大家最想買的運動品牌是哪家？以前，或許是國外的耐克、阿迪達斯等運動品牌巨頭。但現(xiàn)在或許更多的人會選擇支持安踏、李寧、鴻星爾克等本土運動品牌。借用現(xiàn)在很火的一句話來說：關鍵時刻，還是自家的企業(yè)靠得住。

數(shù)據(jù)顯示，2020年鴻星爾克28.43億元，且近年業(yè)績表現(xiàn)并不是很理想。盡管如此，此次鴻星爾克仍捐出5000萬元。成為了本土眾多捐款運動品牌中，最耀眼的“崽”。

也曾高光

在知名度上，現(xiàn)在的鴻星爾克顯然比不上安踏、李寧，更別說國際巨頭耐克、阿迪達斯。

但時間回到十幾年前，鴻星爾克非常高光，巔峰時曾開始超7000家門店。那個時候，在晉江鞋服企業(yè)中，鴻星爾克足以位列第一梯隊。

只是很遺憾，在后續(xù)的發(fā)展中，鴻星爾克并沒能及時建立起品牌優(yōu)勢，以至于逐漸沒落。市場份額已然被安踏、李寧，以及耐克、阿迪等海外品牌占據(jù)。

時間回到八十年代，鴻星爾克創(chuàng)始人吳榮光的父親吳漢杰，已經(jīng)在福建晉江做制鞋廠。事實上，彼時的晉江鞋業(yè)發(fā)達，很多小作坊、小工廠在為鞋服品牌做代工。

從晉江走出了鞋服品牌很多，像安踏、361度、喬丹、德爾惠都是。所以，晉江也被譽為“中國鞋都”。

大概是受父親影響，吳榮光上學時學的就是運動鞋設計，畢業(yè)后便回到家里幫父親打理生意。但他心里明白，只靠代工的生意是很難做大做強的。

契機發(fā)生在千禧年左右，中國鞋服產(chǎn)業(yè)在這個時期整體開始轉型，而安踏是打響第一槍的公司。

當年，安踏孤注一擲地將全年的利潤投進去，請來乒乓球冠軍做品牌代言。至此，安踏正式走上了品牌化的歷程，并取得了輝煌的成功。

2000年，吳榮光也不甘人后，成立了自己的品牌“鴻星爾克”。至此，鴻星爾克拉開了二十年的沉浮史。

鴻星爾克二十年沉浮

轉型是艱難的。鴻星爾克最初要面臨安踏等國產(chǎn)品牌的競爭壓力，處境并不好過。更艱難的是，成立不久后還遭遇了一場臺風，生產(chǎn)線被損毀，庫存也毀于一旦。

但吳榮光并沒有被困難打倒，在他的帶領下，鴻星爾克克服重重困難，保質(zhì)保量完成訂單。大概是因為這樣的感同身受，所以二十年后的捐贈才更顯可貴。

在這之后，鴻星爾克憑借質(zhì)量和信用初步站穩(wěn)腳跟，為了品牌更好的發(fā)展，請來當紅港星陳小春代言。

另一方面，鴻星爾克依托國內(nèi)市場，開始進入拓展海外市場，并在05年的時候成功在新加坡上市，是我國首家在海外上市的鞋服品牌。

在十余年間，鴻星爾克的擴張非常迅猛，門店數(shù)量一度超過7000家，這也是它的高光時刻。

但矛盾的是，雖然體量龐大，但受限于品牌知名度并不能很好地實現(xiàn)轉化，業(yè)績的增長速度明顯趕不上安踏這些頭部品牌。

簡單地說，過去十幾年來，鴻星爾克只是單純的注重體量上的增長，并沒有深耕品牌以形成支撐自身長遠發(fā)展的品牌優(yōu)勢。

可以說，二十年的品牌化道路，鴻星爾克是失敗的。

顯然，它也意識到了這個問題，所以近年非常注重贊助體育賽事，并頻繁登上國內(nèi)時裝周，為的就是提升品牌知名度，樹立鮮明的品牌形象。但就目前來看，效果不佳。

讓我們來看一組數(shù)據(jù)，2020年鴻星爾克營收28億，同期安踏營收355.1億。營收方面，鴻星爾克不足安踏零頭。由此可見，品牌對鞋服企業(yè)來說有多重要。

國貨品牌崛起

近年，隨著國民自信上漲，國貨品牌愈發(fā)受到國內(nèi)消費者的鐘愛。不僅鞋服行業(yè)如此，化妝品等諸多行業(yè)也是如此。根據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2020年中國運動服裝零售額規(guī)模2523億，預計2021年這一數(shù)據(jù)將有望達到2696億。

我們完全可以預見，安踏、李寧等運動鞋服品牌將持續(xù)受益于行業(yè)趨勢。而顯然，鴻星爾克也抓住了這個歷史性機遇，去年的時候便提出了“科技新國貨”戰(zhàn)略，今年推出了全新的產(chǎn)品。

更重要的一點是，鴻星爾克在進行全新的品牌升級的時候，仍不忘履行企業(yè)的社會責任。此次的善意之舉，更是引起了全民關注。

當然，品牌的塑造并不是一朝一夕的事情，而是企業(yè)長期在產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務等維度的經(jīng)營的過程。

所以，后續(xù)鴻星爾克能否成功躋身一線運動鞋服品牌，還有待時間觀察。但我們很希望它能走向成功，原因很簡單：

產(chǎn)品好，有社會責任感，那就該你賺錢。但如果端起碗吃肉，放下筷子罵娘，這樣的企業(yè)民眾其實看著就討厭。