編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

“快生活留在線上、慢生活回歸線下”。在新型互聯(lián)網(wǎng)時代，有人如此精辟的總結(jié)了這兩個最主要的消費場景。而能同時玩轉(zhuǎn)這兩個消費場景的，非餐飲行業(yè)莫屬。尤其是以新茶飲為代表的餐飲企業(yè)，更是將這兩個場景所帶來的市場玩到了“極致”。

前不久，繼奈雪的茶“流血上市”、成為“國內(nèi)新茶飲第一股”之后，港交所網(wǎng)站顯示，茶百道（四川茶百道實業(yè)股份有限公司）正式遞交上市申請，試圖沖擊新茶飲第二股。

據(jù)茶百道招股書顯示，IPO募集資金將主要用于提高整體運營能力并強化供應鏈；發(fā)展數(shù)字化能力和聘請專業(yè)人才；品牌打造和推廣活動等等。盡管茶百道IPO招股書的訴求簡單而粗暴，但是總給人一種缺少新故事的無力感。

因此，在奈雪的茶上市即破發(fā)的前車之鑒下，業(yè)內(nèi)人士對于茶百道沖擊二級資本市場，更多的是一種悲觀情緒。這或許歸因于，業(yè)內(nèi)對待新茶飲賽道的態(tài)度已經(jīng)悄然改變，而以茶百道為代表的新茶飲故事，可能也不好講了。

激進的開店策略，經(jīng)不住規(guī)模增長放緩

據(jù)茶百道招股書數(shù)據(jù)，茶百道99%的收入來自于加盟商，是一家十足的重倉B端加盟商的供應鏈公司。因此，在這樣的收入結(jié)構(gòu)下，向加盟商銷售原材料和設(shè)備（包括乳制品、茶葉、水果等原料，及包材和門店設(shè)備）的收入以及加盟費是其業(yè)績大頭。而不斷開出更多加盟店，也便成了茶百道營收增長的密碼。

招股書數(shù)據(jù)顯示，截至2023年第一季度，茶百道加盟店與直營店，分別開出了7111家和6家。而通過茶百道加盟店與直營店的數(shù)據(jù)對比不難看出，茶百道的開店策略可謂十分激進。

值得一提的是，這種輕資產(chǎn)的模式，為茶百道的盈利能力增加了籌碼。數(shù)據(jù)表明，2022年茶百道銷售成本中，貨品成本占比高達95%，拋開支付給上游供應商產(chǎn)品原材料、包裝材料成本，茶百道三年的平均凈利潤率維持在22%左右，而據(jù)蜜雪冰城此前公布的2021年凈利潤，也僅為18.5%。對比之下，該凈利潤率水平，甚至超過了業(yè)內(nèi)門店數(shù)量首屈一指的蜜雪冰城。

不過，這種激進的開店策略，能否讓茶百道的業(yè)績增長得以持續(xù)，還有待驗證。

一方面，以加盟模式為主的茶百道，為了讓整個加盟體系下的門店更加“受控”，不得不逐漸抬高其加盟門檻，由此也勢必會減慢其擴張步伐。

例如，有網(wǎng)友表示，想要成為茶百道的加盟商，不僅需要漫長的申請流程，60-70萬的開店投入，甚至要去總部面試，甚至連創(chuàng)業(yè)者的年齡、學歷、每天打卡時間都有嚴格而明確的規(guī)定。

而且，按照其招股書提及的加盟商篩選條件，茶百道從篩選加盟商到新店開業(yè)，時間跨度在60-100天之間，且加盟商候選人最終成為加盟商的概率僅為4%。由此足見其條件之苛刻。

另一方面，茶百道的實際經(jīng)營數(shù)據(jù)也表明，其開店速度明顯回落。數(shù)據(jù)顯示，2020年至2021年，茶百道每年新增門店數(shù)都超過2000家，而到了2022年，僅僅開出1284間新店。值得注意的是，在新增門店數(shù)量增速下滑的同時，茶百道單個門店的年均收入也在同步下滑。

數(shù)據(jù)顯示，該項指標在2021年突破71萬之后，也于2022年迅速回落至66萬。種種因素影響下，茶百道依靠壯大加盟門店的規(guī)模來獲得營收高速增長的模式，恐怕難以持續(xù)。

食品安全問題頻發(fā)，加盟模式是把雙刃劍

茶百道門店數(shù)量的擴張，顯然離不開其強勢的營銷推廣。招股書顯示，2020-2022年，公司的宣傳及推廣費用增長明顯，分別為5484萬元、1.29億元和3.79億元，而對應的茶百道新開門店數(shù)量分別為1712家、2843家和1358家。由此可見，激進的開店策略下，茶百道燒錢也越來越猛。

不過，通過2022年營銷推廣費用同比暴增2-3倍，但是新增門店數(shù)量卻同比大幅下滑，也足以看出，茶百道“燒錢”擴大規(guī)模的策略，已現(xiàn)疲態(tài)。

這也意味著，加盟模式的硬傷在于，需要企業(yè)付出大量的品牌營銷費用，甚至可能會因此入不敷出。而通過前文所述的加盟商“篩選”標準，“中標率”僅有4%，因此其營銷效率難言很高，換句話說，茶百道的很多廣告費，都是浪費的。

除此以外，因為加盟模式帶來的食品安全問題，也讓茶百道頻遭詬病。而在這方面，同樣主打加盟模式的網(wǎng)紅品牌蜜雪冰城，堪稱“前車之鑒”?？v觀蜜雪冰城屢次登上熱搜的原因，可以說半數(shù)以上都與其食品安全有關(guān)，而茶百道同樣也未能免俗。

例如，早在2021年9月，就有媒體報道稱，不到半個月，茶百道兩次因食品安全問題被掛上了微博熱搜，而彼時茶百道也正處于計劃于香港IPO的關(guān)鍵時期。更為致命的是，隨著茶百道加盟商數(shù)量的激增，食品安全的風險也將隨之升級。而食品安全的嚴重性，通過投訴平臺消費者的各種投訴、反饋就可窺探一二。

例如，在黑貓投訴上，有多達1625條投訴涉及茶百道，在眾多投訴中，“異物”“蟲子”等相關(guān)的內(nèi)容不計其數(shù)。與此同時，在小紅書等社交媒體平臺上，也有用戶反映在茶百道的飲品中喝出異物，因此發(fā)出各種抱怨。

對此，業(yè)內(nèi)人士表示，只要茶百道依賴加盟商規(guī)模壯大的模式不做改變，就必然會存在著因為加盟系統(tǒng)的監(jiān)管漏洞，而出現(xiàn)食品安全的風險。加上茶百道依靠向加盟商銷售原料和設(shè)備等的舉動較為被動，因為只有加盟商盈利才能帶動品牌盈利。

由此可見，茶百道此番沖擊上市的核心在于，能否實現(xiàn)盈利的良性循環(huán)以及對于食品安全等方面的把控。而在加盟模式這把雙刃劍之下，茶百道恐怕很難一勞永逸，拿走自己的發(fā)展焦慮。

品牌定位模糊，正在“趕走”年輕人

在消費者的認知里，奈雪的茶、喜茶等新茶飲品牌，相比茶百道，調(diào)性更偏年輕、產(chǎn)品品類、包裝更加時尚。因此，這些品牌也更受消費者歡迎。實際上，這并非是一種錯覺。而是茶百道的市場地位以及品牌定位所決定的。

首先，在市場地位上，喜茶、奈雪是絕對的頭部，而門店數(shù)量龐大的蜜雪冰城，同樣占據(jù)了很大一部分市場份額。而留給腰部品牌茶百道的空間，也被門店數(shù)量同樣十分龐大的古茗、滬上阿姨瓜分殆盡。

因此，茶百道想要在激烈的市場競爭中脫穎而出，并具有鮮明的品牌識別度，必然需要在價格、產(chǎn)品等方面與其他玩家差異化。

不過，茶百道的價格方面，已經(jīng)越來越接近喜茶、奈雪，而在產(chǎn)品方面，卻沒有像這兩個品牌一樣，頻繁推陳出新。以在美團上茶百道門店中暢銷的青提飲品為例，該款產(chǎn)品單杯價格為17元，喜茶為19元，奈雪為21元，同樣是青提的飲品，茶百道與頭部梯隊的價格相差最多未超過4元。

“不上不下”的價格帶，以及并不明顯的產(chǎn)品“差異化”，也讓茶百道在一系列新茶飲品牌中，欠缺存在感。

其次，在市場定位方面，由于價格差別不大，茶百道卡位“中高端茶飲”的策略正在變得模糊。而面對相對高端的品牌，茶百道的產(chǎn)品“出新”速度，卻與新茶飲賽道其他玩家的打法有些“背道而馳”。

例如，在喜茶和奈雪的純茶系列中，“梔子”系列純茶和飲品受到年輕人的歡迎，而茶百道的純茶，則依然停留在綠茶等固有品類上。

再次，相比喜茶、奈雪頻繁通過品牌聯(lián)名活動擴大傳播聲量，而蜜雪冰城則通過各種帶“梗”的社交話題來制造熱度，茶百道的品牌營銷表現(xiàn)，也可謂差強人意。

更讓人擔憂的，還有茶百道加盟體系下的服務體驗問題，也正在讓年輕的消費者喪失耐心。例如，在互聯(lián)網(wǎng)上，很多用戶吐槽，茶百道經(jīng)常出現(xiàn)周邊產(chǎn)品缺貨，但飲品仍在售的情況，這對于年輕人都渴望即時消費、即時滿足的消費心理而言，顯然是有損品牌形象的。

與此同時，在價格帶與產(chǎn)品逐漸變得沒有“個性”后，茶百道也因為品牌不夠響亮、服務不夠周到，而逐漸被年輕消費者所“拋棄”。

結(jié)語

作為炙手可熱的新茶飲賽道的玩家之一，茶百道成立于2008年，相比喜茶、奈雪的茶等后起之秀，可謂是一個十足的行業(yè)“老兵”。

不過，或許因為品牌定位問題、或許因為模式問題，茶百道無論是在資本市場還是消費市場，都缺少足夠的影響力。因此，業(yè)內(nèi)人士認為，IPO上市或被茶百道認為是其壯大營收規(guī)模，搶占新茶飲市場的“殺手锏”。

只是，在加盟模式天然的弊端之下，上市恐怕也非茶百道解決眼前困境的“解藥”。甚至在多重攔路虎的阻礙下，茶百道能否如愿上市，也是一個未知數(shù)。