在一座皖北小城下轄的一個(gè)行政區(qū)域內(nèi)，單是市區(qū)內(nèi)的門店數(shù)就已經(jīng)有9家了，這是鍋圈食匯在安徽宿州埇橋區(qū)的發(fā)展現(xiàn)狀。

“那你們競(jìng)爭(zhēng)不激烈嗎”，面對(duì)零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）這種或多或少心存的疑問，位于埇橋區(qū)市的一位老板稱，“各做各的生意，互不打擾 ，店又不是都開在一起”，言語(yǔ)間不無一股自信。

將自身定位于“火鍋燒烤食材超市”的鍋圈食匯，成立于2017年，短短幾年間便將門店開到中國(guó)城市的大街小巷，從其官網(wǎng)的介紹可知，鍋圈食匯的門店核心區(qū)域已覆蓋了全國(guó)25省、4個(gè)直轄市、200+個(gè)地級(jí)市、1000+個(gè)縣城，全國(guó)累計(jì)簽約門店10000+。

當(dāng)然，不容忽視的是，門店數(shù)量劇增的鍋圈食匯在激進(jìn)擴(kuò)張中，也招致諸多非議，無論是把海底撈作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還是狂卷資本大鱷入局，抑或一頭扎進(jìn)露營(yíng)場(chǎng)景進(jìn)行IP營(yíng)銷，拋開表面上迷幻的門店和資本數(shù)字，有必要扒一扒鍋圈食匯的真實(shí)情況。

01

靠講故事

吸引資本強(qiáng)勢(shì)入局

鍋圈食匯曾喊出一句口號(hào)：讓公司“立志成為中國(guó)家庭自己的US Foods”，這也是一句價(jià)值上億的口號(hào)。

在這種對(duì)標(biāo)下，鍋圈食匯在2019年的估值就曾超百億元。

2019年5月20日，根據(jù)三全食品發(fā)布的公告，三全食品股份有限公司控股子公司成都全益食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“成都全益”）于2021年5月19日與海南山河總經(jīng)理魏坤簽訂了《鍋圈供應(yīng)鏈（上海）有限公司股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》：成都全益擬以人民幣0元的價(jià)格，受讓魏坤先生持有的鍋圈供應(yīng)鏈（上海）有限公司（以下簡(jiǎn)稱“鍋圈供應(yīng)鏈”）0.9760%的股權(quán)（對(duì)應(yīng)注冊(cè)資本19.57萬元，實(shí)繳0元）。

由于魏坤尚未實(shí)際出資，受讓完成后，成都全益將使用自有資金完成后續(xù)1.09億元增資（出資）款的繳付義務(wù)。本次交易完成后，成都全益持有鍋圈供應(yīng)鏈的股權(quán)比例將由5.93%增加為6.91%。若以1.09億元對(duì)應(yīng)0.9760%的股權(quán)計(jì)算，鍋圈食匯的估值約為111.68億元。

從上面的融資過程不難發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)：就是很多行業(yè)、很多公司都曾備受疫情折磨，要么是業(yè)績(jī)下滑，要么是資本退潮，但鍋圈食匯似乎并沒有怎么被疫情打擊到，甚至可以說，在宅經(jīng)濟(jì)和疫情影響的疊加效應(yīng)下，鍋圈食匯還吃到了其所釋放出的發(fā)展紅利。

首先，在宏觀上，受制于疫情影響，相較于以往，居家餐飲消費(fèi)的場(chǎng)景大為增加，這顯然對(duì)于鍋圈食匯是一大利好。

事實(shí)上，鍋圈食匯也充分抓住了這樣的利好，既大大拓展了自己的產(chǎn)品品類，也開啟了堪稱激進(jìn)的拓店策略。前者指的是，在鍋圈APP和線下門店里，開始上架越來越多的預(yù)售形式的生鮮菜品，覆蓋了日常烹飪、便利速食、休閑零食等多種用餐場(chǎng)景。

2021年，鍋圈食匯曾重點(diǎn)發(fā)力旗下方便速食品牌“憨憨”，包括跟頂流帶貨主播合作，如薇婭就曾在直播間推薦過鍋圈食匯憨憨番茄牛腩火鍋，憨憨旗下產(chǎn)品包括自熱火鍋、自熱米飯、酸辣粉、螺螄粉等一人食。這個(gè)品牌曾被鍋圈食匯寄予厚望，因?yàn)閾?jù)鍋圈內(nèi)部人士此前表示，憨憨的第一階段目標(biāo)為占據(jù)鍋圈20%以上的營(yíng)收。楊明超也曾在自己的朋友圈里曬過憨憨的戰(zhàn)績(jī)。

▲圖：鍋圈食匯創(chuàng)始人楊明超朋友圈

除了憨憨，鍋圈食匯還在2021年9月入局過鹵味賽道：將“鍋圈鹵味”調(diào)整為APP里首頁(yè)單獨(dú)的品類入口，一口氣上線過多種名之為“鍋圈鹵拉拉”品牌的產(chǎn)品。

拓店上，對(duì)于鍋圈食匯如今的萬店，其大部分KPI都是在疫情期間完成的，相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示：2020年，鍋圈食匯新增了超過3300家門店；2021年，又新增了超過2000家門店。之所以能在拓店上有如此之快的速度，這與鍋圈食匯自身堪稱激進(jìn)的拓店策略密不可分。

2019年，鍋圈食匯曾推出過號(hào)稱“0元”的加盟活動(dòng)，即加盟商無需支付品牌加盟費(fèi)用，開店選址、裝修設(shè)計(jì)、店員培訓(xùn)、物流配送、促銷宣傳等服務(wù)都由總公司負(fù)責(zé)。除去看上去是“0元”的噱頭，一種曾被很多品牌用來吸引加盟的固定話術(shù)也再次出現(xiàn)：不對(duì)營(yíng)業(yè)額抽成，保證大部分店鋪10～12個(gè)月便能收回本金。

總之，在種種因素的助推下，門店數(shù)激增的鍋圈食匯確實(shí)看起來愈發(fā)壯大。一度，鍋圈食匯在官網(wǎng)上自稱是中國(guó)僅次于海底撈的第二大食材采購(gòu)商，更是志在2021年要超越海底撈。

在2022年10月艾媒咨詢發(fā)布的《2022年中國(guó)新經(jīng)濟(jì)獨(dú)角獸百?gòu)?qiáng)榜暨標(biāo)桿企業(yè)研究報(bào)告》中，鍋圈食匯以超28億美元估值排名第59，獲評(píng)“本地生活獨(dú)角獸標(biāo)桿案例”，公司估值相較于2019年時(shí)又有了大幅增加。

02

萬店規(guī)模

卻難言強(qiáng)壯

雖然鍋圈食匯的體量看起來比較大，但細(xì)究后不難發(fā)現(xiàn)，鍋圈食匯有些“虛胖”，難言強(qiáng)壯。

首先，在品類上，鍋圈食匯已有了明顯收縮。曾經(jīng)推出的“憨憨”和“鹵拉拉”后續(xù)都變得不了了之，在鍋圈APP上已經(jīng)找尋不到相關(guān)產(chǎn)品的身影，唯一還留存的痕跡就是鍋圈食匯天貓旗艦店上還有“憨憨推薦”這一分欄。

其次，在門店上，雖然總店數(shù)號(hào)稱是已破萬，但這種門店數(shù)的激增是否為鍋圈食匯帶來與之相匹配的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)相當(dāng)存疑。作為股東，三全食品在財(cái)報(bào)中公布了鍋圈食匯的部分經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)：2020年鍋圈食匯營(yíng)收為30.61億元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)1049.82萬元，凈利潤(rùn)為656.7萬元；2021年，鍋圈食匯主營(yíng)業(yè)務(wù)收入約為39.99億元，凈虧損為4.39億元。

早在2022年上半年，就有媒體報(bào)道，因?yàn)橘嵅坏藉X，部分一線城市里出現(xiàn)了鍋圈食匯關(guān)店潮，根據(jù)一些業(yè)內(nèi)人士的估算，在北京的超70家門店里，真正能賺錢的可能都不到20家。

其中值得指出的是，有些加盟商難賺到錢的板子很可能要打在品牌方身上。比如一位北京的鍋圈食匯加盟商就曾對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，品牌方違規(guī)開店讓他這個(gè)本就羸弱的門店更難實(shí)現(xiàn)盈利，因?yàn)樵陔p方此前簽訂的協(xié)議中，鍋圈食匯對(duì)加盟商承諾，門店周圍的1.5公里不會(huì)開設(shè)其他門店。但是附近的物美超市后來又開了鍋圈食匯“店中店”，這嚴(yán)重壓低了食材價(jià)格。

“鍋圈食匯在物美超市的店中店，物美店中店的對(duì)外銷售價(jià)格，比鍋圈強(qiáng)制要求加盟商進(jìn)貨的價(jià)格還要低10%。比如同樣的小龍蝦，這里賣24元一盒，加盟商的進(jìn)貨價(jià)是28元一盒，此外，顧客可以使用滿129元減30元的優(yōu)惠券。這一優(yōu)惠力度，我們自己的門店根本比不了”，上述加盟商如是表示。

前文提及過，物美曾出現(xiàn)在鍋圈食匯最新一輪融資的投資方中，可見出現(xiàn)物美“店中店”的現(xiàn)象并非偶然，雙方合作，各取所需，但部分加盟商某種程度上卻成了犧牲品。

再次，在可謂底線的食安上，鍋圈食匯為了追求高速增長(zhǎng)所仰賴的ODM代工生產(chǎn)模式，使其在食安問題上愈發(fā)經(jīng)受考驗(yàn)。

貼牌生產(chǎn)，鍋圈食匯與其他食品企業(yè)共建供應(yīng)鏈，上游數(shù)百家供應(yīng)商增加了食品安全相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。此前就有位于江西南昌的消費(fèi)者在黑貓上投訴反映自己在電商平臺(tái)上下單的鍋圈食匯自熱火鍋疑似變質(zhì)，因?yàn)樗_封后發(fā)現(xiàn)，里面的寬粉包已經(jīng)出現(xiàn)了滲水和發(fā)臭的現(xiàn)象；還要消費(fèi)者表示自己在鍋圈食匯的門店里買到了長(zhǎng)毛的午餐肉罐頭。

最后，隨著疫情退去、人們的線下生活回歸正常，鍋圈食匯之前所能乘的東風(fēng)不再，這將使其在價(jià)值上接受重估。

03

ALL IN露營(yíng)

可行嗎

根據(jù)艾媒咨詢研報(bào)中的數(shù)據(jù)顯示，2022年，有39.5%的消費(fèi)者2-3個(gè)星期會(huì)光臨一次火鍋店，另有20.8%的人每個(gè)星期會(huì)去一次。那么到了2023年，線下已沒有了疫情管控措施，消費(fèi)者此前所被壓抑的線下就餐需求勢(shì)必會(huì)得到相當(dāng)程度上的釋放，而這利好的一定是像海底撈這樣的線下火鍋店，而非鍋圈食匯。

當(dāng)然，面對(duì)新的外部形勢(shì)，鍋圈食匯也采取了一些應(yīng)對(duì)舉措，如進(jìn)入2023年，鍋圈食匯明顯開始發(fā)力與露營(yíng)相關(guān)的場(chǎng)景消費(fèi)業(yè)務(wù)，進(jìn)行場(chǎng)景營(yíng)銷。

2月末鍋圈食匯在廣州發(fā)起了“一起營(yíng)”的媒體露營(yíng)品鑒會(huì)，鍋圈食匯華南區(qū)負(fù)責(zé)人、總裁助理龔克暉在會(huì)上表示公司今年將加速在廣東當(dāng)?shù)夭季?，廣東不僅以美食文化著稱，也是全國(guó)熱門的露營(yíng)目的地；近期，鍋圈食匯啟動(dòng)了與浙江廣播電視集團(tuán)合作的“百場(chǎng)露營(yíng)計(jì)劃·鍋圈露營(yíng)嘉年華”的活動(dòng)。

火鍋和燒烤是鍋圈食匯目前的核心產(chǎn)品品類，露營(yíng)確實(shí)是與之十分切合的消費(fèi)場(chǎng)景。不斷在此方向上發(fā)力，既可以拓展鍋圈食匯旗下核心產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景，也能夠強(qiáng)化鍋圈食匯位列露營(yíng)賽道的用戶心智。

但露營(yíng)的火熱并非始于今年，2022年開春是露營(yíng)真正從一個(gè)較為小眾的戶外項(xiàng)目開始走向大眾的時(shí)候，根據(jù)攜程的數(shù)據(jù)顯示，到了2022年的五一假期，露營(yíng)成為人們戶外運(yùn)動(dòng)中的“頂流”。經(jīng)過這一年的發(fā)展，可以預(yù)見的是，相較于2022年年初，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度已趨于激烈，大眾整體的戶外消費(fèi)形態(tài)也會(huì)回歸正常，即各種戶外運(yùn)動(dòng)競(jìng)相發(fā)展，曾經(jīng)聲勢(shì)很猛的露營(yíng)會(huì)變得平靜不少。

從這個(gè)意義上來看，鍋圈食匯發(fā)力露營(yíng)這種如今看起來并無新意的消費(fèi)場(chǎng)景，一方面是企業(yè)基于自身產(chǎn)品定位而做的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)；另一方面也可看作是在并無其他差異化優(yōu)勢(shì)的情況下，而推的一種常態(tài)化營(yíng)銷舉措。

“鍋圈全力發(fā)力露營(yíng)并非明智之舉?！庇薪咏伻κ硡R的業(yè)內(nèi)人士表示。他稱，鍋圈食匯的SKU只有燒烤和火鍋，品類單一，而且因?yàn)橐l(fā)力露營(yíng)相關(guān)的IP營(yíng)銷，疫情后已經(jīng)裁掉了40%左右的人，主打的IP場(chǎng)景營(yíng)銷，目前策略也較為模糊，傳導(dǎo)到執(zhí)行層，基本沒辦法有效實(shí)施?！皳?jù)說，它們現(xiàn)在虧的連紙巾這樣的辦公室福利都沒有了，IT部門也辭退了。”

露營(yíng)作為近年來，在年輕人中間時(shí)興的一項(xiàng)活動(dòng)，鍋圈食匯想入局無可厚非，但有沒有準(zhǔn)備好，便是另一回事。或許，在疫情紅利褪去，與聲勢(shì)不再的露營(yíng)一樣，鍋圈食匯不得不接受自己“平靜下來”的命運(yùn)。

作者｜齊秋實(shí)

編輯｜胡展嘉

運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧

出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）