??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

今年618堪稱“史上最卷”的一屆年中大促。

各大平臺陸續(xù)從4月份就開始預(yù)告大促的玩法指南和營銷方案，京東、淘寶、拼多多三大電商平臺在低價(jià)、補(bǔ)貼上拼得火熱，抖音快手的流量扶持升級到了數(shù)十億級別，小紅書、B站也同時(shí)加入了戰(zhàn)局中，賣力使出各自殺手锏。

在平臺中，競爭同樣激烈的是各路主播。超頭部主播以及背后的MCN在“人貨場”三方面做足了準(zhǔn)備，從5月份開始早早開啟預(yù)熱場直播；中腰部主播們拿出了極具吸引力的福利商品，試圖以各類抽獎留住消費(fèi)者；明星主播們則是輪番上陣，登陸各大平臺引發(fā)全行業(yè)關(guān)注。

各大平臺、主播之間的競爭愈演愈烈，大家都在想盡辦法破圈而出，賣出破紀(jì)錄的好成績。仔細(xì)想來，你會發(fā)現(xiàn)這種焦灼的狀態(tài)并非只是因?yàn)?18是個(gè)重要的大促節(jié)點(diǎn)，隱藏在熱鬧背后的其實(shí)是一個(gè)“殘酷”事實(shí)：直播電商早已走過了遍地紅利的時(shí)代，大大小小的平臺、主播、品牌們同臺競技，爭奪的是同一批注意力有限的消費(fèi)者。

這是一場不折不扣的存量爭奪戰(zhàn)。一邊是人人都想找增量的直播電商，另一邊是存量狀態(tài)下的消費(fèi)者，這個(gè)不可避免的矛盾究竟該怎么解？

向內(nèi)容求新

當(dāng)行業(yè)整體卷到白熱化時(shí)，想要找突破口，往往就需要回歸本質(zhì)。這些年，直播電商從新興風(fēng)口快速變成電商主角，其底層邏輯或者說先天優(yōu)勢就在于「內(nèi)容」。

不同于過去傳統(tǒng)的貨架電商，直播電商本質(zhì)上是向消費(fèi)者展示商品的一種內(nèi)容形式：主播清晰呈現(xiàn)、及時(shí)反饋、不定期福利，這一過程中有你來我往的情感互動，有買賣雙方信任感的建立，也有對消費(fèi)者購物興趣的激發(fā)。

價(jià)格是電商關(guān)注的一大核心，直播電商亦是如此?，F(xiàn)階段品牌商家整體價(jià)格體系更為穩(wěn)定，品牌店播也在快速起勢，主播們也需要在價(jià)格之外尋找新亮點(diǎn)。

與此同時(shí)，各大平臺都做好了直播電商的基礎(chǔ)設(shè)施，也都能保障用戶全鏈路體驗(yàn)，行業(yè)整體呈現(xiàn)出了更成熟化、標(biāo)準(zhǔn)化的特點(diǎn)。此時(shí)要想跑出差異化，主播們還是必須得聚焦在內(nèi)容上，不僅要發(fā)揮其介紹和推薦商品的能力，更要用創(chuàng)新來贏得好感，并轉(zhuǎn)換為和消費(fèi)者之間的，更深層次的情感連接。

不過行業(yè)內(nèi)新老玩家們的內(nèi)容創(chuàng)新方式各有不同。

比如無憂傳媒的內(nèi)容創(chuàng)新方式是不斷挖掘新人，2022年時(shí)其簽約達(dá)人已超9萬。創(chuàng)始人雷彬藝曾告訴「深響」，一個(gè)達(dá)人的顏值、情商、才藝以及創(chuàng)新力等等都是非標(biāo)且無法復(fù)制的，張欣堯、廣東夫婦、毛毛姐、劉畊宏等旗下頭部達(dá)人不斷涌現(xiàn)都是最好例證。

再比如近期因直播出圈的董潔，她的內(nèi)容創(chuàng)新在于開辟了全新的帶貨風(fēng)格。明星光環(huán)搭配上優(yōu)雅調(diào)性，區(qū)別于直播帶貨“叫賣式”風(fēng)格，更集中于傳遞時(shí)尚品味，讓消費(fèi)者們在收獲新鮮感的同時(shí)，收獲直播觀看體驗(yàn)的舒適感。

再看李佳琦背后的美ONE，其內(nèi)容創(chuàng)新的角度則是多維度的。

美ONE在“賣貨”之外做了更多專業(yè)性的知識內(nèi)容分享。比如大促對消費(fèi)者來說是一個(gè)很容易就眼花繚亂的時(shí)間點(diǎn)，美ONE就通過大促小課堂來幫助消費(fèi)者更快速、精準(zhǔn)種草心儀商品。還有《所有女生的offer》《所有女生的主播》兩檔創(chuàng)新的綜藝，讓消費(fèi)者能夠直接看到和品牌的談判過程、直播的工作流程，通過深入的感知和了解，從而對美ONE和各個(gè)品牌產(chǎn)生信任和好感。

此外，美ONE還通過矩陣賬號，覆蓋了更多元的消費(fèi)場景：晚上以李佳琦直播間為主場，白天的時(shí)間就由“所有女生的直播間”賬號來覆蓋，同時(shí)還有一個(gè)“所有女生的衣櫥”直播賬號來做服飾這一垂直品類，兼顧不同的時(shí)間段和不同的品類，滿足消費(fèi)者差異化訴求。

相比于達(dá)人創(chuàng)意和調(diào)性創(chuàng)新，美ONE更多地是用確定性和體系化來對抗熵增。其爆發(fā)性可能不如突然挖到一個(gè)金子，但可持續(xù)性和內(nèi)容平均水準(zhǔn)可以得到保障。

事實(shí)上，今年消費(fèi)者有最明顯的兩個(gè)變化，一是消費(fèi)更理性化，二是注意力更分散化。不論機(jī)構(gòu)還是主播的內(nèi)容創(chuàng)新，都勢必要圍繞消費(fèi)者的變化展開。以上三個(gè)成功的例子其實(shí)或多或少也都是在圍繞消費(fèi)者的需求在做內(nèi)容創(chuàng)新，所以才能獲得持續(xù)的成績。

“我們寧愿放棄掉幾天的銷售，都愿意去做為消費(fèi)者提前規(guī)劃好購買需求，做整理和梳理這樣一件事?！闭缑繭NE VP新川所說，在消費(fèi)理性情緒主導(dǎo)的大背景下，盡可能給出充足、客觀、實(shí)在的信息量，就是建立長期信任的不二之法。同時(shí)，在注意力分散的難題下，持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容，也是在消費(fèi)者心中打下深刻烙印的高效方式，這也正是直播電商需要在“促銷”之外下功夫做內(nèi)容創(chuàng)新的必要性所在。

向體驗(yàn)求穩(wěn)

對于營銷人來說，很多人都熟知貫穿銷售全流程的“漏斗體系”——漏斗的開口處是和用戶的初次見面，收口則是最終下單轉(zhuǎn)化，從開口到收口整個(gè)過程會經(jīng)歷用戶的獲取、留存、流失等等。內(nèi)容對這個(gè)營銷漏斗體系起到的作用，是擴(kuò)大開口、加強(qiáng)用戶粘性；而要想進(jìn)一步承接住內(nèi)容帶來的用戶流量，甚至形成復(fù)購、口碑，就還需要產(chǎn)品本身和購物體驗(yàn)的合力。

產(chǎn)品本身能否滿足需求、品質(zhì)是否優(yōu)異、使用安全與否等等，這些都關(guān)乎于“選品”。

選品對于直播的重要性，不亞于一個(gè)優(yōu)秀主播。一方面因?yàn)檫@是個(gè)容錯(cuò)率非常低的環(huán)節(jié)，只要是錯(cuò)一次、假一次，哪怕主播那么有經(jīng)驗(yàn)、受歡迎，多年來辛苦積累的口碑也可能會瞬間坍塌。另一方面則是因?yàn)檫x品也是個(gè)“平衡術(shù)”，品牌與消費(fèi)者之間，兩方利益都需考慮。選品水平如何，也關(guān)乎主播的信譽(yù)和口碑。

以章小蕙為例，近期她以直播首秀熱度值達(dá)到6億的成績迅速了打開市場，一個(gè)重要原因就是其選品是以她多年的名媛身份來背書，小眾、獨(dú)特、有品位的調(diào)性直擊追求品質(zhì)生活的消費(fèi)者內(nèi)心。常被行業(yè)內(nèi)外津津樂道的東方甄選、交個(gè)朋友，同樣也在選品上有著獨(dú)特且明確的風(fēng)格：前者主要銷售的都是高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，后者則是主打以手機(jī)、3C數(shù)碼、酒水等為主的男性消費(fèi)品。

行業(yè)中，美ONE的選品體系和邏輯思路也屬于被“抄作業(yè)”的對象。據(jù)美ONE商品部負(fù)責(zé)人韓俏介紹，美ONE的選品流程貫穿了招商對接、商家寄樣、offer提報(bào)、初選會、主播試用、終選會六個(gè)環(huán)節(jié)，對于每件商品都會圍繞著“安全性、功效性、質(zhì)量、消費(fèi)者體驗(yàn)”這四大核心逐一做測評。

為了確保直播間消費(fèi)者買到正品，美ONE將“正品”設(shè)為首要門檻，QC部門會從店鋪資質(zhì)，品牌或商家資質(zhì)、產(chǎn)品資質(zhì)等多維度審核產(chǎn)品，確保上播商品都是來自于品牌運(yùn)營或者授權(quán)運(yùn)營的天貓官方旗艦店，或者是平臺自營的正品。

在實(shí)際操作中，為了能在保證高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求選品的同時(shí)與品牌商家更順暢展開合作，美ONE還上線了自研的全新信息化平臺“ONE家”，讓選品整個(gè)流程實(shí)現(xiàn)線上化、數(shù)字化，品牌通過這一平臺即可實(shí)時(shí)了解進(jìn)展，合作更便捷無壓力，達(dá)到簡化流程、 降低成本、提高效率的目的。

得益于嚴(yán)密的流程和數(shù)字化工具的運(yùn)用，2022年美ONE的美妝品類選品滲透率在天貓top100護(hù)膚/彩妝品牌中達(dá)到了97%以上，生活品類一年選品3萬余件，覆蓋天貓生活全品類約95%的子類目。

選品是為消費(fèi)者做好了第一重保障，緊接著保障全流程購物體驗(yàn)則是第二重。

售前有內(nèi)容來科普和種草、售中消費(fèi)者可以自由選擇，到了售后環(huán)節(jié)，美ONE同樣有很清晰的布局思路。首先消費(fèi)者在售后會和客服直接溝通，美ONE不僅是在直播間里安排了1號客服來不間斷服務(wù)，同時(shí)在多個(gè)社交平臺上也都有客服團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。其次，售后服務(wù)的最終目的是為了解決消費(fèi)者的問題，所以美ONE也特別強(qiáng)調(diào)了讓保證客服的響應(yīng)速度和處理效率。另外面對大促期間龐大的訂單量，總有一些消費(fèi)者的疑問會是現(xiàn)有規(guī)則無法覆蓋的，這種特殊情況依然是要優(yōu)先考慮消費(fèi)者，用直播間關(guān)懷補(bǔ)償?shù)姆绞絹斫鉀Q問題。

以上這些顯然是不可能只依賴于美ONE一方。此前很多人將直播視為一個(gè)前端的銷售渠道，后端的交付履約就都交給了品牌。但實(shí)際上，任何一個(gè)環(huán)節(jié)不良體驗(yàn)都會影響消費(fèi)者的購買決策，消費(fèi)者會把不好體驗(yàn)同時(shí)歸結(jié)于主播直播間、平臺和品牌三方，也正是因此消費(fèi)者體驗(yàn)的保障也應(yīng)由三方合力達(dá)成。今年618期間，美ONE推出了“三重保障-美ONE消費(fèi)者守護(hù)計(jì)劃”，三方共同建立起一個(gè)快速對接通道，對消費(fèi)者做出售后無憂的承諾。

如今，以貨架電商為主的平臺在著力做內(nèi)容，以內(nèi)容電商為主的平臺則是在做貨架，這個(gè)趨勢其實(shí)就是內(nèi)容和體驗(yàn)兩種能力的相互補(bǔ)足。美ONE、東方甄選這些獨(dú)樹一幟的直播電商玩家，此前在內(nèi)容上的專業(yè)度已經(jīng)受到了廣泛認(rèn)可，后續(xù)能決定大家走多遠(yuǎn)的關(guān)鍵點(diǎn)，正在于不太容易被大眾看見、但影響著每一個(gè)消費(fèi)者的履約體驗(yàn)上。就像美ONE合伙人蔚英輝所說，不論是看美ONE自身還是看大促，想要實(shí)現(xiàn)長期主義走得更遠(yuǎn)，始終都離不開面向消費(fèi)者的三大關(guān)鍵詞：真誠、明白、便利。

回到開頭的直播電商行業(yè)話題，一個(gè)核心點(diǎn)已經(jīng)非常清晰：都知道今年做生意格外不易，這種時(shí)候就更需要創(chuàng)新和與眾不同的核心能力。

對于主播以及其背后的機(jī)構(gòu)而言，要么需要像美ONE一樣，能不斷給出內(nèi)容創(chuàng)新并穩(wěn)定選品給出保障，要么就要像董潔、章小蕙一樣有特殊的調(diào)性，否則在紅海大浪淘沙里很難被消費(fèi)者持續(xù)青睞。

而對于品牌來說，過去做直播電商側(cè)重于銷量增長、線上渠道的拓展；現(xiàn)在品牌方自己的店播達(dá)播體系逐步完善，品牌自身也已積累起了線上運(yùn)營能力，這時(shí)候外部合作能帶來什么價(jià)值、達(dá)成什么目標(biāo)，值得去重新思考和確定。

任何行業(yè)都有自己的發(fā)展規(guī)律與周期，起起落落，高光低谷，現(xiàn)在直播電商行業(yè)經(jīng)歷了波動，正在走向新的平衡，而今年618就是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從量向質(zhì)躍遷。