文：向善財(cái)經(jīng)

近日，“杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者”香飄飄推出多款夏日果汁茶等新品，除了維護(hù)自己在80、90后心目中那個(gè)“7億多杯、繞地球兩圈”的品牌認(rèn)知之外，香飄飄也在不斷拓展產(chǎn)品線(xiàn)，希望抓住更多00后的注意力。

但正如奧勒留在《沉思錄》中所言：我們聽(tīng)到的一切都是一個(gè)觀點(diǎn)，不是事實(shí)。我們看見(jiàn)的一切都是一個(gè)視角，不是真相。香飄飄轉(zhuǎn)型焦慮的背后究竟發(fā)生了什么？

黃雀效應(yīng)的延續(xù)："杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者"被外賣(mài)“顛覆”？

希望自己能夠“變年輕”，獲得更多年輕消費(fèi)者青睞的背后，香飄飄增長(zhǎng)的動(dòng)能似乎正在丟失。

這一點(diǎn)從香飄飄的財(cái)報(bào)上可以看得出來(lái)。根據(jù)其發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)顯示，2020年，香飄飄凈虧損額達(dá)到0.86億元，對(duì)此，香飄飄解釋稱(chēng)由于疫情影響線(xiàn)下銷(xiāo)售停滯，不可否認(rèn)疫情的影響客觀存在，但疫情之外的影響因素也同樣值得深思。

2004年，經(jīng)營(yíng)著一家小型食品廠的蔣建琪偶然發(fā)現(xiàn)了街頭火熱的奶茶生意，受啟發(fā)創(chuàng)立了香飄飄，在"每年賣(mài)XX杯，繞地球X圈"的營(yíng)銷(xiāo)下，香飄飄一度成為杯裝奶茶的代名詞。但遺憾的是，香飄飄似乎沒(méi)有把握住時(shí)代的脈搏。

2015年上半年，香飄飄僅5.9億營(yíng)收，同比下滑8%。2015年下半年，香飄飄募資7.48億元，擴(kuò)建杯裝奶茶生產(chǎn)線(xiàn)，以及增設(shè)液態(tài)奶茶項(xiàng)目。這樣的改變起到一定的效果，在2016年上半年，香飄飄營(yíng)收增長(zhǎng)了19%。

遺憾的是，這樣的增長(zhǎng)沒(méi)能持續(xù)下去，2017年上半年，香飄飄虧損0.31億；2018年上半年虧損0.55億。2019年度，香飄飄雖然扭虧為盈，但去非凈利潤(rùn)只有2.28萬(wàn)，昔日奶茶領(lǐng)導(dǎo)者，落得如此境地，著實(shí)令人唏噓。

今年一季度，香飄飄延續(xù)了一往頹勢(shì)，營(yíng)收同比下降48.61%；凈利潤(rùn)虧損8556.87萬(wàn)元，同比暴跌264.67%。

客觀的來(lái)講，疫情期間百業(yè)停滯，香飄飄不可避免的會(huì)受到影響，但“螳螂捕蟬、黃雀在后”，終結(jié)杯裝奶茶的并不是下一個(gè)奶茶，而是外賣(mài)。

從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上來(lái)看，2015年，互聯(lián)網(wǎng)O2O興起，餓了么、美團(tuán)、百度外賣(mài)等平臺(tái)大力補(bǔ)貼培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，其次，蜜雪冰城等一批線(xiàn)下茶飲興起，奶茶、檸檬水等現(xiàn)制飲品成為外賣(mài)重要銷(xiāo)售品類(lèi)。

對(duì)于快消品來(lái)說(shuō)，渠道就是生命線(xiàn)。外賣(mài)平臺(tái)的興起可以說(shuō)改變了傳統(tǒng)快消品消費(fèi)渠道的呈現(xiàn)形式，線(xiàn)上渠道的重要性日益凸顯。

外賣(mài)平臺(tái)的出現(xiàn)使得線(xiàn)下的現(xiàn)制奶茶飲品與消費(fèi)者的距離更近，從而大幅占據(jù)了香飄飄等傳統(tǒng)杯裝奶茶品牌原有的市場(chǎng)份額。而消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，喜茶等新中式茶飲門(mén)店排起了長(zhǎng)龍，"一杯難求"甚至讓黃牛都有了生存空間。相反超市貨架上的杯裝奶茶，卻已經(jīng)蒙上一層灰塵。

在向善財(cái)經(jīng)看來(lái)，“終結(jié)”香飄飄增長(zhǎng)的不是它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

從產(chǎn)品本身來(lái)看，固體杯裝奶茶似乎已經(jīng)成為了上個(gè)時(shí)代的產(chǎn)品。

對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，快消品的核心是什么？方便、快捷、即拆即用。從這個(gè)角度來(lái)看，香飄飄似乎面臨著和康師傅一樣的困境：當(dāng)外賣(mài)平臺(tái)為餐飲即時(shí)制作提供了更高的便捷性和時(shí)效性，外賣(mài)餐食和外賣(mài)飲品本身其實(shí)已經(jīng)屬于快消品。

在體驗(yàn)端，即時(shí)制作的奶茶口感明顯好于固體奶茶飲料，且即拆即飲，更加便捷。也就是說(shuō)，外賣(mài)不僅“干掉了”方便面，也“重創(chuàng)”了香飄飄。

屋漏偏逢連夜雨：高管減持套現(xiàn)，四名高管先后離職

近日，香飄飄股東減持、高管離職等事件引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，據(jù)悉，香飄飄股東之一勾振海減持18萬(wàn)股套現(xiàn)464萬(wàn)元，此外，公司監(jiān)事馮永葉、俞琦密以及公司董事兼副總經(jīng)理蔡建峰也相繼離職。

香飄飄實(shí)控人股權(quán)質(zhì)押情況也同樣引起了市場(chǎng)關(guān)注，據(jù)悉公司最終受益人蔣建琪之女蔣曉瑩因個(gè)人資金需求，將其股份全數(shù)質(zhì)押，期限兩年，另外，蔣建琪的弟弟、第二大股東蔣建斌也將其手中三分之一的股票質(zhì)押。

天眼查股權(quán)結(jié)構(gòu)圖顯示，蔣建琪持有56.42%的股權(quán)，蔣建斌持有公司8.61%股權(quán)。

今年3、4月份，香飄飄先后兩次發(fā)布公告稱(chēng)，第三屆監(jiān)事會(huì)職工代表監(jiān)事馮永葉、監(jiān)事會(huì)股東代表監(jiān)事俞琦密，董事、董事會(huì)秘書(shū)兼副總經(jīng)理勾振海，董事兼副總經(jīng)理蔡建峰等人先后離職，短時(shí)間內(nèi)4明高管離職，對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)將產(chǎn)生怎樣的影響不為外人所知。

4名高管離職引發(fā)外界多方猜測(cè)，但作為一家知名度較高的企業(yè)，其一舉一動(dòng)也都影響著內(nèi)部信心和外部信心的建立，而這一點(diǎn)，恰恰是后疫情時(shí)代，企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展所需要的。

現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，"市場(chǎng)上沒(méi)有社會(huì)保障、沒(méi)有論資排輩、沒(méi)有老齡傷殘退休金。市場(chǎng)是一個(gè)殘酷無(wú)情的雇主，甚至最忠實(shí)的仆人也會(huì)被它解雇，而且沒(méi)有一分錢(qián)的遣散費(fèi)。"

向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為，企業(yè)也是如此，某種角度來(lái)看，資本市場(chǎng)也是企業(yè)的“雇主”，這也倒逼一個(gè)成功的企業(yè)必須與時(shí)俱進(jìn)，才能緊跟時(shí)代和市場(chǎng)的步伐，比如騰訊百度也采取組織架構(gòu)調(diào)整等方式來(lái)迎合企業(yè)戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)向，從而獲得新的增長(zhǎng)空間。

福特在設(shè)計(jì)汽車(chē)之前，問(wèn)人們"需要一個(gè)什么樣的更好的交通工具？"，幾乎所有人的答案都是 一匹"更快的馬"。想要在市場(chǎng)上利于不敗之地，一定不要被用戶(hù)牽著鼻子走。聽(tīng)到"更快的馬"以后，會(huì)馬上去設(shè)計(jì)一匹"馬"。

對(duì)于香飄飄而言，所需要做的可能是去“設(shè)計(jì)一匹馬”，來(lái)驅(qū)動(dòng)公司未來(lái)的增長(zhǎng)，這匹馬可能是新鮮的人才血液，可能是新的業(yè)務(wù)，也可能是新的組織管理架構(gòu)。找到這樣一匹馬或許并不太難，但難點(diǎn)在于，如何通過(guò)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，保證未來(lái)企業(yè)自身的增長(zhǎng)。

重金營(yíng)銷(xiāo)之后，品牌或成香飄飄高價(jià)值資產(chǎn)

"杯裝奶茶開(kāi)創(chuàng)者"這一"人設(shè)"。這是過(guò)去香飄飄巨大的品牌優(yōu)勢(shì)。然而，過(guò)去的成功在今天或許成了限制其發(fā)展的枷鎖。

杯裝奶茶與生俱來(lái)的沖調(diào)粉末特性，盡管香飄飄已盡量減少使用奶精，但在人們心中或許已經(jīng)形成與奶精相關(guān)的刻板印象，想到香飄飄就會(huì)聯(lián)想到奶精等加工品，盡管合格奶精不會(huì)造成健康問(wèn)題，可也沒(méi)有什么營(yíng)養(yǎng)。

奶茶行業(yè)與健康元素緊密聯(lián)系，尤其是疫情過(guò)后，健康成了大眾最關(guān)注的話(huà)題，這對(duì)于香飄飄而言或許不是什么好消息。

正如《創(chuàng)新者的窘境》所描繪的那般：模式不同，用戶(hù)不同，成本結(jié)構(gòu)不一樣，原有的市場(chǎng)領(lǐng)先者到了一片新的地方，原有的優(yōu)勢(shì)反而可能成為劣勢(shì)和絆腳石。

經(jīng)驗(yàn)固然可貴，但也要因勢(shì)而行。如今香飄飄或許應(yīng)該看到自己品牌故事可能存在的不足，找準(zhǔn)新定位，這才是適應(yīng)新環(huán)境的保障。

此外，香飄飄用錢(qián)燒出來(lái)的品牌形象，這給它帶來(lái)巨大的商業(yè)價(jià)值。

在調(diào)性上香飄飄廣告投放似乎以?shī)蕵?lè)圈為主，2012年的《一起來(lái)看流星雨》，2015年的《兩生花》《羋月傳》，再到2016年的《歡樂(lè)頌》《老九門(mén)》，其中都能看到香飄飄的影子，可以說(shuō)扔錢(qián)毫不手軟。

近些年香飄飄也將代言人換了一代又一代，從香飄飄官網(wǎng)可以發(fā)現(xiàn)，其最新代言人變成了年輕流量王俊凱，新品Meco果汁茶也官宣了鄧倫為品牌代言人。從香飄飄的動(dòng)作來(lái)看，香飄飄的營(yíng)銷(xiāo)始終堅(jiān)持重營(yíng)銷(xiāo)的模式。

然而，從某種程度上講，靠營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)品牌和銷(xiāo)量多少有些舍本逐末，燒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)的成功學(xué)似乎早已不適應(yīng)當(dāng)前這個(gè)時(shí)代。

數(shù)據(jù)顯示，2012-2019年Q2，香飄飄一共投入的銷(xiāo)售費(fèi)用是46.04億，而同期的研發(fā)費(fèi)用投入只有0.42億。這中間的投入差距有些大了些。沒(méi)有足夠的研發(fā)投入，產(chǎn)品創(chuàng)新力如何跟得上市場(chǎng)呢？

從香飄飄的產(chǎn)品上可以發(fā)現(xiàn)除了其經(jīng)典的沖泡類(lèi)產(chǎn)品，還新增了液體奶茶和果汁茶產(chǎn)品，盡管彌補(bǔ)了原有產(chǎn)品的季節(jié)性缺陷，但是產(chǎn)品升級(jí)和消費(fèi)迭代仍然太慢，創(chuàng)新的步子太小，僅僅根據(jù)市場(chǎng)需求變化升級(jí)仍是不夠的。

向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為，在過(guò)去快消品是一個(gè)典型的營(yíng)銷(xiāo)渠道增長(zhǎng)的行業(yè)，如今行業(yè)進(jìn)入“渠道為王”的時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)的重要性已經(jīng)不比從前。對(duì)于香飄飄而言，多年的重金營(yíng)銷(xiāo)投入，可能成為其最重要的高價(jià)值資產(chǎn)，因此，如何通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新，以渠道觸達(dá)變現(xiàn)品牌價(jià)值，可能是香飄飄需要深入思考的問(wèn)題。

結(jié)語(yǔ)：

歷史學(xué)家彼得·沃森曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“歷史讓人明白，人類(lèi)事務(wù)永無(wú)定論，靜態(tài)的完美和終極的智慧均不可企及?！毕泔h飄不是第一個(gè)“被時(shí)代拋棄”的企業(yè)，也不是最后一個(gè)亟需“自我變革”的企業(yè)。

從諾基亞大廈傾倒，到微軟轉(zhuǎn)型云計(jì)算的成功，商業(yè)的世界中“變”是唯一“不變”的法則。未來(lái)，香飄飄將發(fā)生怎樣的改變，頗為值得人們期待。

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