瑞幸的萬(wàn)店夢(mèng)終于實(shí)現(xiàn)了！

據(jù)相關(guān)消息，6月5日，瑞幸的第10000家廈門(mén)店開(kāi)業(yè)，瑞幸正式踏入了萬(wàn)店連鎖行列，成為了中國(guó)首個(gè)萬(wàn)店咖啡品牌。

從2017年誕生到2019年上市再到如今6年萬(wàn)店，瑞幸可謂用實(shí)力詮釋了何為“瑞幸速度”。

01?

5年多時(shí)間

中國(guó)咖啡誕生首個(gè)“萬(wàn)店品牌”

CAN YIN YAN XUE SHE

6月5日，在不少人的關(guān)注下，瑞幸中國(guó)市場(chǎng)第10000店正式開(kāi)業(yè)。

而在這之前，瑞幸早已在品牌APP、抖音等渠道預(yù)告了這一震撼的消息，更是在抖音上直接發(fā)起了相關(guān)萬(wàn)店打卡贏取周周9.9元咖啡劵活動(dòng)，慶賀這一時(shí)刻到來(lái)。

此次瑞幸第10000家店設(shè)立在福建廈門(mén)，與品牌總部同一個(gè)城市，地址位于廈門(mén)人流最火爆景區(qū)，思明區(qū)中山路步行街，不管是門(mén)店城市還是地址選址，顯然都經(jīng)過(guò)了深入考量。

伴隨第10000家門(mén)店的亮相，瑞幸咖啡提出了全新的品牌主張——“幸運(yùn)在握”。

傳遞“幸運(yùn)不會(huì)從天而降，腳踏實(shí)地、勤奮努力才能真正把握幸運(yùn)”的寓意。

2017年10月，瑞幸咖啡第一家門(mén)店在北京銀河SOHO開(kāi)業(yè)，編號(hào)為NO.0001；2018年，瑞幸咖啡的全國(guó)總部正式落戶福建廈門(mén)。

如今回到總部完成萬(wàn)店目標(biāo)，可以說(shuō)，瑞幸咖啡用5年多時(shí)間，在中國(guó)乃至全球的咖啡史上，都創(chuàng)造了一個(gè)商業(yè)奇跡。

瑞幸咖啡是中國(guó)咖啡本土化進(jìn)程中，從商業(yè)模式上進(jìn)行顛覆性創(chuàng)新的典型案例。

它基于數(shù)字化能力重構(gòu)“人、貨、場(chǎng)”，重塑了咖啡這門(mén)生意的底層邏輯，開(kāi)啟了無(wú)數(shù)年輕人的第一杯現(xiàn)磨咖啡，也開(kāi)啟了中國(guó)咖啡的大眾化時(shí)代。

正如CEO郭謹(jǐn)一在大鉦資本年度投資者大會(huì)上所言，如今的瑞幸咖啡和三年前相比，除還保留著最初的名字，已是一家全新企業(yè)。

如今的瑞幸已經(jīng)不是當(dāng)初的瑞幸了，涅槃重生的瑞幸需要一場(chǎng)宣告，而“萬(wàn)店”是瑞幸的里程碑，也是新起點(diǎn)，是瑞幸重生以來(lái)最值得紀(jì)念與銘刻的時(shí)刻。

“今日的輝煌與成就，都將化成明天繼續(xù)努力向前的動(dòng)力?！惫?jǐn)一說(shuō)道，“而接下來(lái)我們需要做的就是，全力以赴把瑞幸咖啡打造成一個(gè)基業(yè)長(zhǎng)青的百年品牌?！?/p>

02?

全面開(kāi)啟9.9元戰(zhàn)略

價(jià)格向下，品質(zhì)向上

CAN YIN YAN XUE SHE

在6月5日的萬(wàn)店儀式上，瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一宣布了一項(xiàng)重要舉措：“瑞幸將全面開(kāi)啟‘萬(wàn)店同慶’活動(dòng)，讓消費(fèi)者每周都能享受到9.9元的咖啡飲品，讓中國(guó)咖啡邁入9.9元時(shí)代。”

和市場(chǎng)上普遍認(rèn)為的“咖啡價(jià)格戰(zhàn)”不同，瑞幸咖啡9.9元優(yōu)惠活動(dòng)將會(huì)是在全國(guó)1萬(wàn)+門(mén)店長(zhǎng)期執(zhí)行的價(jià)格戰(zhàn)略，并不是一次短期內(nèi)的降價(jià)行為。

這意味著，9.9元或許不只是瑞幸的促銷戰(zhàn)略，可能成為品牌未來(lái)長(zhǎng)期戰(zhàn)略。

眾所周知，瑞幸咖啡價(jià)格帶在15-20元左右，此次瑞幸宣布要進(jìn)入9.9元咖啡時(shí)代，到底意味著什么呢？

一部分人認(rèn)為，這是為了應(yīng)對(duì)“知根知底”的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手庫(kù)迪咖啡的競(jìng)爭(zhēng)手段。

作為瑞幸最大的威脅，庫(kù)迪咖啡的發(fā)展實(shí)在過(guò)于迅猛，2022年10月才在福州開(kāi)出第一家門(mén)店，如今不過(guò)半年左右，品牌已開(kāi)到了3000家門(mén)店，開(kāi)店速度已經(jīng)無(wú)法用狂飆來(lái)形容了，簡(jiǎn)直是坐火箭。

最重要的是，庫(kù)迪一直在復(fù)制瑞幸模式，這對(duì)瑞幸而言無(wú)疑比星巴克更具威脅性。

而這些時(shí)日庫(kù)迪咖啡為了打開(kāi)市場(chǎng)，一直在產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)，推出了不少9.9元咖啡券。

目前，更是借助抖音這個(gè)流量渠道，開(kāi)始了8.8元的抖音券活動(dòng)。

通過(guò)這樣的價(jià)格促銷，庫(kù)迪著實(shí)搶掉了不少瑞幸咖啡的消費(fèi)客群。

在這樣的情況之下，瑞幸推出9.9元咖啡優(yōu)惠活動(dòng)，以魔法打敗魔法，著實(shí)是個(gè)不錯(cuò)的戰(zhàn)略。

而且，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)下庫(kù)迪咖啡門(mén)店要想實(shí)現(xiàn)盈利，14元才是品牌咖啡理想價(jià)格。

而據(jù)瑞幸內(nèi)部人員透露，“瑞幸有信心打持久價(jià)格戰(zhàn)，內(nèi)部已將價(jià)格戰(zhàn)時(shí)間定為2-3年?！憋@然，對(duì)于已成規(guī)模的瑞幸而言，9.9元咖啡依然擁有不錯(cuò)的盈利。

而且，就在前不久瑞幸還提出了新的加盟戰(zhàn)略，“帶店加盟”模式，即如果你的門(mén)店運(yùn)營(yíng)不理想，可以直接帶著自己的咖啡機(jī)與門(mén)店轉(zhuǎn)投瑞幸品牌。

在很多人看來(lái)，瑞幸實(shí)際上是在傳達(dá)一個(gè)信息，“如果你加盟庫(kù)迪咖啡干不下去了，可以直接轉(zhuǎn)入瑞幸”。

而另一種觀點(diǎn)認(rèn)為，這是瑞幸咖啡在為下沉做準(zhǔn)備。

根據(jù)安證券在 2021 年底發(fā)布的《新消費(fèi)研究之咖啡系列報(bào)告》指出，一二線城市咖啡滲透率達(dá) 67%，已經(jīng)接近 " 紅海 " 狀態(tài)。

而與此同時(shí)，根據(jù)《中國(guó)現(xiàn)磨咖啡白皮書(shū)》數(shù)據(jù)顯示，在三線以下城市，精品咖啡館的占比不足 1%。

顯然，下沉市場(chǎng)是連鎖咖啡品牌下一步實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展的新 " 藍(lán)海 "。

萬(wàn)店之后瑞幸必將更看重下沉市場(chǎng)，而品牌想要在下沉縣域市場(chǎng)俘獲目標(biāo)年輕客群，價(jià)格戰(zhàn)是最好的敲門(mén)磚。

即便是奶茶才是年輕人最愛(ài)的縣域市場(chǎng)，9.9元的咖啡價(jià)格對(duì)縣城年輕人而言依然有很大的吸引力。

03?

唯快不破

瑞幸5年干過(guò)星巴克

CAN YIN YAN XUE SHE

疫情三年，星巴克在中國(guó)的同店銷售額和營(yíng)收額，接連下跌。

2023年一季度最新財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)同店銷售額下降29%，同店交易量下降28%，僅2022年12月同店銷售額就下降了42%。

壓力倍增之下，去年4月，傳奇CEO舒爾茨不得不第三次出山，接過(guò)管理星巴克的重任。

而瑞幸年初公布的2022年財(cái)報(bào)顯示，不僅扭虧為盈，還破百億營(yíng)收。

這也是繼海底撈、蜜雪冰城后，中國(guó)第三家破百億營(yíng)收的餐飲企業(yè)。

2023年第一季度財(cái)報(bào)顯示，瑞幸咖啡第一季度總凈收入為44.367億元人民幣，同比增長(zhǎng)84.5%。GAAP 營(yíng)業(yè)收入為 6.78 億元，GAAP 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為 15.3%。

規(guī)模上，星巴克中國(guó)6090家（截止2023年一季度），瑞幸即將破萬(wàn)店。

短短5年內(nèi)，不管是規(guī)模還是營(yíng)收，瑞幸都干過(guò)了星巴克。

很大程度上，要?dú)w功于兩個(gè)字：效率。

這種效率，一方面，是瑞幸“輕”“快”結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式。

雖然前期有急功近利的成分，但以輕量化小店為核心的開(kāi)店策略，以及不計(jì)成本的燒錢(qián)補(bǔ)貼、快速拓店。?確實(shí)為瑞幸搶占用戶和市場(chǎng)，贏得了先機(jī)。

另一方面，這種高效，來(lái)自瑞幸背后強(qiáng)大的數(shù)字化能力。

在創(chuàng)立之初，瑞幸就組建了約400人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，自研App，并進(jìn)行門(mén)店選址、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈等各個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)字化相關(guān)技術(shù)儲(chǔ)備，實(shí)現(xiàn)了前、中、后臺(tái)系統(tǒng)的自研和打通。

如今，瑞幸技術(shù)團(tuán)隊(duì)，已經(jīng)上千人，你能想象這是一家賣(mài)咖啡的零售品牌嗎？

這種強(qiáng)大的數(shù)字化能力，最直接的體現(xiàn)就是：爆款制造機(jī)。

1.爆款制造機(jī)

瑞幸，沒(méi)有一個(gè)爆款是靠運(yùn)氣的。

它的背后，是數(shù)據(jù)化的完善研發(fā)體系。

瑞幸高級(jí)副總裁、瑞幸咖啡產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人周偉明曾說(shuō)過(guò)：“我們會(huì)將各種原料和口味數(shù)字化，量化追蹤飲品的流行趨勢(shì)。通過(guò)這些數(shù)據(jù)，我們能得出無(wú)數(shù)種產(chǎn)品組合，也能看到還有哪些奶咖、果咖產(chǎn)品沒(méi)有研發(fā)上新，還可以去嘗試?！?/p>

“我們不相信碰巧，更相信數(shù)據(jù)?！?這套數(shù)據(jù)化的研發(fā)體系，讓瑞幸擁有了快速迭代、制造爆款的能力。?

每3天一款新品，將不同的口味和原材料組合，保證閃電式上新。

利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，快速完成內(nèi)外部測(cè)試，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋不斷篩選出下一個(gè)爆款。

最終，賣(mài)爆的固定在菜單里，市場(chǎng)反應(yīng)冷清的快速迭代掉，保證持續(xù)創(chuàng)新能力。

在這套“爆款”機(jī)制下，瑞幸創(chuàng)新速度一騎絕塵。

2020年，有77款新品推向市場(chǎng)；2021年，推出新品112款；2022年，推出新品140款。

反觀其他對(duì)手，星巴克去年僅推出30余款新品，而隔壁的喜茶、奈雪的茶、古茗，在2021年分別上新72款、44款、87款，2022年上新速度更明顯放慢。

高頻上新，不僅給消費(fèi)者保持新鮮感；迸發(fā)的爆款，也給瑞幸?guī)?lái)了豐厚的回報(bào)。?

但就生椰拿鐵，一年內(nèi)就為瑞幸?guī)?lái)了超20億元的收入；另一款椰云拿鐵，首發(fā)日單店銷量超過(guò)了130萬(wàn)杯，上市一周單品銷量突破495萬(wàn)杯。?

2.算法驅(qū)動(dòng)門(mén)店擴(kuò)張

疫情三年，給餐飲和零售企業(yè)造成停擺和損失，無(wú)疑是巨大的。

但即便如此，2022年二季度，瑞幸也新開(kāi)出615家門(mén)店，比一季度還多出近50家。

這看似冒險(xiǎn)的背后，實(shí)際上是瑞幸開(kāi)店決策過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化。?這是因?yàn)?，瑞幸有一套精?zhǔn)的選址模型。

通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)外賣(mài)app購(gòu)買(mǎi)的追蹤，精準(zhǔn)定位到潛在用戶的密集區(qū)域，隨后就在該區(qū)域內(nèi)開(kāi)出門(mén)店。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，瑞幸的門(mén)店主要集中在一些商務(wù)寫(xiě)字樓或大堂，這些都是點(diǎn)外賣(mài)的白領(lǐng)人士所在的熱門(mén)區(qū)域。

換句話說(shuō)，瑞幸的選址是由“算法”決策。

如果某些社區(qū)或?qū)懽謽堑挠唵瘟刻貏e大，瑞幸就會(huì)在附近增開(kāi)一家店。

如果一家店的訂單不及預(yù)期，瑞幸系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)提醒選址問(wèn)題，并快速響應(yīng)改變選址。

3.門(mén)店數(shù)字化，提升管理運(yùn)營(yíng)效率

在門(mén)店管理運(yùn)營(yíng)上，瑞幸同樣通過(guò)數(shù)字化，提升運(yùn)營(yíng)效率。?比如，將制作咖啡的步驟標(biāo)準(zhǔn)化。

瑞幸采用了定制化的設(shè)備，將其納入了瑞幸的數(shù)字化系統(tǒng)、后臺(tái)可以遠(yuǎn)程監(jiān)控咖啡的制作、銷售、保養(yǎng)等運(yùn)行狀態(tài)。

店員只需要根據(jù)后臺(tái)訂單，在屏幕上點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)產(chǎn)品進(jìn)行咖啡萃取，再按照SOP規(guī)定添加其他配料即可。

而后臺(tái)系統(tǒng)也提供售賣(mài)記錄、飲品制作記錄、設(shè)備故障記錄等按條件查詢，方便店長(zhǎng)實(shí)時(shí)了解每天制作多少杯、成本、收益等。

門(mén)店流程的高度自動(dòng)化和規(guī)范化，也加快了新員工的培訓(xùn)上崗時(shí)間，一般2-3天即可上手。

另外，瑞幸同樣將進(jìn)貨決策標(biāo)準(zhǔn)化，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)近期的訂單來(lái)判斷需求，自動(dòng)推送一個(gè)進(jìn)貨量，即使店長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)不足，也可以根據(jù)這個(gè)數(shù)字來(lái)確定進(jìn)貨，店長(zhǎng)負(fù)責(zé)執(zhí)行即可。

反觀星巴克，在數(shù)字化的反應(yīng)能力上，自去年才開(kāi)始推行有效期自動(dòng)化系統(tǒng)。

而在此之前，店員要完全靠人工背誦的方式背下每一個(gè)食品和原料的保質(zhì)期。

令人更詫異的是，這個(gè)系統(tǒng)竟然在星巴克管理層內(nèi)部“吵”了一年，才正式推行。

也許，正如行話所說(shuō)，打敗諾基亞和摩托羅拉的不是三星，而是安卓系統(tǒng)。

真正打敗星巴克的，不是咖啡，是數(shù)字化。

4.精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提高復(fù)購(gòu)率

雖然瑞幸的成功不完全依賴私域，但實(shí)打?qū)嵉乜烤?xì)化運(yùn)營(yíng)，鎖住了老用戶。

財(cái)務(wù)造假曝光后，瑞幸停止大面積的燒錢(qián)補(bǔ)貼，減少免費(fèi)、買(mǎi)一送一等大力度促銷。

其次，轉(zhuǎn)向更精細(xì)化的私域運(yùn)營(yíng)，提高瑞幸復(fù)購(gòu)率。

據(jù)了解，瑞幸的“拉黑率”不足千分之三，很多品牌在這數(shù)字上甚至達(dá)到了10%以上。

原因在于瑞幸真切地讓用戶感受到自己享受到了1V1的個(gè)性化服務(wù)。

比如在內(nèi)容的宣發(fā)上，瑞幸通過(guò)數(shù)字化手段深入了解用戶的喜好和習(xí)慣，根據(jù)用戶畫(huà)像及用戶標(biāo)簽，針對(duì)性地給不同用戶推送不同內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性化內(nèi)容，而非簡(jiǎn)單的一鍵群發(fā)。

當(dāng)一個(gè)用戶喜歡喝美式時(shí)，瑞幸就不會(huì)推送拿鐵的新品給客戶；當(dāng)有美式新品上市時(shí)，則給這個(gè)客戶推送新品信息以及優(yōu)惠券，促使用戶下單購(gòu)買(mǎi)。

一系列精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，效果也立竿見(jiàn)影。

瑞幸最開(kāi)始連接的180萬(wàn)用戶，消費(fèi)頻次提升了30%，周復(fù)購(gòu)人數(shù)提升28%。每天會(huì)有超過(guò)3.5萬(wàn)杯咖啡通過(guò)私域成交，約占當(dāng)時(shí)瑞幸每天售出咖啡杯數(shù)的4%。

如今，瑞幸的私域運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為行業(yè)標(biāo)桿，“私域”也成為瑞幸不可分割的一部分。

04?

萬(wàn)店已開(kāi)

瑞幸的下一步

CAN YIN YAN XUE SHE

2022年，瑞幸在收入規(guī)模首次突破百億的同時(shí)，還首次實(shí)現(xiàn)盈利，利潤(rùn)高達(dá)11.6億元。

今年一季度，瑞幸營(yíng)收達(dá)44.37 億元，同比增長(zhǎng)84.5%；美國(guó)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則（GAAP）下凈利潤(rùn)5.65億，同比增長(zhǎng)超27倍。

即便經(jīng)歷了單日臨時(shí)關(guān)閉約1500家門(mén)店的閉店高峰，瑞幸去年第四季度自營(yíng)門(mén)店同店銷售增長(zhǎng)率仍能達(dá)到9.2%，這進(jìn)一步驗(yàn)證了瑞幸當(dāng)下商業(yè)模式的有效性和強(qiáng)大韌性。

得益于為客戶提供“高品質(zhì)、高性價(jià)比、高便利性”的咖啡產(chǎn)品，瑞幸走出了以價(jià)換量的階段。

對(duì)于遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有飽和的咖啡市場(chǎng)空間，瑞幸CEO郭謹(jǐn)一表示將持續(xù)保持有競(jìng)爭(zhēng)力的開(kāi)店節(jié)奏，增加覆蓋密度。

10000家門(mén)店只是瑞幸的一個(gè)中轉(zhuǎn)站，相信未來(lái)會(huì)有更多的瑞幸開(kāi)進(jìn)小縣城。

門(mén)店數(shù)量的提升，將進(jìn)一步助力積累品牌勢(shì)能，并在瑞幸目前的商業(yè)模式下為其帶來(lái)更高的回報(bào)。

當(dāng)然，中國(guó)咖啡市場(chǎng)還遠(yuǎn)未成定局。

在門(mén)店數(shù)上占上風(fēng)的瑞幸仍需面對(duì)同行“阻擊”的風(fēng)險(xiǎn)。唯有一直保持著對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的敬畏之心，才能長(zhǎng)久地立于不敗之地。

中國(guó)咖啡市場(chǎng)的穩(wěn)健發(fā)展不止于一家瑞幸。