家紡用品作為城鎮(zhèn)居民的生活剛需，活躍于大眾消費一線。鑒于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，眾多家紡品牌紛紛踏入線上銷售的行列。

其中，不少線下家紡中小品牌緊跟快手電商步伐，而快手電商則為商家提供了新興的消費渠道。品牌金典家居就是依托于此快速成長，拿下三個月6575.1w的銷售佳績。

1、單月GMV2000w+，品牌加速奔向柳暗花明

金典家居在近一個月時間里，銷售額已經(jīng)達到2000w+，三個月沖向了6000w+。即便頭部品牌紛紛入駐快手，但它還是頂住壓力，順利進入家紡熱賣月榜第十名。

雖然金典從實體店投入直播間，收獲了良好的成績，但其實在直播方面，它采取的措施與多數(shù)品牌沒有區(qū)別，依舊是構(gòu)成達播分銷的模式。

在自播方面，金典大力推行短視頻蓄水種草，為直播間提前引流。只不過在視頻內(nèi)容里，金典并不是機械地通知粉絲。

而是通過設(shè)問、劇情、人物對話等多種模式，先展示和介紹產(chǎn)品的外觀和功能，最后才補充直播時間預(yù)告。

為了捕捉受眾核心需求，在視頻內(nèi)容通常會宣告賣點。比如預(yù)算不足、愛出汗，這些關(guān)鍵詞的設(shè)置，可以幫助用戶提前認知和對標需求。

至于達人合作，金典走向“廣撒網(wǎng)”，覆蓋了不同類型、不同粉絲體量的主播。對比之下，家居行業(yè)雖然涉獵不多，但可以通過其他類型主播的定位，擴大品牌特點。

根據(jù)相關(guān)報告顯示，乳膠枕位于快手平臺枕頭類目top1，而金典又主推乳膠枕，在平臺優(yōu)勢傾斜下，迅速打造出了熱門單品。

從這里也可看出，金典的選品原則，是以消費者的喜好為上。參考品牌創(chuàng)始人曾經(jīng)的采訪：“我們經(jīng)過種種測試，發(fā)現(xiàn)顏色鮮艷的家紡產(chǎn)品最受歡迎，會對快手貨品和直播間進行有針對性的布局?！?/p>

這也說明了金典在投放商品，并沒有使用過多的技巧，基本立足于“為人民服務(wù)”的理念。

觀察具體的商品價格，便可發(fā)現(xiàn)各個價位都有涉及，其中，【100-300】的中檔價位支撐起來了品牌的大半收益，【500-1000】和【1000+】的銷量同樣表現(xiàn)不俗。

以性價比優(yōu)勢著稱的快手，高價位的商品仍能尋得立足之地，可見快手老鐵的消費力還有著可挖掘空間。

2、家紡形勢向好，平臺和市場乘風(fēng)而起

金典能在電商行業(yè)茁壯成長，與平臺所做的動作有著密切聯(lián)系?？焓?strong>普惠式內(nèi)容分發(fā)機制，幫助金典的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容被推向更多受眾的目光之中，沉淀更多忠實于品牌的粉絲。

這樣一來，內(nèi)容鏈接起粉絲和商家的互信關(guān)系，有了信任，消費是水到渠成的事情。所以，信任是金典能夠在快手電商成果運作的基礎(chǔ)。

外加《2021快手電商數(shù)據(jù)報告》顯示，用戶對于床上用品的需求位于品類top1，比起低價銷售策略引發(fā)消費沖動，用戶更傾向于高品質(zhì)貨物。

金典老板娘在接受采訪也直言：“相較于價格，快手老鐵們更追求品質(zhì)?！庇谑撬x擇不斷提高產(chǎn)品品質(zhì)，由于品質(zhì)的提升，在用戶心里塑造良好的品牌形象，也就擁有不錯的口碑聲勢。

除了快手平臺資源傾斜外，家紡行業(yè)的市場環(huán)境也不容小覷。隨著人均可支配收入水平提高、城鎮(zhèn)遷移居民人數(shù)持續(xù)增長、消費者對家紡需求的消費升級，家紡行業(yè)市場規(guī)模將會呈現(xiàn)穩(wěn)中求進的態(tài)勢。

雖然，行業(yè)龍頭靠著多年的名氣和沉淀，占據(jù)市場上風(fēng)，并加大數(shù)字化營銷的布局，但是這不代表中小品牌毫無“可乘之機”。

畢竟快手電商致力為各個新興品牌，提供新的消費增長點，除了金典，還有其他商家也樹立起電商行業(yè)標桿。例如家紡品牌“美娘”，主播美娘注重選品和服務(wù)，單場GMV超300萬，私域成交占比70%。

我們能看到快手電商遼闊的商業(yè)沃土，家紡行業(yè)的市場容量，同時也看到中小家紡品牌的爆發(fā)力。只不過，品牌如何找準姿勢發(fā)力很關(guān)鍵。

3、精準觸達用戶，玩法升級延伸品牌調(diào)性

說起花式營銷，就不得不提到水星家紡。它正是將營銷發(fā)揮到極致，成功打入Z世代圈層。

例如曾經(jīng)的涼感黑科技雪糕被，理念上融入中國的低碳環(huán)保，現(xiàn)實中觸及消費者解暑助眠的痛點，主張上堅持科學(xué)睡眠的價值倡導(dǎo)。

不知不覺，受眾對于水星家紡的認知，不再局限于某個床上用品。而水星家紡的品牌調(diào)性，則博得了別具一格的“高級感”。由此，這款系列產(chǎn)品奪得當時夏被行業(yè)第二名。

結(jié)合水星家紡和金典家居的打法，飛瓜總結(jié)了兩個重點。

1.賣產(chǎn)品更替為賣概念。比起強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)勢，不如給產(chǎn)品灌輸文化內(nèi)涵，把消費剛需升級為消費品質(zhì)，由此抬高品牌價值；

2.講話術(shù)更替為造氛圍。把直播間某些話術(shù)前置短視頻預(yù)熱中，在直播間塑造沉浸式購物的場景。例如邀請嘉賓、素人或粉絲親臨現(xiàn)場，使用家紡單品，演繹體驗變化。又或是根據(jù)主推款賣點，將直播間營造出相關(guān)氛圍。