執(zhí)筆 | 尼? ?奧

編輯 | 揚? ?靈

前不久，印尼、印度、越南、馬來西亞、美國、歐盟等6個國家和組織宣布禁止或限制直播帶貨。一時間，關于直播電商沖擊實體經濟的討論硝煙再起，同時也引發(fā)業(yè)內對酒類直播電商的思考。

在白酒產業(yè)進入調整期的當下，酒類直播電商存在哪些問題？未來趨勢如何？酒企、酒商在運營過程中又該注意什么？

直播帶貨賽道風起云涌

業(yè)態(tài)亂象不容忽視

根據抖音平臺數據，2022年抖音酒水銷售額達到200億元，在抖音酒水節(jié)報告中，今年1-7月75%的增速中，白酒規(guī)模最大，成交金額同比增加87%，成交件數同比上漲89%。

再看今年雙11期間，10月31日晚8點，天貓雙11第一波售賣正式開啟，4個小時內淘寶酒水直播成交額同比增長782%，阿卓酒館、酒仙亮哥分別成為淘寶第2個、第4個破億元的直播間。

抖音、淘寶天貓、京東等一類電商平臺數據足以證明酒類直播電商賽道的向好趨勢，尤其是在傳統(tǒng)渠道面臨庫存高企、價格倒掛的調整變革期，讓不少商家對直播帶貨轉變態(tài)度，但存在亂象也讓不少參與者直搖頭。

“從行業(yè)的角度來看，直播帶貨集中表現在產品的問題，多數情況下脫離健康的直播生態(tài)。大多數走量的產品都是以不太合理的價格、過度夸大宣傳、不注重產品內在質量，甚至過度擴大包裝設計的情況?！彼拇ɡ暇凭W科技有限公司董事長戴旭濤表示。

除此之外，戴旭濤還認為酒業(yè)直播帶貨多用常規(guī)大單品做低價引流，用這種方式吸引消費者進入并不是為了賣貨，具有一定的欺騙性，存在破壞行業(yè)生態(tài)的情況。

事實上，這樣的直播情況并不在少數，有直播間低價銷售葡萄酒，由于品質問題退貨率一度超過70%，為了數據而本末倒置。面對市場紅利驅動，直播帶貨參與者集中爭奪現有蛋糕，固然缺乏健康、良性生態(tài)發(fā)展的理念認知，導致直播帶貨在提高產品直觀解讀、增進消費體驗、傳播白酒文化等正向引導效果沒有良好發(fā)揮。

“酒類直播電商總體來說是一個非常好的渠道。主要是有一些低價格、低品質的現象出現，干擾市場信任，也存在對知識產權管理不夠嚴格的情況?！眲?chuàng)為酒業(yè)咨詢公司董事長邵伶俐表示，傳統(tǒng)渠道也存在一定的亂象，中國的酒類市場要多元化發(fā)展，實現百花齊放，直播電商對中小型酒企發(fā)展、酒業(yè)文化傳播有非常大的作用。

按照市場發(fā)展規(guī)律，新興熱門賽道在發(fā)展初期都將經歷快速膨脹的野蠻生長，而酒類直播亂象也折射出背后參與者追逐短期效益的情緒與邏輯。一方面抓住市場成熟度不高的機遇期、信息差，另一方面則是缺乏“長期主義”的認知。

“我個人認為，在大家一哄而上之后，酒類直播帶貨會慢慢沉淀，在流量紅利失去之后回歸理性，最后可能還是以內容至上、供應鏈至上，回歸到拼供應鏈、產品創(chuàng)新能力、內容生產能力上，而技術層面帶來的效果，會隨著邊際效益越來越小?！贝餍駶硎?。

戴旭濤研判，直播肯定是趨勢，降低交易成本，賦予消費者更多知情權，配合場景融合、體驗分享、個性展示、達人信任，創(chuàng)造更多品牌宣傳和銷售轉化機會，期待酒業(yè)直播能更多結合文化傳承、知識傳播，促進更多產品品類、口感、審美和表達的創(chuàng)新，培育年青消費人群，為行業(yè)長期健康發(fā)展賦能。

根據中國酒類流通協(xié)會電商專業(yè)委員會數據顯示，2018年-2022年，酒類電商消費迎來全面增長，白酒、葡萄酒、洋酒的成交額復合年均增長分別超25%、40%、50%。僅2023年上半年線上全品類銷售額為81億元，同比去年增長24.9%，其中白酒銷售額為53.4億元，葡萄酒銷售額為7.3億元，啤酒銷售額為7.2億元。

趨勢風口一目了然，但恒產者有恒心。酒類直播帶貨的勢能遠尚未釋放徹底，真功夫往往靠時間檢驗。

直播帶貨規(guī)模將持續(xù)擴大

酒類該如何布局？

根據2023年21家上市白酒企業(yè)半年報數據統(tǒng)計，批發(fā)代理渠道銷售總額為1547.28億元，直銷渠道營收為521.67億，同比去年增長33%。從酒類流通領域來看，便利店、煙酒店、KA賣場、酒類專業(yè)連鎖、品牌店等仍然是核心渠道。

不可否認，以電子商務為依托的直播帶貨已經成為中國商業(yè)業(yè)態(tài)之一，成為與消費者相關的零售體系，但在白酒行業(yè)中的占比偏小。“酒類電商目前在大流通市場中的占比在12%左右，隨著全域化新零售時代的來臨，或者稱為‘后電商時代’，一些即時零售、直播電商、內容貨架的興起和成熟，未來可能會占到25-30%?！北本┳岿i戰(zhàn)略咨詢機構董事長田卓鵬談道。

這當中，直播帶貨占比在2-3%，未來可能會超過10%。那么，在“世界電商看中國”的增長階段，作為酒業(yè)主體的酒企、酒商又該如何認識和布局直播帶貨領域？

對此，田卓鵬認為直播帶貨代表了電商的未來，酒企、酒商應該加強直播電商對品牌建設的作用的認知，而不是僅僅局限于其中一部分，他還提出4大注意事項：

首先，需要重視對直播電商的認識定位，不僅僅把抖音等直播平臺當成直播帶貨的窗口，更是品牌宣傳與銷售的主陣地。參與者需要提高認知意識，轉變過去對直播平臺“工具化”的單一理解。

第二，要做直播營銷。隨著直播領域的發(fā)展，未來市場份額占比會越來越高，預計占比將達到30%左右。田卓鵬預判甚至未來會與傳統(tǒng)渠道平分天下，所以酒企一定要涉足該版塊，具備在直播電商領域的組織力、運營力。

第三，聯(lián)系熱度營銷。抓住熱點事件、互聯(lián)網事件，短期內引爆熱點，帶動品牌熱度做起來。

第四，強化故事營銷。多用敘事方式宣傳品牌故事、文化故事、人文故事、品質故事等，通過內容營銷強化消費者對品牌的認知，而非簡單的直播。

此外，更重要的是保證品質，守好產品品質的底線、紅線，同時提高專業(yè)化運作水平，以及知識產權保護的意識，這對促進電商直播帶貨生態(tài)的良性發(fā)展具有重要意義。

目前，白酒行業(yè)進入產業(yè)調整期，傳統(tǒng)渠道在“存量競爭”大背景下也出現內卷，酒企、酒商也都在尋求新的突破口，若轉變意識認知，從長遠角度布局以直播帶貨為代表的電商領域，依然能在酒業(yè)“下半場”馳騁。

畢竟，線上線下一體化的趨勢正在上演。

-- The End --