北京時(shí)間3月29日晚間，“洗衣液第一股”藍(lán)月亮，對(duì)外公布了上市以來(lái)的首份財(cái)報(bào)。

次日港股開盤后，藍(lán)月亮股價(jià)斷崖式下跌，截止發(fā)稿，報(bào)11.44港元，跌4.35%。

回頭來(lái)看，這個(gè)“洗衣液第一股”從2010年開始，就備受高瓴資本寵愛，高瓴CEO曾公開直言：“看好藍(lán)月亮10年?！钡珪r(shí)至今日，其11.96港元的股價(jià)依然低于13.16港元的發(fā)行價(jià)。

那么，被高瓴重倉(cāng)10年的藍(lán)月亮，是否還值得被看好呢？通過解讀此次財(cái)報(bào)，我們或許能從中找尋一些答案。

過度依賴單一品類，成長(zhǎng)受限恐成常態(tài)

提起藍(lán)月亮，消費(fèi)者首先想到的就是洗衣液。以衣物清潔護(hù)理、個(gè)人清潔護(hù)理及家居清潔護(hù)理三大品類為主的藍(lán)月亮，曾經(jīng)連續(xù)11年位居中國(guó)洗衣液市場(chǎng)第一，可謂是風(fēng)光無(wú)限。

2020年，藍(lán)月亮個(gè)人清潔護(hù)理業(yè)務(wù)領(lǐng)域更是實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。財(cái)報(bào)顯示，個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品2020年實(shí)現(xiàn)收入8.36億港元，同比增長(zhǎng)99.7%，占總營(yíng)收比重由2019年的5.9%上升至11.9%。家居清潔護(hù)理產(chǎn)品2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.65億港元，同比上升24.5%，其占總收入的比重由6.5%上升到8.1%。疫情期間，消費(fèi)者的個(gè)人衛(wèi)生意識(shí)顯著提升，刺激了個(gè)人清潔護(hù)理用品和居家衛(wèi)生清理的需求，進(jìn)一步導(dǎo)致銷售個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品及家居清潔護(hù)理產(chǎn)品的收益大幅增長(zhǎng)。

雖然疫情為藍(lán)月亮個(gè)人清潔護(hù)理業(yè)務(wù)增長(zhǎng)帶來(lái)利好影響，但是藍(lán)月亮的衣物清潔護(hù)理業(yè)務(wù)卻因此下滑。財(cái)報(bào)顯示，2020年衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的營(yíng)收為55.96億港元，同比下降9.4%，其占總收入的比重由87.6%下降到80%。受疫情影響，消費(fèi)者大都居家隔離，由于暫時(shí)減少了戶外活動(dòng)，也削弱了消費(fèi)者對(duì)衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的需求。

而衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品的銷售下降也是導(dǎo)致2020年?duì)I收增速下降的主要原因。

縱觀藍(lán)月亮之前的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，其營(yíng)收增速早已處于下滑通道。據(jù)招股書顯示，2019年?duì)I收為70.5億，同比增長(zhǎng)4.2%；2018年?duì)I收為67.68億，相比2017年的56.32億，同比增長(zhǎng)20.17%。到了2020年，營(yíng)收增速呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)同比下降0.8%，營(yíng)收體量環(huán)比上年也略微下滑。但2017年-2020年，藍(lán)月亮的毛利率卻在持續(xù)增長(zhǎng)，分別為53.18%、57.42%、64.16%、64.5%。

從營(yíng)收能力來(lái)看，藍(lán)月亮的營(yíng)收增速持續(xù)放緩，相比2018年的20.2%頹勢(shì)盡顯，但是盈利能力卻趨強(qiáng)，成長(zhǎng)性和盈利性出現(xiàn)背離。

撇除疫情這種特殊因素，藍(lán)月亮的成長(zhǎng)受限也早有先兆。

品牌單一，產(chǎn)品過度依賴“藍(lán)月亮”品牌，一直就是藍(lán)月亮的短板。在藍(lán)月亮的營(yíng)收中，洗衣液貢獻(xiàn)了最多的收入，財(cái)報(bào)顯示，2020年，衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品占總收入比重為80%，而藍(lán)月亮洗衣液為衣物清潔類產(chǎn)品代表。

數(shù)據(jù)顯示，2017-2019年，國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)銷售額同比增速分別為18.42%、11.56%和8.37%，增速持續(xù)下滑也意味著洗衣液行業(yè)正邁入存量市場(chǎng)。由于該行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、技術(shù)門檻低，競(jìng)爭(zhēng)者紛紛涌入，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。

為了穩(wěn)固市場(chǎng)份額，藍(lán)月亮不得不采取“以價(jià)換量”策略，雖然產(chǎn)品銷量提升，但是平均售價(jià)降低，也拉低了營(yíng)收增速。

另一方面，藍(lán)月亮營(yíng)業(yè)成本中80%以上是原材料，而原材料價(jià)格波動(dòng)對(duì)毛利率的水平也有不小的影響。原材料主要包括包裝材料以及化學(xué)品，包裝材料主要是塑料，化學(xué)品主要是棕櫚油。財(cái)報(bào)顯示，2020年，藍(lán)月亮營(yíng)業(yè)成本為24.83億，同比降低1.74%，導(dǎo)致當(dāng)期毛利率也趨于穩(wěn)定，毛利為45.14億，對(duì)比2019年的45.23億，雖然僅下降0.2%，但是也能窺得有下降的趨勢(shì)。

但值得注意的是，材料成本價(jià)格能否持續(xù)下滑本身就存在一些不確定。未來(lái)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的持續(xù)演變，藍(lán)月亮成長(zhǎng)空間的天花板或許也并不是那么遙遠(yuǎn)。

線上營(yíng)收占比過半，難掩線下渠道短板

值得注意的是，此次財(cái)報(bào)中，特意強(qiáng)調(diào)了藍(lán)月亮的線上銷售收入占比過半，由2019年的47.2%上升至53.9%，2020年藍(lán)月亮線上渠道營(yíng)收為37.74億，同比增長(zhǎng)13.4%，占總營(yíng)收的比重為53.9%，逐漸成為藍(lán)月亮的主場(chǎng)。

但線下渠道卻在節(jié)節(jié)敗退。2020年，線下營(yíng)收為32.22億，占總營(yíng)收的比重為46.1%。根據(jù)以往的數(shù)據(jù)顯示，2017年，線下分銷商是藍(lán)月亮最大的銷售渠道，收入貢占比為54.4%，而2019年，線下分銷商收入占比下降到38.7%，線下渠道的增長(zhǎng)動(dòng)力承壓。

事實(shí)上，藍(lán)月亮自身也逐漸意識(shí)到了這一點(diǎn)。此次財(cái)報(bào)也有表示，未來(lái)會(huì)加強(qiáng)與全國(guó)及地區(qū)零售商、經(jīng)銷商的線下合作。

畢竟在整個(gè)洗衣液行業(yè)里，線下渠道一直都扮演著尤為關(guān)鍵的角色。據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2019年洗衣液在線下大賣場(chǎng)及商超等傳統(tǒng)渠道的份額占50%以上，而線上渠道份額僅有32%。

就市場(chǎng)消費(fèi)的特點(diǎn)來(lái)看，由于洗衣液購(gòu)買群體以中老年家庭主婦為主，線下市場(chǎng)才是洗衣液的重心戰(zhàn)場(chǎng)。

但是，在港股研究社看來(lái)，藍(lán)月亮在線下渠道拓展方面還是存在一些不能忽視的問題。

站在自身的角度，藍(lán)月亮已經(jīng)在線上渠道取得了較大的成績(jī)。同時(shí)，在電商已經(jīng)滲透至全國(guó)各類人群的當(dāng)下，線上消費(fèi)成為了大眾消費(fèi)的主要選擇方式。這一消費(fèi)特點(diǎn)和行業(yè)趨勢(shì)，本身就不利于藍(lán)月亮大范圍的拓展線下渠道。

另一方面，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在線下市場(chǎng)早有布局，拓展線下渠道或許并不難，但如何在線下扳回一城卻依然是個(gè)未知數(shù)。就拿對(duì)手立白來(lái)講，立白在數(shù)智化轉(zhuǎn)型和新零售渠道方面積極探索，如零售通的合作，與天貓超市、大潤(rùn)發(fā)、淘鮮達(dá)通路打通等。

在最新的財(cái)報(bào)中，藍(lán)月亮2020年線下分銷商收入為22.28億，同比下滑18.2%，這些表現(xiàn)或多或少都為其在線下市場(chǎng)的拓展方面埋下了隱患。

洗衣液里現(xiàn)“江湖紛爭(zhēng)”，濃縮洗衣市場(chǎng)還會(huì)是一手“好牌”嗎？

藍(lán)月亮在財(cái)報(bào)中表示，2021年將繼續(xù)加碼布局濃縮洗護(hù)細(xì)分領(lǐng)域，進(jìn)一步鞏固至尊品牌于濃縮洗衣液市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，中國(guó)家庭清潔護(hù)理行業(yè)的零售銷售總價(jià)值由2015年的人民幣900億元增至2019年的人民幣1108億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率5.3%，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)1677億元，2019年至2024年復(fù)合年增長(zhǎng)率為8.7%。對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)好消息，但也意味著將會(huì)有更多的競(jìng)爭(zhēng)者參與進(jìn)來(lái)。

事實(shí)上，家庭清潔護(hù)理市場(chǎng)早已是競(jìng)爭(zhēng)火熱，立白、奧妙、碧浪、威露士、汰漬等國(guó)內(nèi)外巨頭紛紛在藍(lán)月亮之后入局洗衣液領(lǐng)域。眾多品牌入局加劇了洗衣液市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至陷入“特價(jià)取勝”的怪圈，價(jià)格優(yōu)勢(shì)成為銷量取勝的基礎(chǔ)。在下沉市場(chǎng)，一些山寨產(chǎn)品和小品牌洗衣液因?yàn)槎▋r(jià)低廉受到消費(fèi)者的歡迎。

在左右夾擊下，巨頭們開始尋找突圍之道，推出高端濃縮產(chǎn)品，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年我國(guó)濃縮洗衣液零售額由7.5億元增長(zhǎng)至22.3億元（CAGR高達(dá)31.3%），據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到54.9億元，濃縮洗衣液滲透率將達(dá)到10.7%。未來(lái)想象空間極大。

而藍(lán)月亮也不甘落后，投入大量資源研發(fā)推出高端戰(zhàn)略產(chǎn)品——至尊濃縮洗衣液，意圖穩(wěn)固洗衣液賽道第一的地位。價(jià)格方面，藍(lán)月亮至尊濃縮洗衣液660毫升售價(jià)59元。同等規(guī)格下，至尊洗衣液價(jià)格是其旗艦洗衣液的5.2倍。

然而，立白、納愛斯等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早已著手布局洗衣凝珠等新品類賽道，導(dǎo)致至尊濃縮洗衣液至今仍不叫座。2019年濃縮洗衣液銷售額約6億元，目前只占藍(lán)月亮銷售額的十分之一，未能成為收入支撐。

同時(shí)，獲得“濃縮洗滌劑標(biāo)志”的洗衣液品牌還包括白貓、奇強(qiáng)、好爸爸、藍(lán)月亮、超能、綠傘、浪奇等，未來(lái)在這一領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。

此外，對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，尤其是精打細(xì)算的家庭主婦，性價(jià)比往往是日用品最重要的特性。雖然濃縮化洗衣產(chǎn)品市場(chǎng)份額在不斷擴(kuò)大，但普及率與英法美等國(guó)家相比仍然存在不小差距，這也意味著要達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)際在濃縮洗衣液市場(chǎng)中的滲透率，國(guó)內(nèi)仍然需要一段不短的路程要走。那么，隨著洗衣液賽道高性價(jià)比的創(chuàng)新產(chǎn)品越來(lái)越豐富，選擇越來(lái)越多，藍(lán)月亮在濃縮型洗衣液中的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘也不是沒有會(huì)被攻破的一天。

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