日益紅海市場上博弈的關鍵。但近日OPPO關停旗下的自研芯片哲庫業(yè)務，難道就說明技術(shù)自研這條道路的難以突破么？

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我們看OPPO做這一戰(zhàn)略決策時的時代背景：當年OPPO的在業(yè)內(nèi)是依靠出色的拍照功能和時尚外觀獲得行業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢。但當行業(yè)藍海變紅海，國內(nèi)手機市場逐漸飽和，手機廠商之間競爭日益激烈，OPPO曾經(jīng)獨有的優(yōu)勢已逐漸成為行業(yè)共性，生存面臨巨大的挑戰(zhàn)。全球智能手機高端市場三星、蘋果、華為三雄鼎立，低端則有小米和VIVO雙雄盤踞；OPPO夾在中間，上下艱難。

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隨著手機產(chǎn)業(yè)鏈的日益成熟，不具備核心關鍵技術(shù)的手機品牌使用的幾乎都是同質(zhì)化的技術(shù)、同質(zhì)化的方案、同質(zhì)化的供應商，甚至同質(zhì)化的零部件，手機品牌的產(chǎn)品都大同小異，用戶的體驗差異也越來越少。

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為了創(chuàng)造差異化的特性，在市場上進一步提升競爭力和利潤空間，2019年OPPO在上海成立ZEKU研發(fā)自有芯片，計劃投入百億資金在三年后研發(fā)出馬里亞納影像專用芯片。可惜3年后的今天，芯片夢終破碎，哲庫以解散收場。

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技術(shù)要服務于競爭

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在手機行業(yè)當中，依靠自研芯片創(chuàng)造核心競爭力的標桿企業(yè)是存在的。企業(yè)在不同時期做的重大戰(zhàn)略決策都將會影響企業(yè)的生死存亡，如果說每一個企業(yè)都追隨行業(yè)巨頭的腳步，那是否就會具備更強的競爭力？

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當年蘋果自研芯片，是因為芯片業(yè)務可以協(xié)同自己的電腦、手機以及開發(fā)中的手表等等產(chǎn)品，這些核心業(yè)務的資金流、市場規(guī)模、品牌影響完全可以填平芯片的巨額投入。

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當年華為自研芯片，是因為基礎通信才是華為的根，手機業(yè)務是華為基于自身核心業(yè)務找到的趨勢性增量業(yè)務方向，而芯片作為手機的支柱，雖然投入巨大，但自身B端業(yè)務基礎強大的資金基礎，是完全可以支持這一戰(zhàn)略決策的。

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反觀OPPO，核心業(yè)務只是手機業(yè)務，研發(fā)芯片只是為了給主品牌OPPO增添一個差異化特性，而下此決策需要觀看彼時芯片這個產(chǎn)業(yè)鏈的競爭格局：曾經(jīng)，海思在智能手機行業(yè)的增長期取得了成功，而現(xiàn)在，哲庫則在行業(yè)下滑期開始了它的旅程。

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在OPPO決定進軍主芯片市場的時候，中國已有海思、聯(lián)發(fā)科和展銳三家強大的廠商分別占據(jù)高端、中端和中低端市場。這與美國市場的高通、蘋果、英特爾的狀況相似。若OPPO想要進入并占據(jù)一席之地，其挑戰(zhàn)是顯而易見的。

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OPPO在選擇進軍芯片市場的時機上，比華為的選擇要落后很多。華為的手機基帶芯片在2006年就推出了第一版。那是一個特殊的黃金年代，當時，美國并未關注中國的芯片，而臺積電由于受到英特爾的壓力，提供了優(yōu)質(zhì)的服務。而華為，借助其強大的通訊和無線業(yè)務，源源不斷地為芯片輸送“血液”。

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然而，即使在這樣的環(huán)境下，華為芯片的成功也花費了十年時間，并最終建立了芯片與手機之間的良性循環(huán)。而OPPO在研發(fā)芯片時面臨的宏觀環(huán)境如何呢？

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事實已經(jīng)證明，打造第二個海思的難度勝于登天。在當下的歷史階段，可能任何跳過芯片制造的大芯片設計項目，都不得不面臨類似哲庫的困境。

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一個手機的SOC芯片（包括CPU、GPU、NPU、ISP、基帶/調(diào)制解調(diào)器、協(xié)處理器和DSP）從研發(fā)開始到最終的批量應用需要6至7年的時間。而手機相關技術(shù)的專利大都掌握在高通、華為、MTK和蘋果等公司手中，OPPO的研發(fā)不可避免地需要考慮這些專利問題。芯片行業(yè)又是一項重資本投入的行業(yè)，即使投入數(shù)十億進行研發(fā)，也不能保證產(chǎn)生明顯的影響。由于OPPO一直沒有上市，持續(xù)的現(xiàn)金流出已經(jīng)開始影響到其營銷系統(tǒng)和代理商的支持，這也使得內(nèi)部對芯片研發(fā)計劃的阻力日益增大。同時，很多股東身份的老員工和元老的分紅也因此減少。

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支持OPPO生存的手機業(yè)務，整個大行業(yè)已經(jīng)連續(xù)5個季度下滑。在短期內(nèi)，智能手機市場的天花板已經(jīng)被觸及，消費趨勢也越來越向高端靠攏。華為在高端市場的強勢回歸和海外市場的拓展，使得OPPO難以僅憑一顆大量燒錢且短期內(nèi)無法產(chǎn)生顛覆性產(chǎn)品的芯片就能贏得競爭。顯然，在當前的競爭中，技術(shù)并未給定位中端的OPPO手機帶來更多的競爭優(yōu)勢。

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總的來說，OPPO在芯片研發(fā)上的決策和挑戰(zhàn)，不僅與行業(yè)環(huán)境和競爭對手的策略有關，也與其內(nèi)部的資金流和組織動力有關。這是一條困難重重的道路，需要更多的投入和深思熟慮的策略來推進。

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制造型企業(yè)最佳增長要基于“鏈主品牌”

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對制造型企業(yè)而言，最佳的增長策略建立在“鏈主品牌”的基礎之上。什么是鏈主品牌？可以通過以下幾個特征來理解：

??在產(chǎn)業(yè)鏈或相鄰產(chǎn)業(yè)鏈中擁有品牌溢價權(quán)

??產(chǎn)業(yè)關鍵技術(shù)控制力

??有能力進入產(chǎn)業(yè)鏈相鄰業(yè)務

??對供應鏈體系擁有重大話語權(quán)和定價影響力

??在相關產(chǎn)業(yè)鏈外仍具備公眾認知優(yōu)勢

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對于OPPO來說，選擇進入芯片行業(yè)貌似是符合“鏈主品牌”增長戰(zhàn)略的，但我們無法忽視的一點是，在芯片這個行業(yè)內(nèi)，目前已有鏈主品牌存在——高通。所以在戰(zhàn)略決策的關鍵點，到底要在企業(yè)發(fā)展的當下階段，以何種形式進入產(chǎn)業(yè)鏈相鄰業(yè)務，是需要企業(yè)結(jié)合自身核心業(yè)務及競爭對手的邊界進行慎重決定的。

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要有效地實施鏈主品牌戰(zhàn)略，前提是基于強大的“主品牌”，主品牌不僅意味著要有強大的公眾認知優(yōu)勢，更意味著要具備支撐不斷研發(fā)和拓展新的產(chǎn)品以及業(yè)務的能力。

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為了成功實施“鏈主品牌”增長戰(zhàn)略，企業(yè)需要遵循以下五個步驟：

1.?確定產(chǎn)業(yè)鏈增長方向

2.?為主品牌重新定位：尋找一個擴展性更強的主品牌競爭優(yōu)勢

3.?轉(zhuǎn)動技術(shù)飛輪：根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈增長方向

4.?基于技術(shù)飛輪，持續(xù)更新產(chǎn)品與業(yè)務組合

5.?持續(xù)鞏固競爭壁壘，保持競爭優(yōu)勢

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蘋果公司是鏈主品牌增長戰(zhàn)略的典型成功案例。在電腦產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展過程中，公司并沒有始終堅持“電腦”這一品類，而是選擇開發(fā)iPod音樂播放器，帶動了主品牌的新一輪增長，而在音樂播放器風頭正盛之時，選擇進入兼容iPod功能的智能手機……每一步都在擴展自身主品牌競爭優(yōu)勢，而自家研發(fā)的芯片，在產(chǎn)品性能上又確立了蘋果的獨步領先地位。此外，蘋果的成功芯片只是其中一個要素，還有其具備競爭優(yōu)勢的iOS系統(tǒng)，在不同產(chǎn)品間發(fā)揮了競爭協(xié)同作用。持續(xù)根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈增長方向研發(fā)新的技術(shù)，更新產(chǎn)品與業(yè)務組合，而一系列的自研又持續(xù)鞏固了競爭壁壘。

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相對來說，OPPO和當時的其他國產(chǎn)手機品牌，則是抓住了時代紅利，在行業(yè)上行期找到了一個差異化的特性，立足于此。然而，隨著時間的推移，每個產(chǎn)業(yè)都會逐步成熟，起初的特性也會逐步成為行業(yè)的共性。在這個轉(zhuǎn)變期，企業(yè)就需要進行戰(zhàn)略選擇：是繼續(xù)深化現(xiàn)有產(chǎn)品的新特性，還是基于現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢開發(fā)新的增量產(chǎn)品，或者進入一個能反哺當前業(yè)務的新產(chǎn)業(yè)鏈領域？

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OPPO選擇了一條艱難的道路，但我們需要重新審視這個“影像專用NPU”自研芯片，它到底強化了OPPO主品牌的哪些競爭優(yōu)勢？事實上，這是在進一步加強主品牌的“拍照”特性，在產(chǎn)品上也是圍繞現(xiàn)有的“手機”業(yè)務進行開發(fā)。但手機業(yè)務并非處于一個“增量市場”，并沒有為主品牌帶來新的增長，也沒有找到更具擴展性的主品牌競爭優(yōu)勢，自研的芯片技術(shù)目前也并未找到明確的增長方向，無法推出具有新競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品和業(yè)務組合，更無法鞏固競爭壁壘。

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因此，未基于“鏈主品牌”增長戰(zhàn)略的技術(shù)研發(fā)，雖然是產(chǎn)業(yè)鏈上的關鍵技術(shù)，如果不能真正增強主品牌的競爭優(yōu)勢，反而可能在關鍵決策時刻為主品牌帶來更多的負擔和壓力。

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我們需要更深入地理解和執(zhí)行“鏈主品牌”的增長戰(zhàn)略，以便在競爭激烈的市場環(huán)境中立于不敗之地。