作者丨軒邈

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

重回江湖的黃光裕提出“力爭(zhēng)18個(gè)月讓國(guó)美恢復(fù)原有市場(chǎng)地位”的新目標(biāo)，引發(fā)熱議。

4月7日，缺席12年之久的國(guó)美掌門人黃光裕亮相全球投資人電話會(huì)議，宣布上述新目標(biāo)。受此提振，國(guó)美零售(00493.HK)股價(jià)當(dāng)日大漲10%。

不料，第二天（4月8日）國(guó)美零售股價(jià)大跌11.38%，吐回前日全部漲幅，此后兩日股價(jià)繼續(xù)下挫，三天累計(jì)跌幅超過(guò)20%。

與2月底2.55港元階段高點(diǎn)相比，國(guó)美零售股價(jià)暴跌至1.3港元左右，兩月股價(jià)被“腰斬”。

股價(jià)連跌三日后，4月13日國(guó)美零售公告稱，擬向大股東國(guó)美管理定增99.24億股股份，每股作價(jià)2.11港元，總計(jì)175.76億港元，用于一次性支付控股股東三處物業(yè)近20年的租金。

借此騷操作，大股東國(guó)美管理用近20年的房租收益一次性換回了99.24億股的公司股票，占比41.5%，大股東在國(guó)美零售的投票權(quán)權(quán)益將由51.17%增加至65.52%，大股東權(quán)益將由約23.08%增加至45.69%，強(qiáng)化了大股東對(duì)公司的控制權(quán)地位。

自去年以來(lái)，國(guó)美在業(yè)務(wù)層面不斷釋放利好，重獲自由的實(shí)控人黃光裕放言“18個(gè)月恢復(fù)原有市場(chǎng)地位”。

當(dāng)小股東和普通投資者蜂擁而入、不斷推高公司股價(jià)時(shí)，公司卻選擇在股價(jià)高位大筆配售“圈錢”，還增發(fā)斥178億巨資、一次性購(gòu)買大股東自持物業(yè)近20年的租售權(quán)。這也難怪大家選擇殺價(jià)拋出國(guó)美股票。

專業(yè)投資機(jī)構(gòu)亦對(duì)國(guó)美持負(fù)面評(píng)價(jià)，摩通重申“減持”評(píng)級(jí)。即便國(guó)美將目光鎖定于新零售，但這一次留給美國(guó)的時(shí)間卻不多了，那么國(guó)美還會(huì)再現(xiàn)王者風(fēng)范？

破解線上困局

線上銷售成為主流銷售形式的當(dāng)下，國(guó)美卸下了“王者冠冕”淡出主流舞臺(tái)，市場(chǎng)份額的表現(xiàn)跌落便是最好的證明。

2020年國(guó)美在中國(guó)家電市場(chǎng)份額占有率只有5.3%，而國(guó)美的老對(duì)手蘇寧憑借線上線下兩條渠道獲得了23.8%的市場(chǎng)份額。這是《2020年中國(guó)家電行業(yè)年度報(bào)告》表明美國(guó)市場(chǎng)份額有些朝不保夕，危機(jī)四伏。

國(guó)美2020年財(cái)報(bào)，也顯示其目前的日子并不好過(guò)。2020年國(guó)美全年銷售收入為441.2億元，同比下滑25.8%，全年凈虧損69.94億元，這是國(guó)美虧損的第四年。

虧，虧，一虧就是四年。

國(guó)美財(cái)報(bào)回應(yīng)稱，2020年銷售收入減少的主要原因是：2020年上半年疫情影響大家電行業(yè)。

“疫情之下，傳統(tǒng)的家電銷售模式只能在煎熬中度過(guò)，線上銷售成為主流，但美國(guó)的線上銷售卻未建立起來(lái)”。一位市場(chǎng)觀察者如是評(píng)級(jí)。

得線上銷售者，得天下，如蘇寧2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入2584.59億元，線上銷售占比70%。

由此判斷，除去疫情對(duì)國(guó)美沖擊，更大的沖擊還有線上銷售的停滯不前。

要知道，早在2010年前后線上銷售方興未艾之時(shí)，那時(shí)國(guó)美也曾嘗試發(fā)展線上銷售。

一個(gè)例子就是，2010年國(guó)美控股庫(kù)巴購(gòu)物網(wǎng)，2011年成立國(guó)美在線提供在線購(gòu)物服務(wù)，但是在2012年因?yàn)樵陔娚躺系陌l(fā)力讓國(guó)美首次出現(xiàn)虧損情況，但國(guó)美線上銷售卻沒有什么大動(dòng)作，隨后陷入停滯狀態(tài)。

現(xiàn)在看來(lái)，國(guó)美對(duì)線上銷售的判斷明顯失誤。因?yàn)?，和?guó)美同期發(fā)力線上銷售的蘇寧選擇選擇線上、線下共同推進(jìn)，乘上了線上銷售的東風(fēng)，而今發(fā)展成了中國(guó)家電行業(yè)龍頭企業(yè)，選擇保守策略的國(guó)美則萎縮，兩者差距增大。

歷經(jīng)10年來(lái)的實(shí)踐，電商確實(shí)改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣，越來(lái)越多的人選擇線上購(gòu)物，快遞到家，無(wú)數(shù)的線下零售實(shí)體店受到?jīng)_擊，線上銷售大行其道，只是線上盈利空間有些縮水。

于是，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，線上線下和物流相結(jié)合，產(chǎn)生了“新零售”。這將是國(guó)美新的機(jī)遇，在“新零售”趨勢(shì)下，國(guó)美擁有的實(shí)體店、物流、售后服務(wù)可轉(zhuǎn)變?yōu)闈撛诘膬?yōu)勢(shì)。

而今，國(guó)美的線上銷售再次反撲歸來(lái)仍是少年，大力發(fā)展線上業(yè)務(wù)的方向沒有錯(cuò)，但要分一杯羹也需要更大的付出。

重構(gòu)“真快樂”

為了扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)頹勢(shì)，2017年國(guó)美提出“家?生活”戰(zhàn)略，以家為核心構(gòu)建起一整套服務(wù)體系，自此國(guó)美從單一電器經(jīng)營(yíng)為主擴(kuò)展到圍繞“家?生活”的產(chǎn)品+服務(wù)整體解決方案提供商，開始了自己的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。

其中的一大舉措就是，國(guó)美開始大膽試水線上銷售。

始于2020年，在受到疫情影響之下，國(guó)美分別與和央視主持人、董明珠及浙江衛(wèi)視“跑男”團(tuán)隊(duì)合作了4場(chǎng)大規(guī)模的直播帶貨。

據(jù)國(guó)美公布的數(shù)據(jù)，這四次直播帶貨銷售額近25億元，這給了國(guó)美發(fā)展線上銷售提供了巨大的信心。

步步為營(yíng)。據(jù)鰲頭財(cái)經(jīng)了解，初嘗線上銷售的甜頭后，2021年初國(guó)美決定將國(guó)美APP改名為“真快樂”APP，開辟直播專區(qū)，并號(hào)召全店全員直播，將直播業(yè)績(jī)列入KPI，社群+直播+真快樂APP是國(guó)美的新動(dòng)作。

鰲頭財(cái)經(jīng)也注意到，利用國(guó)美線下服務(wù)體驗(yàn)館，提供精品展示、展廳體驗(yàn)的場(chǎng)景為線上引流，即所謂“雙平臺(tái)”新發(fā)展模式。種種舉措，不難看出國(guó)美發(fā)展線上銷售的雄心壯志。

一個(gè)好的例證是，在國(guó)美的全球投資人會(huì)議上，國(guó)美零售CFO方巍表態(tài)，真快樂平臺(tái)作為國(guó)美線上平臺(tái)的升級(jí)，通過(guò)科技和智慧賦能，打造成為覆蓋所有場(chǎng)景的流量聚集地線上交易平臺(tái)，足見其野心之大。

然而，現(xiàn)實(shí)并沒有想象的那般美好。

據(jù)鰲頭財(cái)經(jīng)了解，如今的情勢(shì)有變，尤其是國(guó)內(nèi)的線上銷售已從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)，基本形成“淘寶、京東和拼多多”三足鼎立的格局，國(guó)美入行太晚，意味著國(guó)美在未來(lái)將面臨巨大的壓力于陣痛。

綜合業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)，國(guó)美的線上平臺(tái)首先要解決的就是流量問(wèn)題，如何將用戶聚集到真快樂APP上，是當(dāng)前面臨的首要問(wèn)題。

事實(shí)上，目前國(guó)美已有了自己的施政策略：

首先，是通過(guò)門店賣場(chǎng)員工引導(dǎo)到店顧客下載APP，注冊(cè)會(huì)員。但從用戶群體來(lái)看，大部分到門店的顧客的年齡偏大，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)線上APP的接受度較低，因此國(guó)美需要引流更多年輕用戶上線。國(guó)美有何新招？

其次，真快樂APP上的直播帶貨主要采取“一店一頁(yè)”的形式，由店員在商店內(nèi)進(jìn)行直播銷售，大部分的直播觀看人數(shù)很少，因?yàn)椋陠T們的帶貨能力與專業(yè)主播相去甚遠(yuǎn)，靠此很難取得出色的業(yè)績(jī)。

另外，直播帶貨面臨最大的問(wèn)題是商品價(jià)格，質(zhì)優(yōu)價(jià)低，自然能吸引更多的人購(gòu)買。但問(wèn)題是，國(guó)美的承受能力如何？

當(dāng)然，敢拼才會(huì)贏。國(guó)美財(cái)報(bào)顯示，2021年一季度“真快樂”APP的MAU（每月活躍用戶）穩(wěn)定在4千萬(wàn)規(guī)模，橫向?qū)Ρ?020年第一季度淘寶、京東、拼多多MAU分別為8.46億、3.87億、4.87億。

顯然，國(guó)美想要沖擊線上銷售市場(chǎng)前列，流量、直播效果、商品價(jià)格等問(wèn)題期待解決。

在淘寶、京東、拼多多等圍剿面前，國(guó)美究竟如何破解線上銷售困局？如何實(shí)現(xiàn)“真快樂”？相信遲早會(huì)有答案的。