過去幾年總是叫嚷“沒版權(quán)”的網(wǎng)易云音樂，因營造了一個(gè)弱者形象，受到網(wǎng)友普遍的“同情”。加之其擅長“情懷”營銷，更是博得了一眾有著一顆文藝心年輕人的支持，似乎只要App里灰色的歌單變亮，網(wǎng)易云音樂就將“魚躍龍門”。

8月11日，網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂同時(shí)官宣和環(huán)球音樂達(dá)成版權(quán)合作，想象中的“集體倒戈”卻并未出現(xiàn)，反倒是占到大多數(shù)的網(wǎng)友對此反應(yīng)冷淡。微博上有人做了投票調(diào)查，結(jié)果顯示，QQ音樂的支持者更多，這倒是和前幾年的情況形成了強(qiáng)烈反差。

網(wǎng)易云音樂為何仍未打動(dòng)大多數(shù)用戶？這個(gè)問題的答案有點(diǎn)復(fù)雜。首先，所謂的版權(quán)合作中存在“水分”；其次，自云村式無病呻吟被全網(wǎng)群嘲，網(wǎng)易云音樂的“情懷”營銷逐漸有些玩脫了，許多原本支持的用戶也開始反感。

本質(zhì)的問題還在于過去“走捷徑”經(jīng)營思路埋下了很多“暗雷”，隨著時(shí)間的發(fā)酵，那些包裹在“眼淚”里的問題正在一個(gè)又一個(gè)浮出水面。

版權(quán)問題解決了嗎？

答案：沒有。

正如發(fā)起投票的博主所言，網(wǎng)易云音樂雖然官宣了版權(quán)合作，可許多已下架的歌曲仍然是灰色的。

根據(jù)有關(guān)媒體的透露，網(wǎng)易云音樂其實(shí)此前通過轉(zhuǎn)授權(quán)的形式一直擁有環(huán)球音樂的版權(quán)，本次官宣的合作，只是說模式變成了直授。這也就解釋了很多樂迷的疑惑——為什么合作之后網(wǎng)易云音樂的曲庫好像沒什么變化，一些灰色的歌曲仍然沒有“點(diǎn)亮”，顯然這些歌曲的版權(quán)不在環(huán)球身上，聽這些歌仍然要“換個(gè)地”。

還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，8月13日丁磊在2020年Q2財(cái)報(bào)會(huì)議中回答分析師問題時(shí)，曾透露和環(huán)球的新合約只有一年，而此前就有媒體報(bào)道過環(huán)球與騰訊音樂的合約是三年，當(dāng)然合作年限的長短或許對眼下用戶選擇聽歌軟件不會(huì)產(chǎn)生影響，前提是如果不曾發(fā)生2018年的那次“烏龍事件”。

當(dāng)年與杰威爾的合約到期，網(wǎng)易云音樂打包了200首周杰倫歌曲以400元的“套餐”價(jià)格進(jìn)行售賣，打著讓會(huì)員可以終身免費(fèi)聽周杰倫歌曲的幌子，企圖在歌曲下架前再撈一筆，結(jié)果不僅侵犯了杰威爾的合法權(quán)益，也傷了周杰倫粉絲的心，從此再也無緣周杰倫歌曲版權(quán)。

這件事之后，除了大批周杰倫粉絲徹底放棄網(wǎng)易云，也有不少平臺用戶出于對版權(quán)到期下架的擔(dān)憂逐漸轉(zhuǎn)投其他音樂平臺。所以對于網(wǎng)易云的“一年期合約”，很多網(wǎng)友還是持謹(jǐn)慎的態(tài)度，畢竟很可能剛付完會(huì)費(fèi)，某個(gè)歌手的版權(quán)就下架了，錢的損失是小事，被“涮”的惱羞感才是用戶最不能忍的。

版權(quán)合作期短或同網(wǎng)易云的購買能力有關(guān)，背后反映出的實(shí)際上是平臺營收乏力的現(xiàn)實(shí)。雖然在此次財(cái)報(bào)中網(wǎng)易將音樂業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)包裝得很漂亮，但只要耐心算一筆細(xì)賬，網(wǎng)易云音樂的實(shí)際營收情況不難猜測。

財(cái)報(bào)中第二季度凈收入為181.8億元人民幣，其中創(chuàng)新及其他業(yè)務(wù)分部（含廣告業(yè)務(wù)、網(wǎng)易嚴(yán)選、網(wǎng)易云音樂、CC直播等）凈收入為37.3億元。早在去年，就有說法網(wǎng)易嚴(yán)選營收在2018年破了百億，假設(shè)網(wǎng)易嚴(yán)選這兩年是0增長，每季度也要占到25億的收入，也就說廣告業(yè)務(wù)、網(wǎng)易云音樂、CC直播等合在一起也就十億出頭。

參考QQ音樂的財(cái)報(bào)，從整體的營收規(guī)模而言，網(wǎng)易云音樂只是對手幾分之一，在在線音樂高增長期已結(jié)束的大背景下，如此大的差距想要翻盤是非常困難的。

?先天優(yōu)勢成為先天隱疾

被版權(quán)困住的同時(shí)，網(wǎng)易云音樂實(shí)際上一直存在先天著隱疾——情懷營銷。為了在近乎飽和的在線音樂市場站穩(wěn)腳跟，出現(xiàn)較晚的網(wǎng)易云音樂選擇走文藝路線，用情懷營銷去俘獲用戶，這一手段甚至在最初被視為它的先天優(yōu)勢。

最經(jīng)典的一個(gè)案例就是2017年網(wǎng)易云音樂在杭州地鐵做的評論區(qū)文案營銷，聽音樂本身就是情感消費(fèi)，該營銷無限放大App的情懷色彩，瞬間引起大部分人的共鳴，與之而來的就是注冊用戶的快速增長。

然而這樣的快增長也有其獨(dú)特的歷史背景，首先，當(dāng)時(shí)的在線音樂App都是PC軟件轉(zhuǎn)型而來，并沒有很強(qiáng)音樂社區(qū)意識，這突出了網(wǎng)易云音樂的不同。其次，當(dāng)年對盜版歌的治理還不嚴(yán)格，因此即使平臺上版權(quán)歌曲不多，大量的灰色空間也能解決“慕名而來”用戶的聽歌問題，這也使得營銷帶來的流量得以快速沉淀。

后來行業(yè)版權(quán)意識抬頭，一些老牌音樂APP在早期的版權(quán)清洗戰(zhàn)中逐漸勢微，網(wǎng)易云幸運(yùn)地挺了過來。此時(shí)的網(wǎng)易云原本應(yīng)該吸取教訓(xùn)迅速用版權(quán)鞏固根基，可惜嘗盡了“情懷營銷”甜頭的它卻繼續(xù)延續(xù)“討巧”的發(fā)展策略，通過持續(xù)放大平臺“情懷”色彩，仍選擇小成本的從獲取“民意”的角度來彌補(bǔ)版權(quán)上的短板，畢竟歌曲那么多，少了些版權(quán)又能怎么樣？

要知道，情懷這種東西，具備一定文化水準(zhǔn)的用戶偶爾玩一玩，確實(shí)能夠產(chǎn)出很多讓人眼前一亮的“文案”?？呻S著用戶圈層的大眾化，大量本身不具備這種素養(yǎng)用戶的盲目跟風(fēng)，一步一步的將“情懷”推向了無病呻吟的“深淵”。而作為平臺一方，不僅未在“喪”文化傳播初期就著手壓制，反而繼續(xù)推波助瀾。

從彈窗“你這么愛聽歌，一定活得很難過吧?！边@種引起網(wǎng)友心里不適的“官方文案”，到“云村評論治愈計(jì)劃”這樣炒作意味很濃的營銷策略，機(jī)械式的貼標(biāo)簽做法很快激起了大眾的反感，一時(shí)間對于網(wǎng)易云負(fù)能量評論區(qū)的討論彌漫全網(wǎng)，似乎忍了很久的網(wǎng)友終于得以發(fā)泄。

例如，網(wǎng)易云音樂泰勒的歌曲下會(huì)有人留下“我是上了年紀(jì)的少年，是尚未出生的老人”這樣的文字，令歐美粉絲感到非常不適，要知道“喪”文化在東亞比較流行，歐美音樂界的明星無論是個(gè)人還是作品，幾乎都和“喪”毫不沾邊。

環(huán)球音樂作為全球最大的唱片集團(tuán)之一，旗下有Taylor Swift，Ariana Grande, Justin Bieber等歐美頂流，也有陳奕迅、梁靜茹、蘇打綠、楊宗緯、謝安琪、張靚穎、張學(xué)友、孫燕姿等華語重磅。這些人的歌曲風(fēng)格各異，消極的歌曲占比很少。這些歌手的評論區(qū)如果充斥各種矯情到讓人“牙疼”的所謂“文學(xué)語錄”，真正的歌迷看到后只會(huì)感到費(fèi)解和厭惡。

“情懷”這個(gè)標(biāo)簽就像潘多拉盒子，網(wǎng)易云音樂打開了就再也關(guān)不上，如果不守好這個(gè)“牌子”，早期積累的種子用戶就會(huì)大部分流失。如果繼續(xù)守著這個(gè)“牌子”，就又要繼續(xù)加大“藥量”去激發(fā)網(wǎng)友“喪”的一面，無論向東走還是向西走，都是無解的難題。

這標(biāo)簽，貼上去容易，撕下來就難了。

結(jié)語：

丁磊在此次電話會(huì)議里所說，“我們自己要做好云音樂流量變現(xiàn)的這個(gè)商業(yè)模式”，商人逐利無可厚非，況且有盈利才有能力去購買版權(quán)和維持平臺的運(yùn)營，只是不知這個(gè)商業(yè)模式中打情懷牌又占了幾分？但愿網(wǎng)易云音樂能夠早日回歸健康理性的音樂主航道。

音樂要走心，也要給心靈帶來陽光。人生已經(jīng)如此的艱難，何必那么矯情、難上加難呢？