策劃《半小時(shí)漫畫(huà)中國(guó)史》等書(shū)店爆款的讀客，在2017年獲得君聯(lián)資本等機(jī)構(gòu)的1.88億元投資，如今要上市募資2.5億。

近日，創(chuàng)業(yè)板上市委員會(huì)2020年第23次審議會(huì)議召開(kāi)，審議結(jié)果包括：讀客文化股份有限公司（首發(fā)）：符合發(fā)行條件、上市條件和信息披露要求。

這意味著讀客文化將登陸創(chuàng)業(yè)板，它的上市募資計(jì)劃是2.5億元，用于讀客文化版權(quán)庫(kù)項(xiàng)目建設(shè)。其中包括文藝類(lèi)、社科類(lèi)和少兒類(lèi)三大類(lèi)版權(quán)庫(kù)。

讀客文化上市募集資金用途

9月22日，讀客文化發(fā)布了招股說(shuō)明書(shū)（注冊(cè)稿），披露了2020年上半年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，以及2020年1-9月的預(yù)計(jì)營(yíng)收。

上半年，讀客文化營(yíng)收1.8億元，同比去年的1.75億元增長(zhǎng)2.8%；歸母凈利潤(rùn)2089萬(wàn)元，同比去年的2274.86萬(wàn)元下降8.15%；扣非凈利潤(rùn)1819.45萬(wàn)元，同比去年的1926萬(wàn)元下降5.53%。

讀客文化預(yù)計(jì)，2020年1-9月的營(yíng)收為2.69~2.99億元，同比去年的2.55億增長(zhǎng)5.62~17.4%；凈利潤(rùn)3700~3890萬(wàn)元，同比去年的3667萬(wàn)元增長(zhǎng)0.88~6.06%。

1-9月?tīng)I(yíng)收和凈利潤(rùn)均同比實(shí)現(xiàn)上漲的原因有兩個(gè):

疫情得到控制，實(shí)體店銷(xiāo)售逐步恢復(fù)，預(yù)計(jì)紙質(zhì)書(shū)銷(xiāo)售碼洋將同比上漲10~15%，帶動(dòng)紙質(zhì)書(shū)銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)12~17%；數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)通過(guò)不斷擴(kuò)大簽約規(guī)模，繼續(xù)保持穩(wěn)定的同比增長(zhǎng)，1-7月新上架電子書(shū)及有聲書(shū)產(chǎn)品達(dá)207個(gè)，增長(zhǎng)超過(guò)15%。

此外，根據(jù)公司此前發(fā)布的招股書(shū)顯示，2017-2019年讀客文化的營(yíng)收分別為2.67億元、3.197億元和3.97億元；凈利潤(rùn)分別為5254萬(wàn)元、6037萬(wàn)元和6187萬(wàn)元。

從收入構(gòu)成上看，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)包括紙質(zhì)圖書(shū)、數(shù)字內(nèi)容和版權(quán)運(yùn)營(yíng)，這三個(gè)業(yè)務(wù)的收入在總營(yíng)收中的占比接近95%。而來(lái)自紙質(zhì)圖書(shū)和數(shù)字內(nèi)容的收入占比，則一直在90%以上。

2017-2019年，讀客文化紙質(zhì)圖書(shū)業(yè)務(wù)收入分別為23387.55萬(wàn)元、27377.08萬(wàn)元和33200.87萬(wàn)元；數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)收入分別為2424.43萬(wàn)元、3391.62萬(wàn)元和4668.15萬(wàn)元。

再加上讀客文化對(duì)2020年1-9月來(lái)自紙質(zhì)圖書(shū)業(yè)務(wù)和數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)的營(yíng)收增長(zhǎng)預(yù)估，可以發(fā)現(xiàn)，近四年來(lái)，這兩塊業(yè)務(wù)的營(yíng)收均在增長(zhǎng)，數(shù)字業(yè)務(wù)增幅較大。

讀客的創(chuàng)始人是華杉和華楠兄弟，他們另一個(gè)身份是著名營(yíng)銷(xiāo)策劃人。

在華與華的網(wǎng)站上，陳列著360（安全第）、西貝（閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃）、漢庭（愛(ài)干凈，住漢庭）、黃金酒（送長(zhǎng)輩，黃金酒）等案例。

曾被稱(chēng)為“機(jī)場(chǎng)王”和“單品王”的讀客文化，是這對(duì)兄弟創(chuàng)辦的另一家公司。

已策劃如“半小時(shí)漫畫(huà)”系列、“藏地密碼”系列及《島上書(shū)店》等一批百萬(wàn)級(jí)銷(xiāo)量的圖書(shū)。截至2020年6月末，“半小時(shí)漫畫(huà)”系列的累計(jì)銷(xiāo)售冊(cè)數(shù)已達(dá)到920.64萬(wàn)冊(cè)。

這個(gè)銷(xiāo)量榜包含了電子書(shū)

華杉和華楠，則分別是讀客文化的實(shí)際控制人和控股股東。華杉直接持有公司公司32.89%的股份，華楠持有45.61%的股份。

讀客文化股權(quán)構(gòu)成圖

“半小時(shí)漫畫(huà)”系列

在漫畫(huà)領(lǐng)域，讀客銷(xiāo)量最成功的項(xiàng)目，是將公眾號(hào)混子曰的系列條漫集結(jié)出版。

雖然很少被漫畫(huà)行業(yè)所注意到，但陳磊（混子曰公眾號(hào)創(chuàng)始人，前上汽集團(tuán)設(shè)計(jì)師）的這種用漫畫(huà)形式結(jié)合段子呈現(xiàn)的內(nèi)容，在微信端就大受歡迎。

混子曰的微信有400萬(wàn)粉絲，轉(zhuǎn)化到圖書(shū)出版也成了暢銷(xiāo)書(shū)。

“半小時(shí)漫畫(huà)”系列，首印于2017年4月，到2020年6月就給讀客創(chuàng)造了846萬(wàn)冊(cè)的銷(xiāo)量。

在讀客列出的版權(quán)采購(gòu)前五大供應(yīng)商采購(gòu)金額及比例中，上?；熘幕瘋鞑ビ邢薰?strong>（2020年4月更名，此前用名：上海壹秋山視覺(jué)空間設(shè)計(jì)有限公司）。其對(duì)應(yīng)的作品，就是“半小時(shí)漫畫(huà)”系列。

2018年，2019年和2020年上半年，“半小時(shí)漫畫(huà)”系列圖書(shū)年就給上?；熘幕暙I(xiàn)了1050.79萬(wàn)元、2110.27萬(wàn)元及1193.61萬(wàn)元收入。

壹秋山視覺(jué)，就是陳磊的公司，獲得了真格和紫牛等多家機(jī)構(gòu)的投資。

也許是發(fā)現(xiàn)了漫畫(huà)形式的潛力，讀客開(kāi)始了《鏢人》等作品的策劃和包裝營(yíng)銷(xiāo)。

此外，讀客文化也披露了公司在新媒體運(yùn)營(yíng)方面的運(yùn)營(yíng)進(jìn)展。比如，“書(shū)單來(lái)了”“影蛋來(lái)了”兩個(gè)微信公眾賬號(hào)，在截至2020年6月末的粉絲分別為205.5萬(wàn)和185.89萬(wàn)。這些賬號(hào)通過(guò)原創(chuàng)內(nèi)容吸引大眾，促進(jìn)公司圖書(shū)銷(xiāo)售。讀客稱(chēng)，目前公司的新媒體業(yè)務(wù)相對(duì)獨(dú)立，主要是提供相關(guān)文化增長(zhǎng)服務(wù)，并支持圖書(shū)業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作。

2017-2019年，及2020年上半年，新媒體運(yùn)營(yíng)收入分別為810.74萬(wàn)元、1161.43萬(wàn)元、1568.72萬(wàn)元及755.92萬(wàn)元。該業(yè)務(wù)收入，主要是來(lái)自于“書(shū)單來(lái)了”“影單來(lái)了”等微信公眾賬號(hào)產(chǎn)生的推廣服務(wù)收入。

此外，得益于公眾號(hào)內(nèi)容的傳播，微信公眾號(hào)形象“書(shū)單狗”“影單貓”“熊貓君”均產(chǎn)生了一定影響。讀客文化以“書(shū)單狗”為主題，以“書(shū)單來(lái)了”推送內(nèi)容為主體策劃了《成功的聰明人太多了，我必須為笨蛋爭(zhēng)口氣》一書(shū)，自2018年10月發(fā)行后，當(dāng)年發(fā)行量超過(guò)4萬(wàn)冊(cè)。

起家于文藝類(lèi)型小說(shuō)的讀客，也在少兒繪本領(lǐng)域逐步加大投入，它重點(diǎn)關(guān)注已被市場(chǎng)驗(yàn)證的作品。

比如獲得過(guò)蘇斯博士銀獎(jiǎng)的“皮特貓”系列、獲得過(guò)臺(tái)灣金鼎獎(jiǎng)的“最美最美的中國(guó)童話”系列、獲得過(guò)紐約伯瑞金獎(jiǎng)的“梅格時(shí)空大冒險(xiǎn)”系列等。

營(yíng)收和成本

讀客文化的主要產(chǎn)品及服務(wù)包括四部分，分別為紙質(zhì)圖書(shū)業(yè)務(wù)、數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)、版權(quán)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)和新媒體業(yè)務(wù)。

主要經(jīng)營(yíng)模式圖解

上文已提及，新媒體業(yè)務(wù)相對(duì)獨(dú)立，主要提供相關(guān)文化增值服務(wù)，并支持圖書(shū)業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)工作。

紙質(zhì)圖書(shū)業(yè)務(wù)才是讀客的最核心業(yè)務(wù)，在此基礎(chǔ)上公司發(fā)展出了數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)和版權(quán)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)。在2018年及以前，公司的成本都來(lái)自主營(yíng)業(yè)務(wù)。但自2019年開(kāi)始，其他業(yè)務(wù)（主要是新媒體）的年成本在150萬(wàn)元左右。

但是，作為圖書(shū)公司，讀客最大的成本也是版權(quán)和印刷出版，主營(yíng)業(yè)務(wù)成本中版權(quán)、紙張、出版的占比都約在三成左右，是同期廣告宣傳費(fèi)的6-10倍。

在招股書(shū)中，讀客稱(chēng)其有著品種效率導(dǎo)向的圖書(shū)策劃方法，表示公司長(zhǎng)期專(zhuān)注于暢銷(xiāo)書(shū)研發(fā)的方法體系，并打造出一套行之有效的“讀客方法”，將消費(fèi)者與商品的關(guān)系分解為購(gòu)買(mǎi)前、購(gòu)買(mǎi)中、使用中和使用后四個(gè)階段——對(duì)應(yīng)受眾、購(gòu)買(mǎi)者、體驗(yàn)者和傳播者四種消費(fèi)者的角色：

對(duì)于受眾，要求產(chǎn)品包裝能夠用“一句話文案”吸引注意；對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者，要求產(chǎn)品包裝能夠易于辨識(shí)并被理解，幫助消費(fèi)者降低選擇成本；對(duì)于體驗(yàn)者，要求圖書(shū)從文本、裝幀、紙張等細(xì)節(jié)，提供更優(yōu)的體驗(yàn)；對(duì)于傳播者，讀客方法要求“一句話文案”，便于消費(fèi)者在體驗(yàn)圖書(shū)后傳播，從而影響新的受眾。

這種劃分方法論，和華與華網(wǎng)站上列出的消費(fèi)者四個(gè)角色理論一致。