作者丨君平

出品丨鰲頭財經(jīng)（theSankei）??

在“粉圈文化”中，“拉踩”、“碰瓷”是不同偶像粉絲之間的常見操作，通過強行捆綁他人，踩一捧一從而提升自身偶像形象。這樣的行為在粉圈每天都在上演，令人想不到的是，在今年的雙十一中，拉踩、碰瓷營銷這種粉圈手段被網(wǎng)易嚴選“抄了作業(yè)”。

11月4日晚，網(wǎng)易嚴選發(fā)布公告稱平臺將“退出今年雙十一”，在公告中，網(wǎng)易嚴選表示今年雙十一鼓吹過度消費和為銷售數(shù)字狂歡的現(xiàn)象太嚴重，而網(wǎng)易嚴選將不做復雜玩法設計，只進行簡單的補貼和價格抄底。

在公告中，網(wǎng)易嚴選還“特別地”提到了其他電商平臺的玩法過于復雜，稱網(wǎng)易嚴選“沒有養(yǎng)貓蓋樓、組隊PK、手勢地圖?！逼浒抵S的是誰不言而喻。

實際上，網(wǎng)易嚴選并非真正退出雙十一，這份公告也只是其雙十一期間反向營銷的手段，在網(wǎng)絡上不少網(wǎng)友對其營銷行為做出了“綠茶”、“虛偽”的評價，網(wǎng)易嚴選在呼吁同行們多一點真誠，少一點套路的同時，是否應該重新審視下自己。

文案出圈？?

爭議的網(wǎng)易嚴選營銷套路

鰲頭財經(jīng)打開網(wǎng)易嚴選App發(fā)現(xiàn)，其“11.11嚴選好物節(jié)”的標識仍出現(xiàn)在頁面的各個角落。盡管在公告中網(wǎng)易嚴選表示用戶“不要被玩法套路”，但紅包、滿減、返利、秒殺等常見電商常見玩法在網(wǎng)易嚴選平臺上比比皆是。

一方面大張旗鼓發(fā)布公告說“退出”雙十一，另一方面又暗戳戳地加入到雙十一中來，網(wǎng)易嚴選的做法有些心口不一。

“網(wǎng)易嚴選此舉基本可以看作一次反向營銷，作為電商平臺而言雙十一是其每年拉升銷售額的重要時間段，電商不可能放棄此次機會，網(wǎng)易嚴選在電商平臺中也不具有太高聲量，通過反向營銷反而能收獲一波關注?！遍L期觀察電商行業(yè)人士向鰲頭財經(jīng)表示。

本屆雙十一，網(wǎng)易嚴選提出了“要消費，不要消費主義”的口號，實際上，這句口號不過是將其他平臺定義成消費主義，而將自身包裝為為“精致消費”，“合理消費”的一種詭辯。

鰲頭財經(jīng)梳理發(fā)現(xiàn)，幾乎每年網(wǎng)易嚴選都會來一遍“反消費主義”的營銷，2016年618期間網(wǎng)易嚴選曾推出了只準選三件的營銷玩法，其結果所帶來的是618期間正式上線兩個多月的網(wǎng)易嚴選流水翻了20倍；2019年雙十一網(wǎng)易嚴選提出了“用心生活，簡單購物”的口號并舉辦了“用心好物節(jié)”，最終戰(zhàn)報顯示去年雙十一網(wǎng)易嚴選訂單總量同比增長53%，流水同比增長146%，但未公布交易額。

到了今年，網(wǎng)易又以“反消費主義”為名進行營銷，并表示不發(fā)戰(zhàn)報，不開慶功會，但業(yè)內人士表示，倘若此次雙十一網(wǎng)易嚴選成績良好，其也一定會以某種形式表現(xiàn)出來。

“不在戰(zhàn)報里就在財報里，從網(wǎng)易嚴選去年公布數(shù)據(jù)看，沒有披露具體數(shù)值只給出增長，其恐怕在于其銷售額與頭部電商差距過大，只能選擇適合于宣傳的數(shù)據(jù)公布，今年網(wǎng)易嚴選的雙十一戰(zhàn)果其也會以某種形式體現(xiàn)?！鼻笆鲇^察人士表示。

電商沒能再造網(wǎng)易

電商曾被丁磊寄予厚望，在2015年的第二屆互聯(lián)網(wǎng)大會上，丁磊曾放出豪言，希望未來三到五年在電商領域再造一個網(wǎng)易。后來發(fā)生的事人盡皆知，去年9月，網(wǎng)易將跨境電商品牌出售給了阿里巴巴，而主打精品電商的網(wǎng)易嚴選也逐漸淪為了腰部電商平臺。

從財報中可看出，在網(wǎng)易諸多的業(yè)務條線中，網(wǎng)易嚴選目前或許是“最不重要”的那一個。在考拉出售后，網(wǎng)易財報將業(yè)務分為三大板塊，游戲、有道與創(chuàng)業(yè)業(yè)務，創(chuàng)新業(yè)務則包含網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易郵箱和網(wǎng)易嚴選。

今年網(wǎng)易一季報顯示，網(wǎng)易一季度營收170.6億元，凈利潤35.5億元，其中在線游戲凈收入135億元，有道凈收入5.4億元，創(chuàng)新及其他業(yè)務的凈收入為30.0億元。到了第二季度，網(wǎng)易營收181.8億元，凈利潤實現(xiàn)45.4億元，其中創(chuàng)新及其他業(yè)務凈收入37.3億元，同比增長38.7%，毛利率則提升至18.5%。

值得注意的是，網(wǎng)易創(chuàng)新及其他業(yè)務的增長是網(wǎng)易云音樂的功勞，網(wǎng)易CFO楊昭烜在電話會中透露，網(wǎng)易云音樂在第一季度實現(xiàn)了同比三位數(shù)的營收增長，付費會員人數(shù)和會員收入持續(xù)增長，直播收入也在快速增長。

而網(wǎng)易嚴選究竟表現(xiàn)如何，財報中并未進一步詳細披露，不過創(chuàng)新業(yè)務整體總營收占比只有30%左右，距離再造網(wǎng)易相去甚遠，更不必拿出網(wǎng)易嚴選單算。

在另一方面，盡管主打精品電商，但網(wǎng)易嚴選在投訴平臺上存在許多商品質量、售后服務、退款問題的投訴。

鰲頭財經(jīng)查詢電商消費調解平臺電訴寶發(fā)現(xiàn)，在今年上半年電訴寶給出的6次關于網(wǎng)易嚴選的消費評級中，網(wǎng)易嚴選只有3次獲得“建議下單”評級，另外則是兩次“謹慎下單”和一次“不建議下單”。

實際上，在發(fā)展中過程中網(wǎng)易嚴選也曾推出一些舉措“試錯”，此前網(wǎng)易嚴選曾開設9.9元專區(qū)，意圖通過低價獲取流量。但一方面通過低價吸引用戶對于嚴選而言不能長效，另一方面低價又于網(wǎng)易嚴選的高品質背道而馳?，F(xiàn)如今9.9元專區(qū)已不見蹤影。

“盡管采取ODM模式但嚴選的高品質帶來了高成本，總體而言嚴選商品價格相較于其他平臺要高出一些，加之其他電商平臺動輒大額補貼也使得嚴選無力進行長時間補貼戰(zhàn)，退出雙十一是一種營銷也是一種無奈?！鼻笆鲇^察人士表示。

對于缺乏流量的網(wǎng)易嚴選平臺，通過營銷造勢獲取短期流量成為慣用手法，今年雙十一嚴選憑借“反消費主義”的營銷獲取了聲量，可僅靠營銷嚴選接下來又要怎么走？