?　　作者 | 于斌

　　來源 | 于見（ID：mpyujian）

　　在背包客和很多熱愛旅游的人心中，馬蜂窩旅游網(wǎng)曾經(jīng)一度占據(jù)著很重要的位置。

　　作為一家自由行服務平臺，馬蜂窩旅游網(wǎng)早在2006年就已經(jīng)創(chuàng)立，那時它還只是由旅游愛好者基于興趣建立的非盈利性平臺。兩年之后，馬蜂窩旅游網(wǎng)正式轉型為主打“用戶游記”的模式，各類旅友開始在平臺上分享自己的旅行經(jīng)歷、攻略、路書、見聞等等。

　　2010年開始，馬蜂窩旅游網(wǎng)已經(jīng)積累了不少的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和活躍用戶，終于開啟了正式的商業(yè)化運作之路，此后通過多年發(fā)展，它在巔峰時最終成為國內(nèi)數(shù)目眾多的OTA平臺中的一股重要力量。

　　委身騰訊系，馬蜂窩終入BAT囊中

　　在資本市場上，特別是在馬蜂窩旅游網(wǎng)發(fā)展的比較順利的2017年以前，馬蜂窩其實一直都挺受各方青睞。

　　2019年以前，馬蜂窩旅游網(wǎng)一共進行了四輪融資，累計融資金額共計2.38億美元左右。其中最大的一筆融資發(fā)生在2017年底，當時它獲得General Atlantic、淡馬錫等在內(nèi)的全球知名機構共計1.33億美元的D輪融資。

　　整個2018年可謂是馬蜂窩旅游網(wǎng)創(chuàng)立過程中的“至暗時刻”，點評造假風波、競爭對手圍剿之下一度讓馬蜂窩幾乎在旅游類OTA平臺中喪失存在感，也讓它至今都面臨了很大的質(zhì)疑。

　　不過隨著騰訊入股馬蜂窩消息的傳來，業(yè)界似乎又重新開啟了對馬蜂窩的關注。這一關注一直持續(xù)到2019年5月23日，馬蜂窩旅游網(wǎng)宣布完成由騰訊領投的2.5億美元、約合人民幣17.3億元的新一輪融資。在騰訊之下，還有美國泛大西洋資本集團、啟明資本、元鈦長青基金、聯(lián)創(chuàng)旗下NM Strategic Focus Fund、eGarden ventures等一長串股東名單。

　　這時候人們才反應過來，原來幾天前的5月20日，馬蜂窩與騰訊旗下、借助微信生態(tài)壯大起來的另一家OTA玩家“同程藝龍”宣布達成戰(zhàn)略合作的消息就是二者“聯(lián)姻”的預演，馬蜂窩終于站隊國內(nèi)BAT陣營，選擇了騰訊作為自己背后的“靠山”。

　　據(jù)稱，經(jīng)過這一輪融資過后，馬蜂窩旅游網(wǎng)的估值將達到20億美元左右。

　　值得注意的是，就在馬蜂窩宣布獲得騰訊融資前不久，馬蜂窩旅游網(wǎng)CEO陳罡曾經(jīng)發(fā)了一封意氣滿滿的全員內(nèi)部信，宣稱“馬蜂窩將在未來一至兩年內(nèi)，力爭成為中國最大的旅游流量平臺，沖擊IPO”，委身騰訊的官宣出來后，我們才發(fā)現(xiàn)馬蜂窩似乎真的傍上了能幫它夢想成真的大腿。

　　這一次融了那么多錢之后馬蜂窩想干什么？按照陳罡的說法，馬蜂窩未來的重點還是在內(nèi)容上。它將“繼續(xù)強化‘旅游消費決策’的內(nèi)容壁壘，構建以AI和數(shù)據(jù)算法為驅動的新型一站式旅游服務平臺”。

　　這無疑是給穩(wěn)定已久的中國在線旅游行業(yè)扔了一枚重磅炸彈。隨著近些年的資本整合，國內(nèi)OTA平臺早已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)地形成了攜程+去哪兒、美團、飛豬、同程+藝龍為代表的四大頭部陣營。

　　四大陣營中，百度是攜程的最大股東，持股約19.3%；同樣百度持股的去哪兒在2015年被攜程所合并；美團、同程藝龍已經(jīng)是根深蒂固的騰訊系；飛豬是阿里巴巴生態(tài)旗下重要一環(huán)。

　　顯然國內(nèi)OTA平臺領域已經(jīng)被BAT三家牢牢把持，這一次騰訊入股馬蜂窩旅游網(wǎng)，更顯示了騰訊加磅自己在OTA平臺布局上的野心，也讓日趨穩(wěn)定的行業(yè)格局再次面臨“變局”。

　　口碑危機之后的馬蜂窩，負面影響深遠

　　馬蜂窩曾經(jīng)一度在眾多OTA平臺中地位特殊，這得益于它對自己UGC社區(qū)的定位。但號稱真實的用戶UGC一向是平臺們難以兼顧商業(yè)盈利和用戶口碑的痛點，在這一方面今年的小紅書因為種草筆記灰色產(chǎn)業(yè)鏈問題而爆發(fā)的負面危機顯然是讓它感受頗深。

　　不過感受最深的還是要數(shù)馬蜂窩旅游網(wǎng)。從2015年就開始試水酒店預訂，“嘗試跑通社區(qū)到電商、從內(nèi)容到交易的商業(yè)模型”的它在去年下半年陷入一場對于馬蜂窩來說“史無前例”的“造假風波”，這場風波給馬蜂窩帶來的負面影響可謂是非常巨大。

　　2018年10月，一篇名為《估值175億的旅游獨角獸，是一座僵尸和水軍構成的鬼城？》的文章引爆網(wǎng)絡。根據(jù)文章描述，作者宣稱在馬蜂窩上發(fā)現(xiàn)了大量而普遍的抄襲、搬運、數(shù)據(jù)造假等現(xiàn)象。

　　“我們發(fā)現(xiàn)了7454個抄襲賬號，平均每個人從攜程、藝龍、美團、Agoda、Yelp上抄襲搬運了數(shù)千條點評，合計抄襲572萬條餐飲點評，1221萬條酒店點評，占到官網(wǎng)聲稱總點評數(shù)的85%”，超過八成的點評數(shù)量都是“抄襲”而來，這則消息給彼時正在進行新一輪融資洽談的馬蜂窩“捅了馬蜂窩”。

　　一時間，輿論嘩然，隨之而來的馬蜂窩方面與發(fā)布該篇文章的自媒體作者之間的“互撕”過程更是頻頻引爆網(wǎng)絡。

　　就在文章發(fā)布的第二天，該自媒體作者又繼續(xù)在自己的公眾號上加磅稱“馬蜂窩已銷毀造假賬號”，隨后在《水軍》一文發(fā)布流傳了整整一天之后，馬蜂窩終于姍姍來遲地進行了官方回應，馬蜂窩對該篇文章的種種指控均予以否認，并認為該自媒體作者是有組織的惡意攻擊，“文中歪曲事實的言論，和已被查證的有組織攻擊行為，馬蜂窩將采取法律手段維護自身權益”。

　　雖然馬蜂窩方面采取了全盤否認的態(tài)度，但是通過馬蜂窩 CEO 陳罡的回應，網(wǎng)友們開始發(fā)現(xiàn)了其矛盾之處，“馬蜂窩已開始對相關問題進行整改，并重新梳理工作流程，堵住漏洞。但對相關表述中涉及大量明顯‘抹黑’行為，我們將交由法律判定”。一位網(wǎng)友評論說，“如果沒有問題，那馬蜂窩又在整改什么呢？這等于變相承認造假”。

　　馬蜂窩隨后開啟了“起訴”該自媒體的“常規(guī)”操作，但是隨著網(wǎng)友們的不斷深挖，輿論的口碑顯然已經(jīng)離馬蜂窩越來越遠。

　　在《水軍》一文中，作者羅列了大量關于馬蜂窩造假的真實截屏數(shù)據(jù)，并發(fā)現(xiàn)更多細節(jié)的、自相矛盾的情況：比如一個用戶分別用男女性別進行評論、相同時間在不同地方評論、直接翻譯外網(wǎng)評論、部分評論漏洞百出等等。

　　文章不僅拉出了平臺中的七千多個疑似作弊賬號，還在剩下的賬號中選擇了15000個最活躍的賬號進行數(shù)據(jù)監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)這些賬號的活躍日期幾乎一致，且評論時間大多聚集在一周的中旬，一到周末點評數(shù)據(jù)就會驟然下滑，所以懷疑這些賬號甚至都是馬蜂窩的內(nèi)部員工，因為這特征呈現(xiàn)出明顯的“上班族規(guī)律”。

　　針對這些白紙黑字、對比截圖的質(zhì)疑，馬蜂窩方面并沒有做到直接解答大家的疑慮，而是堅持稱“自媒體文章所述的馬蜂窩用戶數(shù)量，與事實和第三方機構數(shù)據(jù)都‘嚴重不符’。

　　隨后馬蜂窩發(fā)現(xiàn)被自媒體曝出的很多質(zhì)疑實在是沒有辦法洗白，又開始強調(diào)“馬蜂窩是旅游平臺而非本地生活服務網(wǎng)站”，用戶分享的主要載體為游記、攻略與問答，馬蜂窩的UGC內(nèi)容數(shù)據(jù)中，游記和攻略占到絕大部分，旅行故事和問答其次；而這次受到質(zhì)疑的點評內(nèi)容在馬蜂窩整體數(shù)據(jù)量中僅占比3%還不到。

　　“涉嫌虛假點評的賬號數(shù)據(jù)在整體用戶中的占比更是微乎其微，馬蜂窩已對這部分賬號進行清理”，這是馬蜂窩官方的表述，更是馬蜂窩方面受到輿論大量群嘲的激發(fā)點。

　　大量媒體和網(wǎng)友認為，《水軍》一文有理有據(jù)地對馬蜂窩的點評亂象進行質(zhì)疑，但馬蜂窩方面除了一而再地強行否認，還將話題故意轉移到“這些問題所占的比例很低”上，明顯“吃相”非常難看。

　　于是雙方口水仗不斷，馬蜂窩方面也在這場口碑戰(zhàn)中嚴重地敗壞了自己的形象，它遲遲不愿正視問題、轉移問題的態(tài)度也被部分網(wǎng)友抨擊為“缺乏誠信”。

　　最新的進展是馬蜂窩方面已經(jīng)向法院正式提起訴訟、起訴乎睿公司和自媒體作者丁子荃名譽侵權并獲得立案，具體案件結果還在進一步的審理中。

　　大量而普遍的抄襲、搬運、數(shù)據(jù)造假等現(xiàn)象的曝光對于馬蜂窩來說是致命的，這種致命雖然沒有很大程度地影響到它的融資步伐，但其平臺口碑、信譽度以及路人緣在這次事件里受到了很嚴重的破壞，試想有了這種“前科”之后，未來誰還會真的相信馬蜂窩發(fā)布的各類信息是真的？

　　實際上在本次事件中，馬蜂窩所遭受的虛假評論與異常賬號質(zhì)疑本身倒不是什么關鍵問題所在，因為從業(yè)內(nèi)的角度來說，這種大范圍的問題評論基本上可以坐定與官方上下游產(chǎn)業(yè)鏈相關，馬蜂窩方面是不可能完全擺脫責任的。

　　馬蜂窩的核心問題點其實是出在自身應對這種問題的態(tài)度和誠信上，我們可以理解UGC內(nèi)容模式的互聯(lián)網(wǎng)平臺里面往往會充斥著很多刷單、刷評信息——這是暫時還很難避免的行業(yè)潛規(guī)則，也是不止馬蜂窩一家存在的問題，但在這種問題被曝出大量且實錘時，平臺方就應該立正挨打，積極承擔責任并進行有效整改，這樣才是行之有效的解決方案。

　　拒絕承認錯誤、顧左而言他、轉移重點等都是馬蜂窩方面給大眾呈現(xiàn)出來的很“難看”的一面。

　　當然，在這次口碑危機發(fā)酵后，馬蜂窩方面也確實進行了整改。據(jù)稱，馬蜂窩平臺正在籌備更精準的反虛假點評系統(tǒng)，通過“機器識別+人工”的方式查處商家通過虛假點評刷評論的行為?！柏撠煂徍说膱F隊，則將直接向公司最高管理層匯報”。

　　具體馬蜂窩方面是不是真的能將這個問題解決好、能不能在用戶口碑上實現(xiàn)緩和，這個還需要交給時間去驗證。對于馬蜂窩來說，口舌之戰(zhàn)的輸贏現(xiàn)在已經(jīng)沒有那么重要，最重要的是如何去彌補口碑爭議中失去的用戶信任。

　　不過激烈的市場環(huán)境顯然又不會耐心地等待馬蜂窩能夠自我輸血，這不一波未平一波又起，馬蜂窩在這次事件之后又不斷陷入了其他爭議。

　　2019年3月，馬蜂窩因為網(wǎng)站和移動應用商店違反《互聯(lián)網(wǎng)信息服務管理辦法》、沒有盡到內(nèi)容審查義務而被北京市文化和旅游局、北京市網(wǎng)信辦聯(lián)合約談。4月，馬蜂窩又被曝出疑似在進行大范圍裁員，裁員比例近10%。

　　2018年下半年到2019年初對于馬蜂窩來講顯然不是一個好的時間節(jié)點，所幸在近期它終于順利地獲得了騰訊的融資，這顯然暫時地為馬蜂窩吃了一顆“定心丸”。

　　競爭格局之下，馬蜂窩越來越邊緣化

　　不過這顆“定心丸”也并非一定那么有效，因為除了馬蜂窩自己內(nèi)部的問題，外部市場環(huán)境的激烈競爭正在把馬蜂窩凸顯地越來越邊緣化，這是它的痛處，也是馬蜂窩在未來很長一段時間都要面對的破局難題。

　　2019年5月23日，坐穩(wěn)國內(nèi)OTA行業(yè)第一把交椅多年的攜程發(fā)布了其截至3月31日的2019年第一季度財務業(yè)績。

　　財報顯示，2019年第一季度攜程凈收入為82億元人民幣，同比增長21%，超出市場預期；凈利潤為46億元，同比增3倍；營業(yè)利潤為8.85億元，同比增長50%。

　　與業(yè)績看好相對應的就是攜程在住宿和交通兩大板塊的亮眼表現(xiàn)，它們在2019年第一季度分別為攜程貢獻了30億和34億收入，增速明顯。另外，攜程旅游度假業(yè)務實現(xiàn)了10億元人民幣的營收，同比增長25%；商旅板塊也業(yè)績大漲，為攜程帶來2.38億元人民幣的營業(yè)收入。

　　在旅行領域，隨著以攜程等為代表的OTA平臺多年的布局，人們已經(jīng)愈發(fā)習慣于在旅行前、中、后都通過OTA平臺進行查詢、預定、酒店等相關服務，這是行業(yè)的潛力，也是OTA平臺們發(fā)展的機遇。

　　但以行業(yè)老大攜程為代表的競爭對手市場份額不斷擴大、業(yè)績利好對于馬蜂窩來說顯然不是一個很好的消息，原本馬蜂窩的體量就在國內(nèi)四大OTA陣營之外，在頭部平臺進一步搶占市場的背景下，馬蜂窩的生存空間將會被繼續(xù)擠壓，越來越邊緣化。

　　攜程之外，自從百度+攜程+去哪兒的架構形成，去哪兒就已經(jīng)成為了攜程的一部分，它已不需要再跟馬蜂窩產(chǎn)生對比；

　　美團作為目前國內(nèi)最大的本地生活服務平臺，更是馬蜂窩無法對標的競爭對手；

　　至于同程藝龍，同樣背靠騰訊的它目前無論在規(guī)模還是用戶上都超出馬蜂窩不少，未來馬蜂窩更多可能還是要寄希望于騰訊+同程藝龍的力量來擴大自己的影響力；

　　背靠阿里巴巴的飛豬目前壓根就不拿馬蜂窩當競爭對手。

　　雖然完成了騰訊的融資，但獨立馬蜂窩的體量已經(jīng)坐實了邊緣化的地位，它目前只能成為騰訊OTA布局的一部分來與阿里系的飛豬、百度系的攜程展開競爭。可惜的是，作為一個獨立的平臺，它已經(jīng)很難再有機會和競爭對手們一較高下。