疫情以來，線下消費受限，電商進一步發(fā)展，“短視頻+直播電商”、“社交電商”等互聯(lián)網(wǎng)新模式迅速流行起來。在此背景下，抖音電商的品類豐富度越來越高。我們觀察凈化器、電風扇&電暖器、掛燙機等品類時發(fā)現(xiàn)，這些品類在抖音上的銷售存在以下三方面的共性：抖音渠道的重要性在提升；抖音渠道的價格段分布和傳統(tǒng)電商存在明顯差異；抖音電商頭部品牌和傳統(tǒng)電商頭部品牌重合度不高。（戳→奧維數(shù)據(jù)羅盤）

凈化器篇

隨著近些年直播電商的快速發(fā)展，抖音電商作為新興電商模式，吸引了大量消費者的關(guān)注。不僅如此，抖音電商也成為少數(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)正增長的渠道之一，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年1-4月凈化器抖音電商零售額0.4億元，同比增長32.8%，零售量5萬臺，同比增長69.5%，這也使得抖音電商占比增加至5%（同期僅為3.4%），而我們回顧今年以來抖音渠道的變化，發(fā)現(xiàn)了以下三個特征：（戳→奧維數(shù)據(jù)羅盤）

抖音電商分流低價凈化器購買需求

在抖音電商平臺上，許多低價凈化器品牌以其便宜的價格吸引了眾多消費者。這些品牌通常采用小型化、低價位的策略，通過抖音電商的平臺推廣和銷售，迅速占領(lǐng)市場份額。同時，因為抖音的分流導致主流電商價格段持續(xù)上移，從而形成錯位。

頭部品牌在抖音上投入不足

盡管抖音電商市場火爆，但頭部品牌在這個平臺上的投入相對較少，以TOP10為例，根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年1-4月抖音電商TOP10品牌與傳統(tǒng)電商TOP10品牌僅有5個重合，許多品牌在抖音上的曝光率和推廣力度遠低于其他主流電商平臺。這可能與抖音電商的年輕用戶群體和目前相對較小的市場占比有關(guān)，使得頭部品牌更傾向于將資源投入到已經(jīng)相對成熟傳統(tǒng)電商平臺。

品牌在抖音的差異化運營思路

在抖音電商平臺上，我們常?？吹筋^部品牌在抖音電商主推自家的中端產(chǎn)品。這些產(chǎn)品往往與主流電商平臺上銷售產(chǎn)品的價格段有所區(qū)別。這種區(qū)別可能是為了適應抖音電商用戶對產(chǎn)品的需求，同時也可以增加品牌在抖音上的曝光度。

抖音電商平臺的崛起給了許多新品牌機會，但也帶來了一些問題。過低的價格使得產(chǎn)品的凈化功能難以得到有效保障。同時，頭部品牌應該更加重視抖音電商平臺的潛力，積極參與其中，尋求與年輕用戶的連接和共贏。抖音電商平臺與傳統(tǒng)電商平臺在產(chǎn)品定位和用戶需求上存在差異，品牌在這兩個平臺上的策略也需要有所區(qū)別。

兩季篇

兩季品類中，抖音電商的崛起不容忽視。奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，23年1-4月，抖音電商中電風扇零售額1.3億元，零售量126萬臺，分別同比增長14.5%、64.5%，抖音電商占線上整體的份額比例從同期的10%提升到13.5%；電暖器零售額0.69億元，零售量33萬臺，分別同比增長302%、310%。抖音電商占線上的份額比例從同期的1.4%提升到10.1%。（戳→奧維數(shù)據(jù)羅盤）

抖音電商的兩季品類呈現(xiàn)以下三個特質(zhì)：

產(chǎn)品類型：電風扇中以循環(huán)扇為主，電暖器中以暖風機為主

奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在今年1-4月，電風扇中循環(huán)扇的份額同比去年有所下降，占比達到64.3%，而冷風扇份額增勢明顯，同比增加12.8%；電暖器中暖風機份額保持上升態(tài)勢，份額達到78.3%，踢腳線份額有所下滑，份額為20%。相比于傳統(tǒng)電商，兩季品類在抖音電商中產(chǎn)品類型更聚焦，品牌競爭也更激烈。（戳→奧維數(shù)據(jù)羅盤）

兩季品類中抖音電商與傳統(tǒng)電商頭部品牌重合度較低

傳統(tǒng)電商與抖音電商TOP10品牌重合度低于5，入局抖音電商品牌增多。22年同期，抖音電商中TOP5品牌集中度比較高，但是隨著品牌數(shù)量的增多，傳統(tǒng)頭部品牌加大抖音電商的布局，23年1-4月TOP5品牌集中度迅速下降，抖音電商中頭部品牌競爭格局仍處于變化之中。

抖音電商中兩季產(chǎn)品價格段下探，價位分布與傳統(tǒng)電商存在明顯差異

抖音電商中電風扇0-99元的份額超過30%，而傳統(tǒng)電商中的份額不足20%，抖音電商的價位段更低，契合抖音帶貨產(chǎn)品的產(chǎn)品特性。電暖器中100-199價格段產(chǎn)品份額占比超過45%，主要是暖風機帶動。雖然兩季產(chǎn)品在抖音電商的價格段存在明顯下移，但是部分企業(yè)并未一味的追求低價，在抖音電商的熱銷產(chǎn)品和傳統(tǒng)電商價格相差不大，從而保持顯示全平臺價格的相對穩(wěn)定。（戳→奧維數(shù)據(jù)羅盤）

掛燙機篇

今年以來，掛燙機在抖音電商的表現(xiàn)呈現(xiàn)出三個特點：

抖音渠道起量迅速

掛燙機作為一種具有較強展示型的家電品類，與抖音直觀的視頻效果契合度非常高，正迅速在抖音電商起量。據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)，23M01-23M04掛燙機抖音渠道零售額占比已經(jīng)從去年同期的14%上升至29%，漲勢非常明顯。（戳→奧維數(shù)據(jù)羅盤）

價格分布差異明顯

與傳統(tǒng)電商相比，抖音電商在售機型客單價明顯偏低，價格段分布上高端價位帶明顯缺失。造成這種情況的原因主要有兩方面：一方面，抖音電商主賣手持掛燙機，立式掛燙機占比顯著低于其在平臺電商和專業(yè)電商中的占比；另一方面，直播意味著更短的決策鏈路和決策時間，這對于中低端產(chǎn)品的銷售更有利。

“0+N”模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤?+N”模式

“0”和“1”代表品牌旗艦店數(shù)量，“N”代表專賣店個數(shù)。此前，主要是以經(jīng)銷商主導的“0+N”模式為主。隨著部分頭部品牌入局，這一模式逐步演變成“1+N”的多店鋪矩陣戰(zhàn)略。即1家官方旗艦店和多家專賣店聯(lián)動，同時開展直營電商和經(jīng)銷商電商業(yè)務。以前者為核心，后者是前者的補充。未來，隨著更多品牌的涌入和抖音線上生態(tài)搭建的不斷完善，種草輸出-品牌曝光-達人帶貨-銷售轉(zhuǎn)化的鏈路將更加清晰，抖音電商的發(fā)展空間將進一步擴大。（戳→奧維數(shù)據(jù)羅盤）