六一出擊，遲到的摩爾莊園手游還能收割老韭菜嗎？

又到了一年一度的“假裝兒童”時刻，但今年，真正的童年回憶重新上線了。

之前已經(jīng)跳票兩次的《摩爾莊園手游》終于在今天如約上線，此前，該手游的全網(wǎng)預(yù)約量已經(jīng)突破一千萬，首日IOS預(yù)下載量更是直接突破兩百萬，登頂App Store下載總榜。

今天早上七點，記者也在第一時間體驗了該游戲。體驗后發(fā)現(xiàn)，《摩爾莊園手游》除了符合摩爾莊園特色的社會身份扮演系統(tǒng)外，整體游戲玩法和調(diào)性與《星露谷物語》《集合吧動物森友會》等種田養(yǎng)老游戲高度重合。這一設(shè)置或許也是為了淡化子供向這一特點，向全年齡段用戶靠近。打開游戲初始界面，12+的年齡指導(dǎo)分級也可以看出《摩爾莊園手游》與《摩爾莊園》略有不同的受眾定位。

不過，星露谷與動森都是買斷制主機游戲，玩家在初次付費后，便可自由地在游戲中種田養(yǎng)老休閑。而手游想要擴(kuò)大盈利，則必須在后續(xù)不斷推出與“養(yǎng)老休閑”這一玩法風(fēng)格相違和的氪金活動。這或許是游戲發(fā)行方自己也意識到但無能為力的尷尬矛盾之處。

《摩爾莊園手游》的背后，是在上個十年打造出數(shù)個爆款I(lǐng)P，占據(jù)無數(shù)兒童休閑時間的淘米網(wǎng)。而在2013年后，隨著手游時代的來臨，淘米網(wǎng)用戶大幅流失逐漸乏人問津。如今，隨著《摩爾莊園手游》的面世，淘米網(wǎng)再次出現(xiàn)在大眾視野里。

這并不是淘米網(wǎng)第一次將旗下IP搬上手游平臺。

早在2017年，淘米網(wǎng)旗下另一個知名IP《賽爾號》手游版就已經(jīng)問世，但口碑表現(xiàn)平平，TapTap評分僅有6分，最新版本評分更是跌到了3.9分。

《賽爾號手游》本值得稱道的120多萬下載量也有不少水份。在TapTap上，與其下載量相近的游戲均有一萬以上的評價數(shù)量，而《賽爾號手游》僅有六千多。其官方微博更是只有四千多粉絲，如今已經(jīng)成為發(fā)布更新公告的工具賬號，極少與用戶進(jìn)行互動。

前作爆紅后受冷，以及《摩爾莊園手游》上線后打出的“IP回歸，快樂養(yǎng)老”的slogan，難免讓人產(chǎn)生淘米網(wǎng)打一槍換一個地方，挨個圈老用戶“情懷稅”的負(fù)面聯(lián)想。

而除了已經(jīng)上線的《摩爾莊園》和《賽爾號》手游版之外，其主要競品《洛克王國》《奧比島》也都宣布了手游項目，正在各平臺進(jìn)行預(yù)約中。不過，打著情懷旗幟面向老玩家的子供向游戲，真的還能夠取悅已然成年的用戶群體嗎？

Z世代的網(wǎng)絡(luò)樂園

如今的孩子們也許并不知道，當(dāng)年的《摩爾莊園》是多么流行的存在。它與《賽爾號》《奧比島》《洛克王國》等游戲曾是億萬兒童夢中的“伊甸園”。而隨著頁游時代的結(jié)束和手游時代的開啟，它們又迅速成為了時代的眼淚。

這一切源起于2007年，曾在騰訊內(nèi)部負(fù)責(zé)QQ寵物業(yè)務(wù)的汪海兵瞄準(zhǔn)了國內(nèi)兒童游戲市場的空白，帶著“給中國兒童做一個網(wǎng)上樂園”的創(chuàng)業(yè)信念創(chuàng)辦了淘米網(wǎng)，并仿照國外游戲《企鵝俱樂部》“社交+小游戲”的理念，于次年成功打造出了《摩爾莊園》。

企鵝俱樂部游戲界面

在創(chuàng)始人“可以玩的動畫片”的定義下，游戲團(tuán)隊聘請了優(yōu)秀的動畫團(tuán)隊打造適合兒童觀看的動畫劇情，并保持每周更新。在玩法上，輕量級的小游戲內(nèi)容門檻低上手簡單，再加上強社交性的氛圍，讓當(dāng)時的小玩家可以在互聯(lián)網(wǎng)上體會“在小社會里角色扮演”的感覺。美術(shù)風(fēng)格上，可愛軟萌的畫風(fēng)也成功吸引了兒童用戶的目光。

晴天小嘟向記者講述她童年時在摩爾狀園獨特的社交回憶：“那時喜歡我的男生把我設(shè)置成了他的鄰居，還喜歡來我的家園里扔泥巴，我倆還會小心翼翼地在對方的留言板里互相留言”，在她看來，整個游戲的設(shè)計使得游玩過程中充滿了小朋友之間的小心思。

精準(zhǔn)的用戶洞察，讓《摩爾莊園》迅速打開了市場。

更為巧妙的是，淘米網(wǎng)為了在當(dāng)時“視游戲如洪水猛獸”的社會背景下取得家長和輿論的支持，在《摩爾莊園》中設(shè)置了在當(dāng)時來看十分先進(jìn)的防沉迷系統(tǒng)。于是，《摩爾莊園》成功繞開了被輿論批評的風(fēng)險，擴(kuò)大了市場。據(jù)淘米網(wǎng)官方數(shù)據(jù)，截至2009年底，《摩爾莊園》就吸納了超過5000萬用戶。

此后，淘米網(wǎng)也為不同性別的受眾打造了不同玩法的子供向游戲，比如更適合女生游玩的少女類角色扮演游戲《小花仙》和男生用戶群體更多的精靈對戰(zhàn)類游戲《賽爾號》等等。

少女向游戲《小花仙》

當(dāng)時大批并沒有接觸過寶可夢的小學(xué)生，在《賽爾號》當(dāng)中第一次感受到了精靈對戰(zhàn)類游戲的快樂。上線兩個月后，《賽爾號》在小學(xué)生的口口相傳中獲得了巨大流量，并再一次成為了淘米網(wǎng)的一個爆款，進(jìn)一步為淘米網(wǎng)拉來了大量新用戶。

據(jù)騰訊游戲報道，2010年，淘米網(wǎng)旗下“摩爾莊園”、“賽爾號”等兒童虛擬社區(qū)在全國擁有1.8億注冊用戶，其中活躍用戶約為3000-5000萬。在巨大的用戶加持下，淘米網(wǎng)于次年在紐交所掛牌上市，成為首個在紐交所上市的中國概念股。

《摩爾莊園》和淘米網(wǎng)的成功也讓后來者看到了兒童游戲市場的商機。2008年9月，與《摩爾莊園》畫風(fēng)和定位都極為相似的《奧比島》上線， 2010年，融合了《賽爾號》和《摩爾莊園》玩法的《洛克王國》也面世于眾。曾經(jīng)壟斷兒童游戲市場的淘米網(wǎng)，逐漸面臨來自不同方向的競爭對手的壓力。

畫風(fēng)和玩法都與《摩爾莊園》極為相似的

競爭壓力在變大，但擊潰淘米網(wǎng)的，不是別人，恰是自己。

紐交所上市后，淘米網(wǎng)上下都野心勃勃，曾經(jīng)對中國游戲市場做出精準(zhǔn)判斷的汪海兵更是似乎被勝利沖昏了頭腦，甚至打出了要做“中國迪士尼”的旗號。

為了完成“中國迪士尼”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，淘米網(wǎng)開啟了游戲+動畫的雙線策略，努力將旗下的爆款I(lǐng)P《賽爾號》和《摩爾莊園》打造成動畫產(chǎn)品。

不過，淘米網(wǎng)的動畫團(tuán)隊在游戲劇情的設(shè)計中或許堪稱優(yōu)異，但來到了動畫電影和劇集市場，與成熟的影視公司正面競爭，卻很難談得上優(yōu)秀。目前已經(jīng)上映的7部賽爾號大電影豆瓣均分僅為4.9分，即使在平均表現(xiàn)不佳的國產(chǎn)動畫電影當(dāng)中也處于絕對的底部。

七部上映的大電影中口碑最好的也僅有5.

此外，賽爾號和摩爾莊園IP的受眾本就是子供向，票房上限就牢牢受制于中國兒童的數(shù)量，因此也很難與迪士尼的全年齡段動畫電影相提并論，無法取得更高的成績。

僅從票房數(shù)據(jù)上來看 ，基本能夠取得數(shù)千萬票房成績的賽爾號和摩爾莊園系列電影或許不至于虧本，但投入了大量的人力物力來做的動畫條線并沒有給公司帶來巨大收益，反而卻因為人員的調(diào)動而進(jìn)一步削弱了游戲團(tuán)隊的開發(fā)力量。這或許是在上個時代具有敏銳眼光的淘米網(wǎng)，失去了對游戲市場未來變化的前瞻性的原因。

另一邊，苦惱于無法變現(xiàn)的游戲團(tuán)隊參照了以往游戲的經(jīng)驗，開始在其各個游戲中添加付費增值服務(wù)。比如《摩爾莊園》中的超級拉姆，《賽爾號》中的超能NONO等。這一決策迅速為淘米網(wǎng)帶來了大筆收入，但卻也給淘米網(wǎng)的用戶流失埋下了隱患。

一位《摩爾莊園》老玩家肥皂向記者講述她的充值故事，“當(dāng)時我十歲，我想買米米卡充超能拉姆，但爸媽不給我買，后來就給當(dāng)時的‘校園惡霸’做了一個月女朋友，得到了一張米米卡?！痹谒改傅挠^念當(dāng)中，對虛擬產(chǎn)品的消費并非因為家庭經(jīng)濟(jì)條件而受限，而是認(rèn)為“不是實物，不論多便宜都會覺得不值”。

曾經(jīng)風(fēng)靡中小學(xué)校園一時的米米卡

然而，更多與游戲充值相關(guān)的卻并不是這樣單純的場景，而是帶著“偷家長錢”等負(fù)面色彩的新聞。在當(dāng)時，央視新聞節(jié)目《朝聞天下》和《東方時空》都曾報道過《摩爾莊園》，引用了一位家長的說法，稱這款游戲“令兒童沉迷，并鼓動兒童為游戲道具花錢”。

這把《摩爾莊園》和淘米網(wǎng)推上了輿論的風(fēng)口浪尖，此前積攢的“家長好感度”蕩然無存，淘米網(wǎng)儼然變成了“教小孩學(xué)壞”、“讓小孩沉迷網(wǎng)絡(luò)”的代名詞。

淘米網(wǎng)上市時就有的負(fù)面評價

孩子們也曾做出抵抗，他們想守護(hù)自己心中的樂土。

在《朝聞天下》發(fā)布報道的當(dāng)天，該節(jié)目的百度貼吧就被小玩家們“爆吧”了。群情激憤的低齡網(wǎng)友們表示，“這是成人的世界，成人說了算，兒童說的話，頂多是流星那樣——最終不了了之！”

確如他們所言，掌握網(wǎng)線的終究是家長，而沒能使家長滿意的游戲只能化作“流星”。負(fù)面新聞的反饋讓家長和學(xué)校對小孩玩《摩爾莊園》不再放心，肥皂《摩爾莊園》旅途的結(jié)束，就是受到了班主任打電話到家中要求斷網(wǎng)的干預(yù)。曾經(jīng)的主要受眾人群也紛紛長大面臨升學(xué)壓力，這讓淘米網(wǎng)的活躍用戶進(jìn)一步流失。

動畫和游戲兩線的潰敗也讓淘米網(wǎng)的利潤增長乏力。據(jù)公開財報顯示，2011年上市后三季度，淘米網(wǎng)凈利潤分別為430萬、440萬、162萬美元，同比下降24.6%、31%、71.4%，12-14年中，淘米網(wǎng)的利潤數(shù)據(jù)一直處于逐步走低的趨勢，到了14年第四季度，凈利潤甚至降到了60萬美元。

如此低迷的業(yè)務(wù)表現(xiàn)最終導(dǎo)致了2016年淘米網(wǎng)在紐交所退市，曾經(jīng)醉心于“中國迪士尼”戰(zhàn)略的汪海兵和其淘米網(wǎng)也最終走向夢醒時分。

遲遲跟上的手游時代

困在動畫制作和負(fù)面輿論里的淘米網(wǎng)，被手游時代的到來徹底扼住了咽喉。

比起端游來說，頁游本身就是仗著方便快捷作為優(yōu)勢，而一旦與拿在手上即可隨時隨地游玩的手機游戲相比，這一優(yōu)勢便蕩然無存。

2013年是一個重要的分水嶺。從2013年下半年開始，頁游的用戶增長率跌到不足5%，第四季度市場占有率首次下降2個百分點，衰落初見苗頭。相比之下，移動游戲市場同年實現(xiàn)了超過2.5倍增幅的用戶數(shù)量和市場營收，手游開始成為那個耀眼的明日之星。

據(jù)騰訊科技報道，2013年，中國手游市場收入規(guī)模就預(yù)計可突破100億元。而此時的淘米網(wǎng)全年凈利潤甚至不到800萬美元，但其面向手游市場的轉(zhuǎn)型卻遲遲沒有開始。

2015年，王者榮耀的誕生擴(kuò)大了手游版圖

一方面面臨騰訊魔方工作室《洛克王國》不為盈利只為搶用戶的步步緊逼，一方面因為公司內(nèi)部老員工不滿汪海兵的人事調(diào)動紛紛出走的淘米網(wǎng)，無暇應(yīng)對時代的變化。面對既有用戶不斷流失導(dǎo)致的利潤萎縮，游戲策劃團(tuán)隊僅會在《賽爾號》中不斷地推出“需要氪金才可獲得的強力精靈”這種竭澤而漁的手段來增加收入。

直到手游市場逐漸成熟乃至飽和，而淘米網(wǎng)原有用戶大部分都已成年的2017年，淘米網(wǎng)的手游版《賽爾號》才姍姍來遲。

而最早成為一代兒童童年回憶的《摩爾莊園》，更是直到今天手游才最終面世。

在《摩爾莊園手游》的微博宣傳中，可以看到大量“老摩爾寄語”等情懷向營銷，而其slogan“IP回歸，快樂養(yǎng)老”更是直接展現(xiàn)了宣傳方主打情懷吸引老用戶回歸的營銷方向。同時，在其微博內(nèi)容中，固定欄目“什么是摩爾莊園”按時間更新對《摩爾莊園》的科普解讀，也有為新用戶進(jìn)行掃盲降低進(jìn)入門檻的意思。

摩爾莊園手游官微的科普營銷

不過，新舊兩手抓或許只是宣傳方的一廂情愿。

數(shù)位小學(xué)教育從業(yè)者告訴記者，據(jù)她們詢問和觀察，現(xiàn)在的小學(xué)生大多數(shù)沒有聽過《摩爾莊園》。比起《摩爾莊園手游》上線這件事，他們更在意的可能是“吃雞”手游的新模式上線，或者是王者榮耀的一個新皮膚。

在這種情況下，老用戶的留存意愿將會決定這款游戲的最終壽命。而盡管大眾期待值很高，但從微博熱評看，仍有不少用戶對淘米網(wǎng)曾經(jīng)的逼氪行為心存芥蒂，對淘米網(wǎng)能否做出真正的好游戲持懷疑態(tài)度。

微博熱評對淘米網(wǎng)的質(zhì)疑

游戲上線后，不少游戲玩家也向記者反饋，“非常失望”、“就那樣吧”、“無功無過”、“可能再也找不到當(dāng)初和朋友一起玩的感覺了”。其TapTap游戲評分也從上線前的9.0分滑落到8.3分。

曾經(jīng)風(fēng)靡一時的頁游如今已經(jīng)成為了時代的眼淚，即使回歸的《摩爾莊園手游》再好，也已經(jīng)不是那個我們已然失去的童年。在這個追求快速獲得游戲快感的時代，慢節(jié)奏的養(yǎng)老游戲注定難以獲得玩家的長久青睞。

火過這一陣子，手游玩家們是不是又開始王者的王者，吃雞的吃雞？涌進(jìn)摩爾莊園的玩家沒有想好，他們只知道，離開童年很久了，需要一個地方可以回去，哪怕只是個”流星”。

來源：36氪