正在四川山里徒步的卷卷忽然收到一通電話，邀請她帶著紅顏色的物品參加一個Party。滿臉的問號在她踏入家門的那一刻頓時解開。歡呼、跳躍、恍惚和感動，隨即回顧起半年前的自己，卷卷的眼眶紅潤了……

原來，卷卷收到了小紅書10歲熟人生日會的邀請函。8月3日，在上海，一場盛大的10周歲生日會即將舉行。是的，那個打破上?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)“魔咒”的小紅書已經(jīng)10歲了，正邀請卷卷到上海一起過生日。和她一樣收到邀請的還有100多人，他們都被稱為小紅書熟人（下稱“熟人”）。

01

真實的、真誠的、努力生活的

生日會不僅是小紅書10歲的生日慶典，更是一場熟人、朋友間的聚會。

邀請函里，小紅書第一次公開地對熟人做了些許描繪：“HI，小紅書熟人，請先熟悉熟悉這個稱呼。以后我們會經(jīng)常這樣稱呼你，稱呼住在小紅書社區(qū)里每一位像你一樣，在所熟悉的領(lǐng)域真誠分享和表達自己的人。正是因為有你們/小紅書熟人們的存在，在激發(fā)著更多的小紅薯（小紅書對用戶的昵稱）們和生活變熟，小紅書社區(qū)里大家的生活才會越來越熱鬧?！?/p>

事實上，熟人這個詞早在2021年第一屆小紅書熟人節(jié)中就已出現(xiàn)，當時是活動中賦予部分創(chuàng)作者的角色。不同于B站UP主強調(diào)UP上傳的動作，以及抖音達人強調(diào)的一技之長，熟人是作者、用戶、社區(qū)間關(guān)系的鏈接橋梁，強調(diào)的是熟識的關(guān)系和感覺。

那年，小紅書社區(qū)從線上搬到線下，開設了“美食我熟”“咖啡我熟”“手作我熟”“看書我熟”“文創(chuàng)我熟”等三十多個“XX我熟”空間，當時的熟人就是空間的主理人——熟悉不同生活領(lǐng)域的創(chuàng)作者。

8月3日晚，小紅書10歲熟人生日會正式開始。從這時起，進入現(xiàn)場的150位創(chuàng)作者正式被稱為“小紅書熟人”。

不管是老友相逢，還是新朋相識，他們兩兩配對，把酒言歡，紛紛送上精心準備的“禮物”；他們爬上巨型蛋糕，歡暢高歌，熱情地跳起搖擺舞，每個人的嘴角不自覺地上揚，現(xiàn)場歡樂異常。

截至目前，歡樂的氛圍早已通過#熟人生日會 話題相關(guān)內(nèi)容，已有1600多萬瀏覽量。

據(jù)悉，熟人稱謂暫未向社區(qū)里所有創(chuàng)作者開放，目前僅稱呼那些定向邀約的創(chuàng)作者。只有150人。邀請范圍不以粉絲數(shù)論英雄，最高的是@小宇菇菇，468萬粉絲，而卷卷的粉絲只有一萬多。

不過，細看之下，似乎有一些共性，可以被發(fā)現(xiàn)。

熟人1：@卷卷積木

人生應為曠野，廣闊而沒有束縛

卷卷，那個從山里被“拽”回城市的姑娘，愛笑、灑脫、堅韌。她熱愛戶外運動，愛在山里流浪。

2021年12月，她發(fā)布了第一篇筆記。自2022年4月起，徒步成了卷卷主要分享的內(nèi)容。彼時的她，只是隨手拍拍徒步中的自己、曬曬美麗的風景、介紹徒步體驗，隔三差五地記錄著。

徒步打開了卷卷人生的另一個通道。她在大三那年提前修完雙學位所有學分，按下學業(yè)暫停鍵，在大自然里狂奔。也是從那時起，她在小紅書上的分享更加頻繁，也收獲了1.2萬名粉絲。

他們跟隨卷卷的記錄，穿越山川林海、遍覽祖國河山，甚至交流徒步經(jīng)驗、切磋裝備，也傾聽著卷卷對成長的感悟以及對人生的看法，被激勵著努力擁抱多樣的人生。

這不，才慶祝完小紅書10歲生日，她又轉(zhuǎn)身進入天目山溯溪去了。

熟人2：@Baojong_

騎行100公里，從杭州到紹興

研二的小包將學業(yè)和興趣融合了起來，通過騎行收集碳中和領(lǐng)域的研究數(shù)據(jù)，也順手將騎行的過程在小紅書上分享。從城市到山林，從學習/工作（實習時）的兩點一線到自由的旅途，每一天騎行都被記錄了下來。目前，他已發(fā)布400多篇筆記，收獲了14萬粉絲。

“也就3、4個月的時間，一條淋雨騎車的視頻居然爆了，收到2000多個贊，太意外了!”小包認為，做了大家想做而不敢做的事情，是吸引小紅薯的基礎(chǔ)。仰視拍攝提供的非常規(guī)視角勾起了大家的好奇，甚至對拍攝器材是否防雨產(chǎn)生了討論。 不過，他用真實總結(jié)了視頻爆火的核心原因。目前，這條視頻已被點贊23萬次，收藏1.8萬次，有1.2萬條評論。

除了分享，小包也喜歡看看別人的生活。在被其他小紅薯的勇氣感染后，他騎著自行車，從杭州到紹興，整整100公里，7個小時。他興奮地叫喊著，“自我挑戰(zhàn)成功！”

因為小紅書，他不僅一次次挑戰(zhàn)自己、探索生活，也結(jié)識了一批好友。一次在大理旅行時，當?shù)胤劢z自告奮勇做起向?qū)?，介紹起白族代表姓氏的特色門楣，并送上當?shù)赝撂禺a(chǎn)，因為那是對朋友遠道而來的歡迎，也是對老友真切的問候。

熟人3：@ivy榮小蕓

簡單，是我向往的生活狀態(tài)！

小蕓是個二胎媽媽。只是因為很多朋友向她了解產(chǎn)后恢復的問題，她在小紅書上發(fā)布了第一篇筆記。那時，還是2018年5月。5年過去了，她在小紅書上收獲了168萬粉絲。除了堅持分享健身隨筆、領(lǐng)跳燃脂操外，她的分享內(nèi)容逐漸擴大到穿搭、帶娃、情感、家庭相處、旅行等生活日常中，這些拍攝大多在家中客廳或者臥室完成，以好友交流或是隨筆的形式進行分享。她將小紅書作為和朋友分享生活的“聊天室”，只是因為“我的生活很簡單”。

還有愛喝茶的@blu愛喝茶，她不僅在小紅書上分享泡茶經(jīng)驗，還把40多種紅茶帶進了熟人生日會，與大家分享；愛PO改造的@Clunch Clay 送上了自己親手做的生日快樂帽；分享愛情的@陳玫瑰鄭美麗 帶來了云南的紅玫瑰和見手青，這是她家鄉(xiāng)的特產(chǎn)……他們也是參加生日會的熟人，隨手就將現(xiàn)場的歡樂分享進了小紅書。

除此之外，一次充滿歡樂的露營聚會、一頓等了5天的周末大餐、一個愛不釋手的小物件，都是熟人和其他創(chuàng)作者熱衷的分享話題。他們將瑣碎的生活過成鮮活的日子，變?yōu)檎f不完的美好；他們努力地在自己的能力范圍內(nèi)，探索和創(chuàng)造著更能帶來幸福感的生活方式。

這就是熟人。真實、真誠，且會生活的，激發(fā)大家探索生活的創(chuàng)作者。

02

最大的不同，是真實

“小紅書是有溫度的?！?/p>

在小包的印象里，小紅書像生活百科，什么都知道。但也像朋友，一直提供最真實的幫助。

真實與真誠是熟人帶給小紅薯們的感知，也是小紅書呈現(xiàn)生活化特點的根基，背后透露的卻是小紅書這個社區(qū)骨子里的基因。

《中國互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)模式發(fā)展研究報告》中梳理了我國互聯(lián)網(wǎng)媒體內(nèi)容社區(qū)生態(tài)圖譜，小紅書作為生活方式類內(nèi)容社區(qū)，并無直接競爭對手，但像抖音、B站、微博等都是它的潛在競爭對手，甚至還有消費指南社區(qū)什么值得買、知識類內(nèi)容社區(qū)知乎以及旅行類內(nèi)容社區(qū)馬蜂窩等。

流量，是內(nèi)容社區(qū)不可避免的課題。但“唯流量論”不僅戕害了行業(yè)生態(tài)，還助長了內(nèi)容生產(chǎn)的浮躁之風。在強曝光、點擊量、粉絲數(shù)和經(jīng)濟收益的高壓迫下，不少平臺內(nèi)容質(zhì)量頻頻下降。拗人設、編故事、段子化、夸張感，虛假之風盛行；無腦搞笑，擦邊色情、扎眼特技、話題挑戰(zhàn)充斥著網(wǎng)絡，更不乏傳播錯誤信息、制造對立矛盾、惡語中傷他人、刻意炫富、惡意炒作等有違公序良俗之事。

不同于其他流量平臺上“身懷絕技”的“明星”，或是某個專業(yè)領(lǐng)域的“老法師”，小紅書聚集的是對生活中一個或多個領(lǐng)域熟悉的、懂得品味生活、分享生活，以及追求將平淡生活過得鮮活沒有遺憾的普通人。

與卷卷、小包、小蕓等人的分享一樣，生長在小紅書里的創(chuàng)作者沒有劇本，只是講述生活日常；他們不以夸張博眼球，只是娓娓道來；他們不杜撰經(jīng)歷騙取流量，只是誠懇地分享經(jīng)驗；他們的內(nèi)容里沒有無限炫技的特效，只是忠于生活的記錄。

小紅書的創(chuàng)作者就是一個個真實的個體，熟人只是對生活有更多體驗的人。

03

人感——

將被釋放的內(nèi)核

小紅書是生活化的，這是它本來的性格。十年前就注定了。

2013年8月，小紅書誕生于黃浦江畔，彼時還只是“攻略編輯部”，向大家分享海外好吃、好玩、好購的經(jīng)驗。如今，它已成長為國內(nèi)數(shù)一數(shù)二的內(nèi)容社區(qū)。

小紅書首次分享的內(nèi)容是購物攻略，7份PDF形態(tài)的文件。它由小紅書CEO星矢、創(chuàng)始人木蘭和當時還在新加坡的柯南共同編著。櫻木負責視覺和排版，還找了朋友手繪封面。

這一刻起，內(nèi)容的真實、真誠的分享以及審美的追求就刻進了基因。

“一個用戶愛上一個社區(qū)是需要時間的，而一個用戶因為不再愛而離開一個社區(qū)也是需要時間的，你沒有辦法讓他第一眼就愛上你并明確告訴你，但是當你意識到他離你而去的時候你是毫無辦法挽回的。”建筑科班出身的櫻木是小紅書第一任產(chǎn)品負責人，他用建造城市類比建造小紅書的過程，他強調(diào)真實和真誠，是這座虛擬城市吸引居民入住的訣竅，更是小紅書得以穿越周期的核心。

2019年，成為生活方式心智入口是小紅書接下來的主要目標。四年過去了，上億位小紅薯在遇到生活方方面面的需求時，都會到小紅書搜一搜，平時碎片化的時間也會瀏覽大量小紅書的內(nèi)容，就像當年看雜志和電視一樣。甚至老年人群體，也成為小紅薯，跟著體驗不一樣的人生。@blu愛喝茶 的父母就是代表，除了愛看她分享茶葉外，爸爸喜歡在小紅書上看王德峰的圍棋，媽媽則跟著練瑜伽。

已經(jīng)成為熟人的小包，想再次突破自己，試試山地里騎行的感覺，他升級了裝備，新購了Gravel（介于傳統(tǒng)的公路車和山地車之間，強調(diào)道路適應性的自行車型），后續(xù)分享將從公路騎行拓展至山地騎行，他還計劃多分享與女友的出行，展現(xiàn)多面的生活日常。

十年了，小紅書迎來越來越多的創(chuàng)作者，它的基因特性開始蔓延、滲透，作用于每一位創(chuàng)作者，每一位熟人。

在MCN機構(gòu)的從業(yè)者眼里，人感是當下小紅書最大的不同，“是每一個鮮活地過日子的人?！?/strong>

截至目前，已有2.6億用戶注冊小紅書，每天都有人分享生活。最新數(shù)據(jù)顯示，#我家寵物好可愛、#周末去哪兒、#美食日常 等是小紅薯最常分享的筆記話題。高互動筆記發(fā)布者中，有一半粉絲數(shù)不到100。社區(qū)里60%的求助類筆記獲得了回復。2022年6月7日，一則筆記記錄了媽媽要做手術(shù)的忐忑心情，共有109392條留言為阿姨祝福，為小紅薯加油。

目前，小紅書的內(nèi)容范圍已從美食、美妝、購物泛化至吃喝玩樂購身心靈等多樣生活方式。隨手翻翻，#騎行 相關(guān)的筆記超300萬篇，9.3億人瀏覽過它們，#City Walk 僅有10萬多篇筆記，卻帶來了1.2億瀏覽……

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析人士潘亂認為，小紅書做的是人的集合，不是內(nèi)容的集合，“它是一種價值主張，由個人的情趣愛好和價值取向所決定，它遠遠超過了我們心目中的物質(zhì)消費以及精神消費。”

過去，木蘭不止一次強調(diào)過人對于小紅書的重要性，“我們內(nèi)容組織的形式是人，他們慢慢地把自己生活的方方面面都從線下搬到了線上，打破了垂直的疆域，實現(xiàn)更快的生長性。”

十周年之際，部分創(chuàng)作者改稱為小紅書熟人，顯然是小紅書想通過聚集優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者能量，打破小紅書發(fā)展的“天花板”，從而實現(xiàn)整體社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量和氛圍的再次提升。

或許，此次選出的150位熟人是除了小紅書人以外，目前最能體現(xiàn)小紅書基因的人群。他們釋放了小紅書的人感內(nèi)核，將真實與真誠、多元與接地氣的美好生活最大化體現(xiàn)了出來，激發(fā)小紅薯探索不同的人生。

04

提供更強歸屬感

熟人身份“粘”住創(chuàng)作者

于內(nèi)容社區(qū)而言，內(nèi)容質(zhì)量、社區(qū)氛圍就是生命線。創(chuàng)作者是最重要的影響因素之一。加強熟人體系建設，對提升創(chuàng)作者素質(zhì)、提高社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量、強化用戶黏性具有重要作用。

如果說熟人節(jié)、小紅薯快閃店等IP活動是小紅書對建立熟人組織的試水，那么熟人稱謂則完全彰顯了小紅書聚集人心的野心。從根本上說，加強熟人體系建設可以加強他們歸屬感，提升創(chuàng)作者粘性。

“使命感更強了，我會分享更多的生活，不同的經(jīng)驗。”這是小包變身熟人后的心理寫照。

顯然，“粘住”創(chuàng)作者，百利無一害。小紅書沒有理由不試試。

第一，具象化展現(xiàn)小紅書，利于外界認知。此次遴選出的熟人，分享領(lǐng)域十分廣闊，從各種興趣愛好、到生活瑣碎細節(jié)、再到人際相處、人生哲理，各有不同。他們以普通人的視角、具象化的事件和表達，在小紅書里展現(xiàn)了人生的多種可能，從細微處夯實了小紅書真實且真誠的內(nèi)核。

第二，保護優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作人群資產(chǎn)，構(gòu)成獨特競爭壁壘。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的核心資產(chǎn)，創(chuàng)作者作為內(nèi)容生產(chǎn)者，左右著內(nèi)容質(zhì)量。為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者賦予共同的稱呼，是增強其歸屬感的有力措施，可促使他們分享更多的生活，釋放小紅書品牌基因，構(gòu)建寬廣的“護城河”。

第三，影響更多創(chuàng)作者產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。作為小紅書社區(qū)中的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，熟人是榜樣性的存在，是其他創(chuàng)作者學習和模仿的對象，且能刺激創(chuàng)作者的自我提升，發(fā)布更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為社區(qū)發(fā)展提供良性循環(huán)。

第四，多元化的生活內(nèi)容，幫助社區(qū)黏住用戶。在整個內(nèi)容生態(tài)中，用戶的期待閾值越來越高，對內(nèi)容價值的要求越來越嚴苛。在小紅書里，用戶永遠被未知的生活吸引，而當不同生活的體驗展示出來時，這些用戶就被留了下來。此外，熟人與用戶的頻繁交流，能幫助社區(qū)提升用戶粘性，重塑用戶心中對小紅書的品牌感知。

第五，打破行業(yè)規(guī)則，做獨一無二的生活社區(qū)。行業(yè)中大部分內(nèi)容社區(qū)從垂直內(nèi)容領(lǐng)域延伸出去，希望每個創(chuàng)作者是垂類專家。但小紅書產(chǎn)品分享生活的特點，決定了社區(qū)以人為本的原則。對不同的人、不同日子的內(nèi)容展現(xiàn)，也將進一步強化小紅書社區(qū)生活化的本質(zhì)。

在品牌認知、品牌發(fā)展、創(chuàng)作者培養(yǎng)、內(nèi)容生產(chǎn)和用戶留存等多方面得到滿足后，小紅書將進一步生長。

05

群體化發(fā)展

網(wǎng)羅優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者

盡管熟人群體濃縮了小紅書創(chuàng)作者的特質(zhì)，但小紅書APP中尚未顯露任何熟人群體產(chǎn)品化的跡象，僅在部分平臺活動中看到相關(guān)標簽。

優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者稀缺是內(nèi)容行業(yè)面臨的共同難題，小紅書也不例外。若想讓熟人成為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者代表，發(fā)揮更大的正面影響力，體系化發(fā)展是必然，相關(guān)激勵也必不可少。

目前，業(yè)內(nèi)多以流量傾斜、粉絲引流激勵創(chuàng)作者，這是最直接的方式，但卻太過單一，也較為粗暴。這一定不是小紅書的唯一路徑。

作為有溫度、有人感的社區(qū)，或許小紅書至少將從群體規(guī)模、幫扶政策兩方面入手。

群體規(guī)模上，150位熟人應該只是起步，未來熟人群體規(guī)模將進一步擴大，或?qū)⒊蔀楹诵膭?chuàng)作者群體的專屬稱呼。但官方將依據(jù)哪些指標進行篩選，不得而知。不過，從人感的角度出發(fā)，生活化真實且真誠的分享，一定是進入熟人群體的捷徑。

幫扶政策上，一般來說，內(nèi)容社區(qū)對創(chuàng)作者的扶持無外乎身份展現(xiàn)、流量、特權(quán)活動等激勵政策，以此提供更多情感維護，使熟人建立身份認同。從此角度出發(fā)，以下兩項改變或是必然：

首先，專屬的稱謂搭配專屬身份標識，增加歸屬感。熟人勛章、專屬活動勛章等都可成為熟人的身份體現(xiàn)，除了在產(chǎn)品端展示外，實物也是不錯的方式；

其次，更多的特權(quán)活動，包括品牌活動、專屬活動、專屬話題等，增加熟人曝光的機會，和與社區(qū)、與用戶交流的機會。

當然，以上只是對未來熟人體系發(fā)展方向的舉例猜測，如何建設熟人體系、怎樣建好熟人體系，還需要小紅書全鏈路扶持，核心出發(fā)點都是網(wǎng)絡優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，以及對他們的發(fā)掘和培養(yǎng)。

已經(jīng)十歲的小紅書，是全民喜愛的“生活萬花筒”。

下一個十年，小紅書是否還能再造小紅書，持續(xù)放大網(wǎng)絡社區(qū)里的生活感，讓社區(qū)生活更加真實，形成線上的鄰里社區(qū)，“熟人”或許就是關(guān)鍵點。

標簽：小紅書