執(zhí)筆 | 洪大大

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隨著宴席市場的回暖，其已成為各大酒類品牌的必爭之地。

12月4日，潭酒在宴席市場的戰(zhàn)略新品潭酒1935宴席版正式亮相，精準(zhǔn)聚焦宴席消費(fèi)市場，是百元醬酒大單品潭酒1935的精彩再演繹。伴隨著潭酒1935宴席版投入市場，讓本就競爭激烈的宴席市場又多了一位挑戰(zhàn)者。

事實(shí)上，宴席文化是中華酒文化的重要組成部分，也是白酒消費(fèi)的重要場景之一，因此針對宴席市場發(fā)布新品的酒企不在少數(shù)，這其中是否存在一些共性？又會(huì)給行業(yè)帶來怎樣的思考和啟發(fā)？

紛紛推新品布局宴席市場

“宴席爭奪戰(zhàn)”一觸即發(fā)

受產(chǎn)業(yè)調(diào)整及宏觀大環(huán)境影響，今年白酒消費(fèi)市場整體呈現(xiàn)疲軟態(tài)勢，商務(wù)、流通等渠道相較乏力，相比之下，過去三年被積壓的婚宴等宴席場景成為今年為數(shù)不多的增量市場。值得一提的是，根據(jù)中金發(fā)布研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年白酒宴席市場容量達(dá)2300億-2500億元，占白酒行業(yè)總收入的40%左右。

不難看出，婚宴、升學(xué)宴等宴席市場一直以來是白酒的優(yōu)勢戰(zhàn)場，其消費(fèi)群體大，開瓶率高，再加上宴席市場具有白酒品牌集中性強(qiáng)、營銷針對性強(qiáng)等諸多優(yōu)勢。因此，諸多白酒企業(yè)通過新品紛紛加速布局宴席市場。

今年以來，針對宴席市場的新品包括：4月，真工醬酒上新真工紅方，主打喜宴、慶祝等場景；9月，五糧春全新戰(zhàn)略單品五糧春·和美正式亮相，產(chǎn)品定位中高檔宴席白酒。而在更早之前，去年10月，瀘州老窖特曲60版宴席裝上市，打造宴席標(biāo)桿。

搶占宴席市場，酒企們除了在產(chǎn)品上發(fā)力外，還從政策上頻頻加碼。例如，國臺(tái)今年計(jì)劃開展宴席3萬場、50萬桌，覆蓋500萬人，并通過宴席市場的聯(lián)動(dòng)，已累積與數(shù)百萬消費(fèi)者進(jìn)行品鑒互動(dòng)；同時(shí)五糧液、水井坊、劍南春等酒企通過贈(zèng)酒、掃碼等措施發(fā)力宴席市場。

在動(dòng)銷不暢的背景下，白酒企業(yè)紛紛抓住宴席這一契機(jī)，增加更多產(chǎn)品銷售機(jī)會(huì)，更試圖借助宴席場景與消費(fèi)者搭建起交流空間，增強(qiáng)品牌影響力。

華安證券研報(bào)指出，伴隨放開之后多個(gè)節(jié)假日的持續(xù)回補(bǔ)，宴席用酒需求在2023年已經(jīng)得到充分消化。白酒宴席明年或?qū)⒀永m(xù)熱度。首先，回補(bǔ)現(xiàn)象僅在婚宴場景較為普遍，婚宴規(guī)模本身有望實(shí)現(xiàn)韌性增長。其次，“適宴人口”基數(shù)有望支撐三大場景明年的熱度持續(xù)。

打造宴席新品背后

有著怎樣的邏輯？

宴席市場布局作為各大酒企最為熱衷的戰(zhàn)術(shù)布局方向，近年來也是吸引眾多品牌投入其中，它們的每一次出擊都會(huì)給酒業(yè)帶來新的驚喜與思考。實(shí)際上，這些產(chǎn)品的背后都存在一定的共性。

首先，產(chǎn)品都是在原有熱門大單品的基礎(chǔ)上開發(fā)出來。以潭酒1935宴席版為例，潭酒1935于2018年正式上市，市場定價(jià)100多元每瓶，受到了消費(fèi)者的喜愛。現(xiàn)如今，產(chǎn)品銷售量突破1200萬瓶，成為名副其實(shí)的百元醬酒大單品。

最為主要的是產(chǎn)品憑借好的口碑及銷量，已經(jīng)在消費(fèi)市場形成較強(qiáng)的話語權(quán)和美譽(yù)度。能夠快速形成品牌輻射，帶動(dòng)集中增量，因此宴席新品在市場培育和品牌培育上無需下太多功夫，

同時(shí)，潭酒1935借助潭酒1935宴席版這支新品，可以再次精準(zhǔn)聚焦宴席增量市場，為潭酒1935進(jìn)一步完善經(jīng)銷布局，為持續(xù)提升產(chǎn)品價(jià)值和品牌影響力，提供精準(zhǔn)助力。

其次是承接價(jià)格帶，完善品牌矩陣。再以五糧春·和美為例，產(chǎn)品下銜接定價(jià)300元的二代五糧春，上接700元的名門春，因此五糧春·和美的面世進(jìn)一步豐富了五糧春品牌產(chǎn)品矩陣，為五糧春品牌深耕次高端市場再添一員大將。

最后，宴席新品的背后都是企業(yè)尋找新的增長訴求點(diǎn)。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國白酒市場中期研究報(bào)告》顯示，2023年上半年酒水市場庫存高企，動(dòng)銷緩慢，傳統(tǒng)的“商務(wù)、團(tuán)購、宴席”三駕馬車未能齊頭并進(jìn)，“五一”期間酒水市場只有宴席用酒市場表現(xiàn)比較好，商務(wù)用酒市場和團(tuán)購市場都偏弱。

除名酒光環(huán)、成本控制、市場基礎(chǔ)、消費(fèi)記憶等優(yōu)勢外，酒企推出宴席版產(chǎn)品仍是為了拓展新的市場增長點(diǎn)，謀求市場增量，在“存量競爭”時(shí)代撬開一片市場。

種種跡象表明，在庫存高企、動(dòng)銷緩慢的背景之下，無論是企業(yè)還是行業(yè)急需尋找突破口，而宴席市場的逐漸回暖，加上企業(yè)愈發(fā)重視宴席消費(fèi)場景搭建，無疑使得宴席場景成為拉動(dòng)白酒企業(yè)動(dòng)銷的重要增長力量。

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