編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近十幾年來(lái)，全球溫度不斷升高。據(jù)氣象專家預(yù)測(cè)，2023年或?qū)⑹怯惺芬詠?lái)最熱的一年。如今立夏即將到來(lái)，熱火驕陽(yáng)的天氣也讓空調(diào)行業(yè)由寒轉(zhuǎn)暖。事實(shí)上，空調(diào)賽道在開年初春就已經(jīng)展現(xiàn)出了強(qiáng)勁活力，工廠出貨和終端零售相較于去年都大幅增長(zhǎng)。

近日國(guó)內(nèi)知名空調(diào)廠商奧克斯攜其新品亮相2023年AWE展會(huì)，與之參展的還有海信、格力、長(zhǎng)虹、海爾等家電巨頭。不過(guò)與空調(diào)新品相比，消費(fèi)者更八卦的是奧克斯和格力的專利糾紛。4月23日，奧克斯與格力專利侵權(quán)案件二審開庭，吸引了近6萬(wàn)人次的線上吃瓜。

格力與奧克斯在庭審中，均表示無(wú)調(diào)解意向。這也預(yù)示著這場(chǎng)空調(diào)專利大戰(zhàn)已難有轉(zhuǎn)機(jī)。與格力多年的專利糾紛，加上三年疫情，現(xiàn)在的奧克斯已是騎虎難下，空調(diào)業(yè)績(jī)更是止步不前。并且隨著新消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨，奧克斯空調(diào)業(yè)務(wù)早已經(jīng)陷入了發(fā)展瓶頸。

打響空調(diào)專利戰(zhàn)卻沒(méi)打贏市場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)

2018年底，奧克斯從東芝開利購(gòu)買了空調(diào)壓縮機(jī)的發(fā)明專利后，次年1月以侵權(quán)理由將格力告上法庭。2021年至2022年，寧波中院、杭州中院一審判決奧克斯勝訴。至此，格力需向奧克斯支付賠償金2.2億元。

龐大的賠償金額讓二者之間的專利案，一時(shí)間成為輿論的焦點(diǎn)，這對(duì)冤家的恩怨糾葛終于擺到了大眾面前。其實(shí)從2015年起，格力起訴奧克斯侵權(quán)多達(dá)20多起，并且取得了絕大多數(shù)專利案件的勝利。

不過(guò)這次壓縮機(jī)專利案的初判勝利，終于讓奧克斯嘗到了揚(yáng)眉吐氣的滋味。

然而，格力不服一審判決，直接向最高人民法院提起上訴。在此期間，格力官方微博舉報(bào)奧克斯空調(diào)虛標(biāo)能效。隨后奧克斯向公安機(jī)關(guān)報(bào)案，稱格力此舉為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。二者你來(lái)我往，讓空調(diào)賽道“熱鬧非凡”。

只不過(guò)這場(chǎng)曠日持久的專利戰(zhàn)，對(duì)于奧克斯來(lái)說(shuō)是以傷換傷的拼命打法。以技術(shù)聞名的格力遭受消費(fèi)者質(zhì)疑，奧克斯贏得了民眾度，卻痛失市場(chǎng)份額。

2018年奧克斯一舉拿下互聯(lián)網(wǎng)銷量和銷額的雙料冠軍，線上市場(chǎng)份額高達(dá)26.02%，力壓美的和格力成為線上王者。同時(shí)在線下市場(chǎng)，奧克斯以3.8%的份額穩(wěn)居第二梯隊(duì)。在線上業(yè)績(jī)加持下，2018年奧克斯超越海爾登上了全國(guó)第三的位置。

2018—2021年奧克斯空調(diào)累計(jì)銷量全球排名第三。在疫情期間空調(diào)賽道整體萎靡的情況下，奧克斯能取得這樣的好成績(jī)難能可貴。不過(guò)眾所周知的是，奧克斯空調(diào)的出口業(yè)務(wù)比重很大，那么國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額可能就是另外一個(gè)光景。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2021年奧克斯線下市場(chǎng)份額僅為0.6%，已經(jīng)跌出10名以外；線上份額7.72%，市場(chǎng)排名第四。與2018年的高光時(shí)刻已經(jīng)大相徑庭，而這一情況在去年并未好轉(zhuǎn)。

2022年奧克斯線下份額提升至1.08%，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)排名第八；線上雖然還是位居第四，但是同比下降了0.87%。反觀格力，在專利糾紛中的這幾年，線上線下份額雖被美的反超，屈居第二。但是行業(yè)一線地位仍然難以撼動(dòng)。

其實(shí)早在2019年，奧克斯空調(diào)業(yè)務(wù)的高增長(zhǎng)勢(shì)頭已經(jīng)逐漸放緩。在國(guó)內(nèi)三年疫情加之國(guó)際局勢(shì)混亂、房地產(chǎn)行業(yè)下行的影響，奧克斯空調(diào)業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)直下。和格力的專利糾紛也成了奧克斯的業(yè)績(jī)分水嶺。如今格力強(qiáng)力回?fù)?，奧克斯還有多少實(shí)力硬剛呢？

渠道依賴線上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一

若說(shuō)起奧克斯和格力的孽緣，其實(shí)早在十幾年前就已經(jīng)埋下仇恨的種子。2010年以來(lái)奧克斯以“鈔能力”挖走格力多名核心研發(fā)人

員，遭到格力董事長(zhǎng)董明珠多次炮轟。

二者之間的專利糾紛從表面上看，可以視為一場(chǎng)技術(shù)與人才的瘋狂角逐。但實(shí)際上這場(chǎng)空調(diào)大戰(zhàn)的背后，是一線龍頭和二線品牌對(duì)于行業(yè)規(guī)矩與秩序的較量。

2012年至2018年，奧克斯空調(diào)業(yè)務(wù)飛速發(fā)展，成為空調(diào)賽道上的一匹黑馬。其快速崛起的關(guān)鍵只有兩點(diǎn)：線上渠道和親民價(jià)格。然而恰恰是這兩點(diǎn)讓奧克斯成為行業(yè)中的鯰魚，嚴(yán)重威脅到了一線品牌的地位。

和格力、美的、海爾三巨頭不同的是，奧克斯發(fā)力線上比較早，并且一直標(biāo)榜自己是互聯(lián)網(wǎng)直賣品牌。從渠道上來(lái)講，奧克斯和傳統(tǒng)空調(diào)廠商井水不犯河水。但是在價(jià)格上，奧克斯卻要比其他品牌便宜很多。

例如同樣匹數(shù)、能效的空調(diào)，奧克斯要比格力便宜800元左右。在互聯(lián)網(wǎng)和低價(jià)雙重加持下，格力等一線品牌優(yōu)勢(shì)蕩然無(wú)存。不過(guò)成也蕭何敗也蕭何，奧克斯近年來(lái)業(yè)績(jī)衰退除了受專利糾紛影響之外，最大的問(wèn)題還是過(guò)于依賴線上渠道。

2018年奧克斯線下線上銷售比例基本為三七開。在嘗過(guò)電商紅利后，奧克斯堅(jiān)定不移地加碼線上市場(chǎng)，線下基本是放棄狀態(tài)。盡管互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，讓空調(diào)線上市場(chǎng)規(guī)模日益壯大，但如果以銷額計(jì)算的話，線下市場(chǎng)仍占據(jù)行業(yè)主導(dǎo)地位。

值得注意的是，近年來(lái)空調(diào)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到白熱化狀態(tài)。一線廠商在穩(wěn)住線下渠道的同時(shí)，也開始發(fā)力電商平臺(tái)。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年格力、美的、海爾的線上銷額占比分別為22.12%、23.37%和7.16%；2022年這三大品牌的線上銷額數(shù)據(jù)明顯大幅提升，分別為28.87%、28.23%和12.21%。

與之相反的是，2018年至2022年，奧克斯線上份額下降了20.08%。而丟失的市場(chǎng)份額恰恰被空調(diào)三巨頭所瓜分。另外，奧克斯產(chǎn)品類型單一也是其線上失守的重要原因。

美的、格力線上線下全面發(fā)展，低中高領(lǐng)域劃分精確，可供消費(fèi)者選擇的產(chǎn)品很多。而奧克斯主攻線上渠道，產(chǎn)品主要面向中低端領(lǐng)域。這就注定了其在電商平臺(tái)發(fā)展的高度有限。

如今奧克斯已經(jīng)意識(shí)到線上平臺(tái)的困境，開始布局線下渠道，實(shí)現(xiàn)全渠道發(fā)展。通過(guò)家電下鄉(xiāng)等政策深拓三四線城市，提升品牌滲透率。但是無(wú)論是線上還是線下，奧克斯似乎都是困難重重。

新品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，二線地位遭遇挑戰(zhàn)

20世紀(jì)90年代，空調(diào)市場(chǎng)還處于萌芽期。東芝、松下等外資企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，與此同時(shí)春蘭、華寶兩大廠商開始崛起。彼時(shí)空調(diào)還屬于高能奢侈品，尚未走進(jìn)千家萬(wàn)戶。直至本世紀(jì)初，隨著人民生活水平不斷提升，空調(diào)已經(jīng)成為消費(fèi)剛需。

不過(guò)此時(shí)空調(diào)賽道的格局已經(jīng)截然不同。在春蘭擴(kuò)張加速導(dǎo)致凋零，華寶被科龍收購(gòu)后，格力、美的和海爾三家廠商迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，成為賽道上的一線領(lǐng)軍品牌。在這段時(shí)間里，奧克斯就已經(jīng)展現(xiàn)了黑馬潛質(zhì)，以低價(jià)策略穩(wěn)居二線梯隊(duì)。

2001年奧克斯空調(diào)銷量尚不足90萬(wàn)臺(tái)，而到了2005年銷量就已經(jīng)提升至420萬(wàn)臺(tái)，并且一度上升到行業(yè)第三的位置。只不過(guò)奧克斯在二線梯隊(duì)長(zhǎng)達(dá)近二十年，雖然受益于互聯(lián)網(wǎng)紅利，但依舊沒(méi)有打破市場(chǎng)格局。

更值得擔(dān)憂的是，隨著新消費(fèi)浪潮的來(lái)臨，奧克斯這個(gè)舊時(shí)代行業(yè)攪局者的角色已經(jīng)被他人所替代。

2017年小米正式進(jìn)軍空調(diào)領(lǐng)域，2018年蟄伏十年的華凌再次殺回空調(diào)賽道。一個(gè)有龐大的粉絲基礎(chǔ)，一個(gè)背靠美的這個(gè)大樹。不過(guò)二者的共同點(diǎn)都是走互聯(lián)網(wǎng)低價(jià)路線，而且都取得了不俗業(yè)績(jī)。這和奧克斯十年前的玩法何其相似。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年華凌和小米線上銷額占比分別為5.38%和4.51%，位居第五和第七位，已和第四的奧克斯相差不大；再看產(chǎn)品均價(jià)方面，2022年小米和華凌的均價(jià)分別為2331元和2414元，遠(yuǎn)低于奧克斯的2631元。

值得注意的是，2019年美的率先發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，隨后一、二線品牌全部跟進(jìn)。如今的奧克斯不僅面對(duì)三巨頭的低價(jià)追殺，更有TCL、海信、科龍以及新興品牌的全面圍剿，奧克斯業(yè)績(jī)不下滑才是怪事。

那么如今擺在奧克斯面前只有兩條路，一是突圍高端市場(chǎng)，二是布局家用中央空調(diào)賽道。然而奧克斯在這兩方面都不擅長(zhǎng)。

奧克斯的產(chǎn)品定位一直是中低端，平價(jià)形象早已深入人心。轉(zhuǎn)入高端市場(chǎng)，與當(dāng)前品牌形象不符。從目前奧克斯的品牌戰(zhàn)略來(lái)看也并未有進(jìn)軍高端領(lǐng)域的想法。2021年奧克斯創(chuàng)立了子品牌華蒜，依舊執(zhí)行的超低價(jià)戰(zhàn)略。

家用中央空調(diào)，是近年來(lái)增速最快的行業(yè)分賽道。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2021年家用中央空調(diào)的零售額已經(jīng)突破460億元，并且在未來(lái)5年內(nèi)有望步入量額雙漲的黃金期。家用中央空調(diào)也就成為眾多空調(diào)企業(yè)的新突破口。只不過(guò)相比傳統(tǒng)空調(diào)，家用中央空庭更加依賴線下渠道，而這正是奧克斯的痛點(diǎn)。

結(jié)語(yǔ)

隨著疫情消退，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)回暖，空調(diào)大戰(zhàn)也將一觸即發(fā)。在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化、產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，奧克斯想要依靠線上低價(jià)策略來(lái)殺出重圍，恐非易事。和格力的專利糾紛至今懸而未決，依舊是奧克斯空調(diào)發(fā)展道路上的隱形炸彈。

奧克斯想要平穩(wěn)進(jìn)步，就必須在發(fā)展道路上“排雷”?？梢钥吹浇陙?lái)奧克斯將品質(zhì)為核心驅(qū)動(dòng)力，組建了全新產(chǎn)品矩陣。并以“產(chǎn)品創(chuàng)領(lǐng)，零售起勢(shì)”戰(zhàn)略為引領(lǐng)來(lái)積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。不過(guò)其能否走出困境再創(chuàng)輝煌還有待觀望。