編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

不起眼的小行業(yè)，也能做成大生意。例如暢銷海內(nèi)外的老干媽，融資上市毫不含糊的衛(wèi)龍辣條，專注插座、轉(zhuǎn)換器行業(yè)、如今已經(jīng)成為龐然大物的公牛集團(tuán)。只是，樹大招風(fēng)。再小的行業(yè)一旦做大，就難免被市場(chǎng)提出更高要求，甚至被困在了自己的格局里。

例如，發(fā)展一路順風(fēng)順?biāo)墓＜瘓F(tuán)，或許從來沒有想到，其有朝一日也被涉嫌壟斷，而被天價(jià)罰款。2021年9月，因?yàn)樾袠I(yè)壟斷行為，被浙江市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款近3億元的公牛集團(tuán)。彼時(shí)公牛集團(tuán)上市僅1年，就在資本市場(chǎng)陷入低谷期，股價(jià)幾乎腰斬，市值更是從1500億的峰值跌破千億，至今也只是在850億元左右徘徊，可謂一蹶不振。

快速從巔峰跌入低谷的公牛，顯然進(jìn)入了多事之秋。前不久，公牛集團(tuán)發(fā)布了2022年三季報(bào)。

數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度，公牛集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收104.74億元，同比增長16.22%；凈利潤為23.61億元，同比增長7.03%；扣非凈利潤為21.12億元，同比增長0.79%。

雖然公牛營收、凈利潤仍在呈現(xiàn)個(gè)位數(shù)的增長，但是對(duì)比往年財(cái)報(bào)，公牛的規(guī)模化增長正在明顯失速?！赣谝妼凇拐J(rèn)為，這或許與轉(zhuǎn)換器行業(yè)逐漸迎來天花板，公牛集團(tuán)多元化尚未成氣候有關(guān)。種種跡象表明，過去在市場(chǎng)獨(dú)霸一方的公牛集團(tuán)，或?qū)⒂瓉碜顬槠D難的發(fā)展階段。

被“插座”困住的公牛，難破天花板

對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)企業(yè)來說，短時(shí)間做到行業(yè)第一實(shí)屬不易。但是對(duì)于一個(gè)龐然大物，如果常年位居第一而無人匹敵，或許不是什么積極信號(hào)。這或許不能說明自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有多大，而是因?yàn)槭袌?chǎng)空間太小，甚至如入無人之境。公牛面臨的困境，就是后者。

“10戶中國家庭，7戶用公牛?！痹诤敛豢鋸埖膹V告語里，我們看到了插座“一哥”強(qiáng)勢(shì)的行業(yè)地位。不過，公牛集團(tuán)也因此缺少了足夠的想象空間。

據(jù)了解，公牛集團(tuán)成立于1995年，以插座業(yè)務(wù)起家，在2001年以20%的市占率成為中國插座市場(chǎng)老大，此后連續(xù)多年全國市場(chǎng)占有率保持第一，2020年2月，公牛集團(tuán)登陸上交所，據(jù)其招股書顯示，2018年公司轉(zhuǎn)換器（插座）在天貓平臺(tái)的市占率達(dá)66.39%。

光鮮的市場(chǎng)數(shù)據(jù)之下，公牛集團(tuán)的潛在危機(jī)也在暗流涌動(dòng)。首先給公牛帶來困局的，便是其現(xiàn)有業(yè)務(wù)即將逼近天花板，公牛不得不謀求多元化轉(zhuǎn)型。

行業(yè)的天花板有多高，通過市占率過半的公牛集團(tuán)財(cái)報(bào)就可以窺見一斑。據(jù)其招股書及上市后公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，公牛集團(tuán)近三年實(shí)現(xiàn)營收72.40億元、90.65億元、100.40億元，同比增速分別為34.91%、25.21%、10.76%。公司營收增長明顯放緩，也預(yù)示著行業(yè)增長紅利即將消失殆盡，而作為耐用品，插座等產(chǎn)品的存量市場(chǎng)，能給公牛帶來多大的想象空間，也可想而知。

增長失速的危機(jī)之下，公牛集團(tuán)也不得不嘗試多元化轉(zhuǎn)型，不過，各項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，公牛集團(tuán)近年來的多元化發(fā)展，并不及預(yù)期。

據(jù)了解，2007 年，公牛進(jìn)入墻壁開關(guān)插座領(lǐng)域；2014 年，公牛進(jìn)入 LED 照明領(lǐng)域；2016 年，公牛集團(tuán)進(jìn)軍數(shù)碼配件領(lǐng)域。即便是其最具潛力的墻壁開關(guān)插座領(lǐng)域，也尚未成為公牛集團(tuán)的中流砥柱，難以撐起公牛的大盤。

數(shù)據(jù)顯示，2021 年公牛墻壁開關(guān)插座業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入達(dá)到 29.52 億元，同比下降 7.99%；同年 LED 照明業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入 7.70 億元，同比下降 21.74%；數(shù)碼配件業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入 4.18 億元，同比增長 17.00%。這也意味著，即便其嘗試拓寬產(chǎn)品線破局，但是依然收效甚微。

渠道優(yōu)勢(shì)不再，公牛品牌價(jià)值難凸顯

根據(jù)招股書，公牛的營收主要來自渠道經(jīng)銷。例如，2018年，公牛轉(zhuǎn)換器產(chǎn)品、墻壁開關(guān)插座、LED 照明等業(yè)務(wù)，境內(nèi)直銷和境內(nèi)經(jīng)銷收入比例分別約為 1:5、1:10、1:43。而更具 C 端消費(fèi)屬性的數(shù)碼配件業(yè)務(wù)，境內(nèi)直銷和境內(nèi)經(jīng)銷收入比例與墻壁開關(guān)插座業(yè)務(wù)一樣，約為 1：10。

由此可見，公牛在轉(zhuǎn)換器業(yè)務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，很難在其他多元化產(chǎn)品上進(jìn)行復(fù)制。在各大新型產(chǎn)品都是通過渠道觸達(dá)消費(fèi)者后，公牛對(duì)C端用戶的品牌影響力，也在進(jìn)一步弱化。這也意味著，公牛集團(tuán)這些新業(yè)務(wù)的增長潛力，未來也將遭遇更大的挑戰(zhàn)。

例如，相比插座等標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，墻壁開關(guān)插座與LED 照明業(yè)務(wù)的前裝門檻較高，to B屬性更強(qiáng)，公牛品牌的影響力越來越弱。與此同時(shí)，其數(shù)碼配件產(chǎn)品，目前主要由官方配件為主，第三方配件表現(xiàn)相對(duì)較弱，因此之于其對(duì)公牛的品牌影響力拉升，并無明顯的增益效應(yīng)。

實(shí)際上，公牛嘗試產(chǎn)品多元化的嘗試，還有很多。在 2020 年，其將業(yè)務(wù)進(jìn)行了新的劃分，電連接業(yè)務(wù)以轉(zhuǎn)換器為核心，覆蓋電工膠帶、線盤等五金業(yè)務(wù)以及充電樁和充電槍等新能源業(yè)務(wù)，智能電工照明業(yè)務(wù)則覆蓋墻壁開關(guān)插座、LED 照明以及浴霸、智能門鎖、智能晾衣機(jī)等智能生態(tài)產(chǎn)品，數(shù)碼配件業(yè)務(wù)以充電器為主，也覆蓋了戶外移動(dòng)儲(chǔ)能等新能源產(chǎn)品。

據(jù)了解，在多元化嘗試不得其法后，公牛也在嘗試布局充電樁和充電槍等產(chǎn)品。但是，要知道，早年公牛的崛起，是靠其“安全”標(biāo)簽。不過，但是在新能源充電樁和充電槍等產(chǎn)品上，用戶對(duì)于安全的關(guān)注，可謂“有過之而無不及”。

具有諷刺意味的是，此時(shí)讓消費(fèi)者對(duì)比官方配套的充電樁與充電槍產(chǎn)品，公牛的“安全”標(biāo)簽顯得有些蒼白無力。因此很明顯，出于安全考慮，消費(fèi)者更愿意購買官方配套供應(yīng)的充電樁和充電樁產(chǎn)品，而非第三方產(chǎn)品。

由此也可以預(yù)見，公牛集團(tuán)一旦涉足新能源產(chǎn)品，也將處于較為尷尬的市場(chǎng)位置。這通過早期的手機(jī)充電器、耳機(jī)、充電寶等產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展邏輯，就可以窺探一二。因此，有業(yè)內(nèi)人士分析，公?；蛟S無奈只能選擇面向B端，打入車企供應(yīng)鏈體系，但是公牛過去的渠道優(yōu)勢(shì)，在這一場(chǎng)供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)中，恐怕很難為公牛助力，因此公牛的勝算幾何，也可想而知。

資本撤退市值縮水，公牛的長期價(jià)值存疑

在公牛因?yàn)榍酪?guī)模過大，而引發(fā)監(jiān)管部門的注意后，其在資本市場(chǎng)也十分失意，首先便是各大股東紛紛減持，其次便是二級(jí)資本市場(chǎng)投資者紛紛拋售。

例如，2021年，高瓴資本旗下珠海高瓴道盈投資合伙企業(yè)（有限合伙）減持，持股比例由早前的2.01%降至0.55%。而2022年上半年，香港中央結(jié)算有限公司、招商銀行股份有限公司－興全合潤混合型證券投資基金均進(jìn)行減持。隨之而來的，便是其股價(jià)“跌跌不休”，一路走低。

資本信心喪失殆盡的背后，是公牛的長期價(jià)值正在被質(zhì)疑。首先，從公牛最占優(yōu)勢(shì)的渠道來看，公牛如“螞蟻搬家”一般，在全國超過百萬的終端銷售網(wǎng)點(diǎn)，就是其核心競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)其2020年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其覆蓋的終端渠道包括75萬家含五金店、日雜店、辦公用品店、超市，以及12萬多家專業(yè)建材及燈飾渠道售點(diǎn)及25萬多家數(shù)碼配件渠道售點(diǎn)。

也正是因?yàn)槿绱?，公牛才涉嫌壟斷被罰。據(jù)了解，其涉嫌壟斷的“罪證”，就是在經(jīng)銷商協(xié)議中實(shí)施含有固定產(chǎn)品轉(zhuǎn)售價(jià)格、限定最低轉(zhuǎn)售價(jià)格內(nèi)容的制度，并通過自己的監(jiān)督手段確保對(duì)價(jià)格的全面管控；同時(shí)要求經(jīng)銷商 " 專營專銷 "，只能批發(fā)、出售公牛品牌產(chǎn)品。

雖然天價(jià)罰款并未傷及公牛集團(tuán)的筋骨，但是卻給公牛集團(tuán)提了一個(gè)醒。一招鮮的發(fā)展模式，終究會(huì)遇到市場(chǎng)監(jiān)管的掣肘。加上數(shù)量如此龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，本身已經(jīng)逼近天花板，公牛集團(tuán)想要發(fā)揮更大的品牌優(yōu)勢(shì)、渠道優(yōu)勢(shì)，恐怕再也不能只靠數(shù)量取勝了。

對(duì)于公牛集團(tuán)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，甚至有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，公牛擅長的是銷售渠道，而非研發(fā)制造以及終端用戶關(guān)注的產(chǎn)品質(zhì)量。而對(duì)于如今的公牛來說，產(chǎn)品質(zhì)量更像是一個(gè)錦上添花，并非根本。

而如前文所述，公牛將其未來押注在了產(chǎn)品多元化方面。但是如前文分析，其多元化策略，并不能讓其渠道優(yōu)勢(shì)得以展現(xiàn)，因此，其未來的品牌價(jià)值也十分存疑。這也不難理解，為何其股東信心受挫，二級(jí)資本市場(chǎng)的表現(xiàn)持續(xù)低迷。

結(jié)語

公牛集團(tuán)作為“插座第一股”的上市，讓人們看到了小眾行業(yè)，也能成就獨(dú)角獸的創(chuàng)業(yè)神話。但是俗話說：成也蕭何、敗也蕭何。成就公牛集團(tuán)的，是其專注于插座技術(shù)，打造的“安全”標(biāo)簽。而限制其未來發(fā)展的，也是其產(chǎn)品的過于局限性、當(dāng)市場(chǎng)逼近天花板再難看到發(fā)展空間。

盡管近30年的發(fā)展，公牛集團(tuán)已經(jīng)靠海量的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)打下一片江山。但是因?yàn)楫a(chǎn)品方面的掣肘，公牛集團(tuán)的投資者，正在對(duì)其喪失信心，而擺在公牛集團(tuán)面前的，也是難于破解的迷局。