【編者按】近日，“來：感知高級(jí)——我樂家居ODC春季新品發(fā)布會(huì)”上，我樂家居一口氣推出6大原創(chuàng)新品，其原創(chuàng)實(shí)力再次令家居新范式為之一嘆。那么，在高定市場越趨熱鬧的未來，我樂將怎樣繼續(xù)在一眾高定品牌中找穩(wěn)自己的生存空間？如何領(lǐng)先破局高定“個(gè)性化”與“標(biāo)準(zhǔn)化”之間的矛盾？不高喊“整家”概念卻默默拓增護(hù)墻、家電等品類的這個(gè)“華東定制第一股”“高定家居樣板”，戰(zhàn)略其實(shí)在怎樣悄然變化中？

以“原創(chuàng)力”破局“同質(zhì)化”

在這場以“看，這很高級(jí)”為主題的新品發(fā)布會(huì)中，我樂家居以“絲巾”為媒介，從“看、聽、觸、聞”帶領(lǐng)觀眾全方位感知我樂家居帶來的高端生活體驗(yàn)。這些不同維度的感官體驗(yàn)都與此次發(fā)布的新品有關(guān)，能讓觀眾能夠更好地理解新品的設(shè)計(jì)思路。

包括引入保時(shí)捷概念的“帕拉梅諾”系列；與NASA聯(lián)名推出的全屋定制新品“星際”系列；與菲拉格慕設(shè)計(jì)師ROBERTOZIMMILE聯(lián)名推出的全屋定制新品“花火”系列，以及整體廚柜新品“鉑菲”系列。以上幾款新品不僅從花色、造型、空間設(shè)計(jì)等方面去進(jìn)行美學(xué)設(shè)計(jì)，“帕拉梅諾”的SEVEN ELEVEN柜體還搭載了升級(jí)的七大柜體核心技術(shù)，全面地提升了廚房空間的使用體驗(yàn)。

用“奢華”來形容我樂家居的新品發(fā)布會(huì)也并不為過。要知道，在定制家居市場，能夠一口氣推出6款足以稱得上真是“新作”的新品，并做到風(fēng)格設(shè)計(jì)、美學(xué)價(jià)值以及技術(shù)工藝上都特色鮮明，這需要有很強(qiáng)大的原創(chuàng)實(shí)力、研發(fā)實(shí)力以及生產(chǎn)實(shí)力才能做到。據(jù)家居新范式觀察，高定企業(yè)在每一次的新品發(fā)布會(huì)上，通常會(huì)發(fā)布1-2個(gè)系列新品，而且并非所有企業(yè)每年都會(huì)發(fā)布新品，這是因?yàn)?strong>每個(gè)系列新品背后，都是不菲的設(shè)計(jì)成本。

通常來說，高定業(yè)內(nèi)一套新品的設(shè)計(jì)成本可能就高達(dá)100-200萬元，6大新品背后光設(shè)計(jì)成本可能就高達(dá)上千萬，所以說我樂家居這一次的確是“大手筆”，一次發(fā)布的新品就足以抵上部分企業(yè)一年發(fā)布的新品數(shù)量了。資金成本仍在其次，關(guān)鍵是源源不斷的原創(chuàng)力從何而來。

事實(shí)上，面對(duì)行業(yè)內(nèi)一直存在著的抄襲、模仿等問題，我樂家居率先堅(jiān)定開始“以原創(chuàng)打擊抄襲”的路徑，不僅擁有多項(xiàng)專利，也一直非常愿意為“原創(chuàng)”付費(fèi)，2021年我樂家居的研發(fā)費(fèi)用就同比增加了89.32%。同時(shí)，我樂家居背后還有一支龐大的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，旗下的ODC國際家居設(shè)計(jì)中心集合了100+國內(nèi)優(yōu)秀設(shè)計(jì)師和10+品牌跨界國際設(shè)計(jì)師，曾多次獲得紅點(diǎn)獎(jiǎng)、IDSA工業(yè)卓越設(shè)計(jì)獎(jiǎng)等國際知名獎(jiǎng)項(xiàng)。

面對(duì)高端用戶，同質(zhì)化產(chǎn)品或者普通設(shè)計(jì)根本無法滿足他們的要求，這也是我樂家居不斷為“原創(chuàng)力”投入的原因，要讓產(chǎn)品能夠突圍而出，就得舍得花大力氣。比如引入保時(shí)捷設(shè)計(jì)理念的“帕拉梅諾”系列，不僅柜體、門板、造型等外在設(shè)計(jì)能直觀地看到“保時(shí)捷”的個(gè)性美，像鉸鏈這類裝在柜體內(nèi)部的五金配件也給出了高定的選配方案，讓整體設(shè)計(jì)美得更高級(jí)。

而這種簡約大氣的“美”，也跟市面上常見的現(xiàn)代、歐式、中式等大方向，以及視覺上的豪華感、輕奢感有所區(qū)別。有時(shí)候越簡單的設(shè)計(jì)，反而越耐看、越高級(jí)。而且這種高定風(fēng)格，也更為適應(yīng)規(guī)模更大的中高端家庭需求。

平衡“個(gè)性化”與“標(biāo)準(zhǔn)化”

但是，成也蕭何敗也蕭何。相較于普通定制而言，高端定制在如何平衡產(chǎn)品設(shè)計(jì)的個(gè)性化與標(biāo)準(zhǔn)化問題上也面臨更大的挑戰(zhàn)。

在個(gè)性化方面，家居新范式梳理發(fā)現(xiàn)，高定業(yè)內(nèi)幾大主流品牌已經(jīng)打造了自己的“護(hù)城河”，形成不同設(shè)計(jì)派系。比如以圖森為代表的整木派，將歐、美、法大宅的設(shè)計(jì)風(fēng)格帶入了國內(nèi)市場，并經(jīng)歷了從以圓弧、雕花為主的“古典風(fēng)格”向更簡約的“輕奢風(fēng)格”發(fā)展的過程。而以威法為代表的意式派，則最早將意大利原裝定制帶進(jìn)國內(nèi)，從意大利進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)化的門板，并在發(fā)展過程中逐漸融入了標(biāo)準(zhǔn)化，產(chǎn)品線開始精簡下來。還有以木里木外、A8空間為代表的“酒店派”。

早期國內(nèi)的高定審美都更傾向于“整木定制”，但隨著消費(fèi)者審美的改變，圖森開始向簡約風(fēng)格發(fā)展，而另外一批木作解決方案企業(yè)則開始跨界整合護(hù)墻板、地板、局部天花吊頂?shù)绕奉?，呈現(xiàn)出多元化的定制趨勢。

有業(yè)內(nèi)人士形容木里木外等品牌是把豪華酒店搬到用戶家中，將“木”這一元素發(fā)揮到極致，比如門墻系統(tǒng)、主臥系統(tǒng)中的木皮，能夠瞬間提高空間的奢華感。而我樂家居走出的不一樣風(fēng)格，則是以“原創(chuàng)專利設(shè)計(jì)”引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)潮，不斷推出藝術(shù)級(jí)美學(xué)水準(zhǔn)的產(chǎn)品系列。

一方面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)更加多元化，不再局限于奢華表達(dá)，而是每個(gè)系列都有自己的設(shè)計(jì)主線。比如新品“帕拉梅諾”系列，并非只有保時(shí)捷的品牌加持，在設(shè)計(jì)上還融入了流線型跑車輪廓造型、與跑車?yán)之惽さ陌腚[形門拉手等元素，以體現(xiàn)高定的美學(xué)價(jià)值。

另一方面，除了設(shè)計(jì)之外，在材質(zhì)、功能上也打造出自身的獨(dú)特優(yōu)勢。比如“鉑菲”系列還擁有“隱藏式智能升降吊柜”和“超長工藝置物架”等創(chuàng)新性功能設(shè)計(jì)。顏值是外在，功能則是內(nèi)在，只有內(nèi)外兼修，才能真正帶來高品質(zhì)的空間體驗(yàn)。

隨著各大派系在“個(gè)性化”上的深入探索，“標(biāo)準(zhǔn)化”的難題也隨之而來，追求標(biāo)準(zhǔn)化必然會(huì)犧牲部分個(gè)性化，但標(biāo)準(zhǔn)化是否一定是“高定”的天敵，則要從多角度來看。從規(guī)模效應(yīng)來看，極致的個(gè)性化很難把企業(yè)的營收基本盤做大，以圖森為例，其2021年的營收約在5億元左右，至今仍不十分賺錢，就是因?yàn)橐颜径ㄖ谱龅綐?biāo)準(zhǔn)化，其市場培育和教育的成本太大。因此我樂家居選擇跳出極致的個(gè)性化，主打中高端定制，目標(biāo)客群是中產(chǎn)的改善型的用戶，既能做到產(chǎn)品個(gè)性化，根據(jù)業(yè)主需求去設(shè)計(jì)。

此外，我樂在進(jìn)軍全屋定制后便開始打造現(xiàn)代化工業(yè)4.0柔性工廠，可以大幅度提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率，2021年，我樂的收入已達(dá)到17.25億元。另外，犧牲一定的個(gè)性化，推出更多高端新品，也可以幫助經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)“推高賣新”。通常來說，中高端系列產(chǎn)品的利潤率會(huì)更高，新品也會(huì)更受消費(fèi)者歡迎，廠商與經(jīng)銷商之間是互惠互利的，經(jīng)銷商能招攬更多客戶，帶來更多收入，最終也會(huì)推高企業(yè)營收。因此，我樂家居在今年的全國經(jīng)銷商大會(huì)中也提到，要不斷地推新，打造更多高端產(chǎn)品，滿足更多客群的家裝高需求，使經(jīng)銷商門店在市場上具備差異化優(yōu)勢。

從“柜類”邁向“整家高定”

值得一提的是，家居新范式發(fā)現(xiàn)近年我樂家居的定制品類，除了其更擅長的櫥柜、衣柜產(chǎn)品之外，還逐漸加入了木門、護(hù)墻、家電、配件等多個(gè)品類。

可以看出，為了順應(yīng)消費(fèi)潮流，盡管我樂家居沒有特別提出“整屋定制”的轉(zhuǎn)型，但實(shí)際上跟大部分定制家居企業(yè)一樣，我樂也開始從定制家居向整屋定制方向發(fā)展，通過擴(kuò)大產(chǎn)品矩陣，一方面為消費(fèi)者提供更一體化、全面的消費(fèi)體驗(yàn)；另一方面也在嘗試尋找新的增長曲線，繼續(xù)把營收基本盤做大。

可見，“整屋定制”已是大部分家居企業(yè)的共同選擇，只是在發(fā)展過程中，不同品牌有各自的“個(gè)性化護(hù)城河”，從普通定制到中高端定制，再到高端定制，我樂如何找到自己的細(xì)分市場？首先，是打破“同質(zhì)化”。

在定制家居產(chǎn)品的輸出過程中，同樣的產(chǎn)品組合要拆解差異較大的戶型空間，即使是常規(guī)的設(shè)計(jì)，其工作量也會(huì)巨大。因此，業(yè)內(nèi)經(jīng)常出現(xiàn)“套娃式”產(chǎn)品設(shè)計(jì)，換個(gè)顏色、換個(gè)材質(zhì)就可以成為“新品”，“標(biāo)準(zhǔn)化”的重要性遠(yuǎn)大于“個(gè)性化”。而我樂家居要解決這一痛點(diǎn)，除了堅(jiān)持“原創(chuàng)力”之外，還會(huì)以高頻迭代保持創(chuàng)新活力，同時(shí)通過國際化手段和藝術(shù)跨界策略堅(jiān)實(shí)自身的設(shè)計(jì)壁壘，比如此次與NASA、菲拉格慕聯(lián)名推出的新品。

其次，不追高，不走低。我樂家居之所以能在一眾高定品牌中跑出，其品牌定位也非常重要。跟歐派、索菲亞等普通定制相比，我樂的產(chǎn)品調(diào)性顯然更為高端；但與威法、圖森等高定品牌相比，我樂卻沒有做到極致個(gè)性化的定制，相反是把從“高端”往“中高端”下沉一點(diǎn)，但卻能引來更廣泛的目標(biāo)消費(fèi)群，這是我樂挖掘細(xì)分市場的精妙之處。

最后，在品牌營銷策略上，我樂家居一直在試圖理解消費(fèi)者，并跟消費(fèi)者站在一起。像跨界營銷本身就是一種非常吸睛，能夠打動(dòng)中產(chǎn)消費(fèi)群體的營銷手段，可以把人生態(tài)度、藝術(shù)追求和生活方式等內(nèi)涵與品牌進(jìn)行綁定，引起消費(fèi)者的共鳴。2023年家居市場的開局，我樂家居以多款春季新品帶來了一個(gè)“高級(jí)”的基調(diào)，同時(shí)也向定制家居市場投入了一塊巨石，讓市場意識(shí)到，原創(chuàng)產(chǎn)品的活力和生命力，這才是家居行業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展之路的答案。