1、2008年被稱為中國(guó)公益元年，因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)、南方雪災(zāi)、汶川地震等重大事件的發(fā)生，涌現(xiàn)出一大批公益組織，中國(guó)慈善捐贈(zèng)總額達(dá)到1070億元，個(gè)人捐款首次超過(guò)企業(yè)捐贈(zèng)，中國(guó)公益開始真正從邊緣走向主流；2020年，疫情爆發(fā)，公益再次出圈。

?僅靠一個(gè)人或少數(shù)一群人來(lái)解決某個(gè)社會(huì)問(wèn)題是很難的，需要更多人開始注意公益議題，并有效參與和推動(dòng)改善某些社會(huì)現(xiàn)狀，這離不開媒介傳播和各種渠道營(yíng)銷。

?好的公益不是孤島，而是鏈接，模糊疆域，跨界共創(chuàng)。真正有效解決問(wèn)題的公益行動(dòng)，營(yíng)銷傳播是重要的一環(huán)。

?所以說(shuō)，今天的公益或許也可以稱之為“營(yíng)銷公益”——公益為目的，營(yíng)銷為手段。

?本文將以新時(shí)代公益為前提，通過(guò)近幾年一些好的案例來(lái)探討我們到底需要什么樣的公益，公益又該如何做創(chuàng)新，以及一些行之有效的方法論。

?2、好的公益需要?jiǎng)?chuàng)新+實(shí)效

?為什么說(shuō)好的公益需要?jiǎng)?chuàng)新？

?以往人們對(duì)公益的認(rèn)知會(huì)陷入到簡(jiǎn)化思考中，即公益就是在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)，策劃一期催淚內(nèi)容，受眾被感召捐錢捐物，按照單向鏈路循環(huán)往復(fù)。

?這是一種自上而下且被動(dòng)的方式，其結(jié)果也是低效的。

?在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的10年間，媒體傳播從單向到雙向，公眾的話語(yǔ)權(quán)回歸，公益不再是一個(gè)單鏈路的事件；伴隨著的還有人群的變遷，在2008年公益事件的傳播下，公益精神在新一代年輕人心里種下了種子，正是他們成為了如今關(guān)注公益的主流群體。

?年輕人有什么特點(diǎn)？熱愛公益，但他們的獨(dú)特個(gè)性也彰顯在公益里——拒絕說(shuō)教，拒絕悲情同情，熱衷社交分享，喜歡參與，喜歡新鮮感等。

?在傳播媒介和人群變化的雙重因素下，公益突破了很多邊界和限制，有了更多的表現(xiàn)形式。

?比如說(shuō)助農(nóng)一直是一個(gè)重要的公益議題，但如何做出一些新意，吸引年輕消費(fèi)者一直是個(gè)難點(diǎn)。而前不久騰訊“豐收好物計(jì)劃”中助力江西上饒葛根產(chǎn)業(yè)的公益項(xiàng)目，則提供了一些思路。

?上饒橫峰縣是“中國(guó)葛之鄉(xiāng)”，針對(duì)葛根知名度低、食用不方便的問(wèn)題，“豐收好物計(jì)劃”在產(chǎn)品定位把傳統(tǒng)的葛根粉變成了開袋即食的休閑食品；同時(shí)將目標(biāo)人群鎖定在了職場(chǎng)女性和年輕寶媽，圍繞酥脆口感和健康養(yǎng)生的全新產(chǎn)品定位，推出更加貼近年輕消費(fèi)者的全新包裝設(shè)計(jì)；之后通過(guò)微信小程序、視頻號(hào)直播、廣告投放、品牌推廣等多種形式，真正打通葛根銷路。

?正是公益創(chuàng)意讓葛根產(chǎn)業(yè)通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新打通了與年輕人的溝通點(diǎn)，為助農(nóng)公益打了個(gè)樣。

?又比如2019年的《一個(gè)人的球隊(duì)》公益作品——葉沙（化名），一位喜愛籃球但意外去世的少年，捐出自己的器官，他的五位獲捐益者組成特殊球隊(duì)代他圓夢(mèng)。

?這些內(nèi)容通過(guò)創(chuàng)意H5傳播，邀請(qǐng)大眾簽字支持“葉沙隊(duì)”向職業(yè)籃球隊(duì)發(fā)起的挑戰(zhàn)信，獲得7萬(wàn)人簽名支持；從社交平臺(tái)到權(quán)威媒體，《一個(gè)人的球隊(duì)》逐漸成為引發(fā)社會(huì)各界關(guān)注的熱點(diǎn)事件，讓器官捐獻(xiàn)的話題以正能量的形象走進(jìn)了大眾視野。作品最終獲得超2.2億次曝光，讓68萬(wàn)人加入器官捐獻(xiàn)的隊(duì)伍。

68萬(wàn)人的實(shí)際參與是讓創(chuàng)意落地并產(chǎn)生實(shí)效的公益，而不是停留在表面。

?所以無(wú)論是《一個(gè)人的球隊(duì)》還是“豐收好物計(jì)劃”助力葛根產(chǎn)業(yè)的案例，都能看得出面對(duì)新人群新媒介，需要一些創(chuàng)新的方式去做公益。這個(gè)創(chuàng)新不僅包含公益形式的創(chuàng)意，也包括傳播渠道的多樣化。

?同樣，在創(chuàng)意和傳播都到位之后，是能真正解決問(wèn)題、讓公益有實(shí)效的。上饒的葛根開始了自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，器官捐獻(xiàn)協(xié)議簽署數(shù)量的增加也給無(wú)數(shù)患者帶去新希望。

3、好的公益是一場(chǎng)社會(huì)化共創(chuàng)

?除了創(chuàng)意和實(shí)效，好的公益也是一場(chǎng)社會(huì)化共創(chuàng)，這里的共創(chuàng)既可以是公益主體和廣大群眾，也可以是組織機(jī)構(gòu)之間的資源共享，創(chuàng)造更多可能性。

?回到上文所說(shuō)的，話語(yǔ)權(quán)回歸大眾，每個(gè)人都可以決定是否要參加一項(xiàng)公益活動(dòng)，是否要表達(dá)一些自己的看法，是否要宣傳出去。

?想必很多人還記得2018年《一起捐臉 勇敢代言》的公益活動(dòng)。

?這是當(dāng)時(shí)“創(chuàng)益計(jì)劃”孵化的一個(gè)公益作品，活動(dòng)從“一厘米的改變，將改變唇腭裂孩子一生”的核心概念出發(fā)，通過(guò)人臉融合等技術(shù)，讓明星和大眾為唇腭裂兒童進(jìn)行代言?；顒?dòng)最終收獲了逾90萬(wàn)次互動(dòng)，超過(guò)7萬(wàn)人“捐出”自己的臉，項(xiàng)目善款幫助160多個(gè)孩子重拾微笑。

?這是一項(xiàng)超過(guò)7萬(wàn)人共創(chuàng)的公益活動(dòng)，它給公眾帶來(lái)的不止是震撼，更是引發(fā)了人們對(duì)唇腭裂兒童的關(guān)注，以及對(duì)偏見的深刻反思。

?打破隔膜的不光是公益和群眾，還有各個(gè)公益組織和平臺(tái)。比如說(shuō)“鄉(xiāng)村媽媽”公益活動(dòng)。

?中國(guó)有4700萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)村媽媽，她們肩負(fù)家庭重?fù)?dān)，卻是一個(gè)容易被忽視和遺忘的群體。于是在2019年，友成基金會(huì)聯(lián)合創(chuàng)益計(jì)劃推出一個(gè)名為《時(shí)光兌換機(jī)》的公益作品，在QQ閱讀平臺(tái)上，用戶可以用閱讀時(shí)長(zhǎng)為“鄉(xiāng)村媽媽”兌換教育基金。

?除了籌款，更重要的是這個(gè)項(xiàng)目帶來(lái)了十幾萬(wàn)的關(guān)注人數(shù)，項(xiàng)目的傳播讓更多人關(guān)注到“鄉(xiāng)村媽媽”這一群體，同時(shí)也關(guān)注到這群鄉(xiāng)村媽媽是一群傳承了苗繡、羌繡、蘇繡、湘繡、粵繡等各種刺繡的傳統(tǒng)民藝的手藝人。

?去年年底，他們借助“我是創(chuàng)益人”平臺(tái)的力量，與知名廣告公司英揚(yáng)傳奇集團(tuán)開展合作，孵化出《女排國(guó)潮秀 鄉(xiāng)村媽媽繡》公益作品，作品結(jié)合中國(guó)女排這一女性榮譽(yù)的代表，將女排的運(yùn)動(dòng)感和苗繡民藝相結(jié)合，讓苗繡從傳統(tǒng)中剝離出來(lái)，在視覺(jué)表現(xiàn)上更時(shí)尚、更國(guó)潮。

同時(shí)打造了T恤和徽章兩個(gè)單品，用戶選擇自己喜歡的任意圖案購(gòu)買，購(gòu)買的錢會(huì)直接轉(zhuǎn)換為善款捐贈(zèng)給騰訊公益“幫媽媽上大學(xué)”項(xiàng)目的鄉(xiāng)村媽媽們。

這是一個(gè)多方共創(chuàng)的項(xiàng)目，一方面基于受助群體激發(fā)創(chuàng)意靈感，讓創(chuàng)意源于生活、基于真實(shí)；另一方面通過(guò)“授人以魚不如授人以漁”的可持續(xù)解決方案來(lái)從根本上解決問(wèn)題，而不是一次性的捐助。

除了“鄉(xiāng)村媽媽”，百勝中國(guó)的“捐一元”獻(xiàn)愛心項(xiàng)目大家應(yīng)該不會(huì)陌生，這個(gè)項(xiàng)目從2008年開始到現(xiàn)在已經(jīng)持續(xù)了14年。

14年間，百勝中國(guó)不斷更迭自己的公益方式，除了數(shù)字化的創(chuàng)新玩法，它也在讓自己的公益隊(duì)伍不斷壯大。像今年，百勝中國(guó)加入了騰訊的“創(chuàng)益品牌+計(jì)劃”，該計(jì)劃聯(lián)合百勝在內(nèi)的安利、唯品會(huì)、杭州市溫商慈善公益基金會(huì)、Ubras等五家企業(yè)和機(jī)構(gòu)，為捐一元送營(yíng)養(yǎng)、悅耳行動(dòng)、健康童樂(lè)園計(jì)劃等公益項(xiàng)目籌得捐款近3000萬(wàn)元，提升了公益議題的社會(huì)關(guān)注度。

?“鄉(xiāng)村媽媽”和百勝中國(guó)的“捐一元”都是平臺(tái)共創(chuàng)的案例，“共”是多個(gè)平臺(tái)共同參與，“創(chuàng)”是創(chuàng)造解決方案和價(jià)值。他們通過(guò)不同平臺(tái)之間實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，匯聚產(chǎn)品、技術(shù)、解決方案的力量，推動(dòng)可持續(xù)社會(huì)價(jià)值的落地與創(chuàng)新。

?公益的意義不止是激發(fā)個(gè)體所能貢獻(xiàn)的能量極值，更是如何能夠最大化連接調(diào)動(dòng)更多生態(tài)力量，創(chuàng)造可持續(xù)的社會(huì)價(jià)值。

?4、好的公益需要可持續(xù)

“公益不是一次性作秀，是可持續(xù)性的事情，我們要一直做這個(gè)事情。”這句話是 TOPic & Loong 創(chuàng)益人龍杰琦說(shuō)的，而他也是《勇敢代言》《一個(gè)人的球隊(duì)》的主要策劃人。

?他連續(xù)參加了五年的“創(chuàng)益計(jì)劃”，第一年是《勇敢代言》；第二年在人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視等平臺(tái)的支持下，讓《一個(gè)人的球隊(duì)》出圈發(fā)光，實(shí)現(xiàn)了68萬(wàn)愿意捐獻(xiàn)器官的志愿登記；第三年是《一個(gè)人的樂(lè)隊(duì)》，這次實(shí)現(xiàn)了160萬(wàn)志愿登記，這是《一個(gè)人的球隊(duì)》兩倍以上的志愿登記數(shù)，證明了可持續(xù)的公益項(xiàng)目會(huì)不斷的累計(jì)正能量，吸引更多人參與。

?去年，他想證明公益也可以是營(yíng)銷，公益也可以直播帶貨，于是真的從西藏帶走了幾百萬(wàn)個(gè)垃圾瓶，通過(guò)創(chuàng)益的形式真正解決了西藏的環(huán)保問(wèn)題。

到了今年，他把兩個(gè)相關(guān)公益議題組織在一起，打造了《一場(chǎng)特殊的器官“移植”》——森林被稱為地球之肺，項(xiàng)目以懸念的手法，打造一次特殊的器官移植事件，發(fā)動(dòng)人們尋找適配者，最后解開謎底，引發(fā)人們對(duì)沙漠化的關(guān)注。

?這個(gè)創(chuàng)意聚焦在環(huán)境保護(hù)，是人類可持續(xù)發(fā)展的重要命題之一。

“我是創(chuàng)益人”這個(gè)項(xiàng)目今年也轉(zhuǎn)向了聚焦低碳行動(dòng)、生物多樣性、技術(shù)公益、鄉(xiāng)村振興等十個(gè)相關(guān)議題。在12月20日騰訊舉辦的“創(chuàng)益計(jì)劃五周年回顧活動(dòng)”上，騰訊公司副總裁、騰訊可持續(xù)社會(huì)價(jià)值事業(yè)部負(fù)責(zé)人陳菊紅表示，未來(lái)的公益要更聚焦，也更強(qiáng)調(diào)實(shí)效的力量，通過(guò)騰訊的平臺(tái)力量，連接并帶動(dòng)創(chuàng)益生態(tài)內(nèi)更多伙伴共同行動(dòng)，讓創(chuàng)意真正有實(shí)效。

前文分享的這些案例中，我們能看到什么是好的創(chuàng)意，真正的社會(huì)痛點(diǎn)在哪里，以及讓公益不止停留在表面的一些實(shí)效方法論。同時(shí)也看到中國(guó)公益在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顛覆了傳統(tǒng)公益原有的自上而下的秩序和結(jié)構(gòu)，取而代之的是自下而上、多元的自組織秩序和方向。

也能看到未來(lái)公益的方向?qū)?huì)走向可持續(xù)，這個(gè)可持續(xù)在于推動(dòng)公益從提高社會(huì)關(guān)注走向?qū)嵭涞?，持續(xù)輸出具有實(shí)效與可持續(xù)性的公益解決方案，帶動(dòng)公眾參與到人人可及的公益行動(dòng)中，創(chuàng)造社會(huì)價(jià)值。

5、結(jié)語(yǔ)

愛因斯坦曾說(shuō)，這個(gè)世界最缺乏的，是力量與善意的結(jié)合。

公益與營(yíng)銷并非是兩個(gè)不相干的獨(dú)立陣營(yíng)，而是可以相互交融的，公益可以趨近商業(yè)營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)模式與效率，而商業(yè)將社會(huì)責(zé)任貫穿于企業(yè)戰(zhàn)略。兩者之間的平衡點(diǎn)，便是一家社會(huì)企業(yè)的底色。

無(wú)論是騰訊“創(chuàng)益計(jì)劃”中許許多多的公益案例，還是其他表現(xiàn)形式的公益活動(dòng)，他們都在長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)投入中國(guó)公益事業(yè)，在傳播形態(tài)變遷、人群變遷的背景下，采用不斷創(chuàng)新的方法找到善意和力量之間的結(jié)合點(diǎn)，利用新的求解方式實(shí)現(xiàn)善意力量的最大化和可持續(xù)。這些案例是中國(guó)公益進(jìn)程的超級(jí)樣本，也是無(wú)數(shù)溪流匯聚成江河的感動(dòng)。來(lái)源：公益時(shí)報(bào)