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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

酒香也怕巷子深。在如今這個(gè)信息大爆炸的時(shí)代，一個(gè)品牌的成功，往往除了有扎實(shí)的產(chǎn)品力以外，還有一定的營銷功底。甚至一些品牌，即使產(chǎn)品缺乏競爭力，也能依靠“討巧”地營銷，占據(jù)市場的一席之地。

前不久，凈水器品牌易開得在電梯廣告中，以顯眼的紅底白字介紹自身為“中國航母指定凈水品牌”。令消費(fèi)者疑惑的是，在營銷方面高舉高打的易開得，卻在這句廣告語下方，用不太突出小字注解為“獲得中國航母（系列文創(chuàng)）指定凈水品牌榮譽(yù)認(rèn)證”。

無獨(dú)有偶，根據(jù)公開消息，今年4月底的中國家電及消費(fèi)電子博覽會(huì)（AWE 2023）上，易開得搭設(shè)了航母展臺(tái)，也在宣傳文稿中表示，即將與中國航母系列文創(chuàng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。期間官方抖音號(hào)發(fā)布的視頻中也提到，“易開得攜手中國航母17系列，推出聯(lián)名產(chǎn)品?！北M管在宣傳中沒有直接“點(diǎn)名”山東艦，但山東艦舷號(hào)正是17，但其前述“中國航母17系列”，被指極易誤導(dǎo)消費(fèi)者。

因此，該類廣告也引發(fā)爭議并在互聯(lián)網(wǎng)上成為熱議話題。值得一提的是，此前易開得的關(guān)聯(lián)公司寧波盛藩環(huán)?？萍加邢挢?zé)任公司，更是因?yàn)檫`反廣告法而被罰50萬元。

對此，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，凈水器行業(yè)門檻不高，難免有一些企業(yè)會(huì)“濫竽充數(shù)”。加上飲水健康關(guān)系到人身安全，因此，該類產(chǎn)品的市場宣傳，理應(yīng)更加嚴(yán)格地遵守廣告法相關(guān)規(guī)定。與此同時(shí)，易開得的廣告頻繁擦邊，而冒著被行政處罰的風(fēng)險(xiǎn)，也說明行業(yè)的競爭正在加劇。

頂流明星代言，難逃過度營銷之嫌

據(jù)了解，易開得的品牌代言人包括知名演員劉濤以及偶像歌手王一博。在其關(guān)聯(lián)公司被曝受到處罰時(shí)，“王一博代言品牌因廣告違法被罰50萬”的詞條也一度沖到微博熱搜，閱讀次數(shù)達(dá)到了5516萬次，由此給易開得品牌帶來的負(fù)面影響，也可想而知。

實(shí)際上，此前的易開得，雖然有頭部品牌的規(guī)模，卻并沒有與之相稱的品牌知名度。據(jù)了解，“IKIDE易開得”是一個(gè)集研發(fā)、生產(chǎn)、服務(wù)于一體的創(chuàng)新型凈水品牌。公司旗下產(chǎn)品包括反滲透RO機(jī)、臺(tái)上凈熱一體機(jī)、管線機(jī)、全屋軟水機(jī)、商務(wù)凈飲水一體機(jī)、中央凈水機(jī)、矽藻瓷凈水器、濾水壺、前置過濾器、濾芯配件等。

截至2023年4月，易開得在全國共計(jì)擁有500+線下零售網(wǎng)點(diǎn)。除線上電商平臺(tái)外，還包括直營店、專賣店、家電連鎖、KA商超等多渠道并存的銷售通路系統(tǒng)。

而根據(jù)此前媒體在2022年底的一篇報(bào)道，易開得涉足凈水器行業(yè)只有5年時(shí)間，年銷售達(dá)100萬臺(tái)。另外，在凈水器網(wǎng)上，也有關(guān)于“易開得年銷售量超100萬臺(tái)”的信息。這也意味著，如果這一數(shù)據(jù)真實(shí)，那么易開得也是行業(yè)內(nèi)名副其實(shí)的頭部品牌。

不過，尷尬的是，此前有媒體跟蹤統(tǒng)計(jì)稱，易開得所謂的年銷百萬數(shù)據(jù)，或許并不屬實(shí)。而參考奧維云網(wǎng)等權(quán)威家電第三方機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，將其廣告語換成“累積銷量100萬臺(tái)”，則更為可信。

據(jù)觀察，媒體的這種質(zhì)疑，并非沒有依據(jù)。從奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)來看，易開得的市場占有率卻并不高。例如，在線下市場，從銷量來看，1-6月易開得的市占率只有0.41%，同比提升0.32%，在所統(tǒng)計(jì)的Top20品牌中位居末位。

與此同時(shí)，其產(chǎn)品均價(jià)為2728元，大幅低于比A.O.史密斯（5538元）、安吉爾（4255元）、沁園（4081元）等行業(yè)頭部品牌的均價(jià)水平。

不過線上市場，易開得表現(xiàn)相對較好。從銷量來看，1-6月易開得市占率為2.98%，同比下滑0.61%，在所統(tǒng)計(jì)的Top20品牌中位列11位；產(chǎn)品均價(jià)為2088元，高于大多數(shù)品牌的均價(jià)水平。只是，即使如此，易開得在線上與線下的市場占有率排名都較低，整體占比甚至不及1%。

而導(dǎo)致這樣的結(jié)果，或許是因?yàn)槠?00+的線下零售網(wǎng)點(diǎn)，尚且不足以支撐其形成規(guī)模效應(yīng)。畢竟，中國市場凈水器的主要銷售渠道還是線下，由此也足見易開得的渠道短板十分明顯。

除了線下渠道外，易開得也逐漸形成了涵蓋直營店、專賣店、家電連鎖、KA商超等多種渠道矩陣，并在線上電商平臺(tái)和新興的內(nèi)容電商方面加快布局。不過，通過其目前的市場占有率來看，這些渠道之于易開得而言，依然顯得杯水車薪。

行業(yè)增長放緩，易開得難以獨(dú)善其身

眾所周知，凈水器的出現(xiàn)，源于近年人們的健康意識(shí)不斷提升。而隨著消費(fèi)者認(rèn)知的不斷加強(qiáng)，市場需求的不斷增加，凈水器行業(yè)的發(fā)展也如日中天。

不過，疫情三年，凈水器行業(yè)似乎也進(jìn)入了行業(yè)拐點(diǎn)。例如，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2014年-2019年凈水器產(chǎn)品快速增長，銷量從 2014年的300萬臺(tái)到2019年達(dá)到巔峰突破1100萬臺(tái)。不過，2020年開始，這種增長態(tài)勢急轉(zhuǎn)直下，連續(xù)三年出現(xiàn)下滑。尤其是2022年，市場零售額同比下滑超過18%，零售量下滑則超過20%。

值得一提的是，早年該賽道的市場規(guī)模不及百億元，直到2019年開始突破300億元。盡管2023年市場有明顯回暖，但是整體增速已經(jīng)大不如前。

行業(yè)增速下滑，一方面與經(jīng)濟(jì)環(huán)境有關(guān)。另一方面，也與整個(gè)行業(yè)過去幾年一直處于野蠻生長狀態(tài)有關(guān)。據(jù)了解，凈水器產(chǎn)品本身并無太高技術(shù)壁壘，一般產(chǎn)品更談不上高端。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，零配件不外乎水泵、濾芯，如果自帶加熱功能，只需要在內(nèi)部裝上加熱體即可。而所有的凈水器產(chǎn)品中，核心的零部件為其濾芯。按材質(zhì)分類也只有屈指可數(shù)的幾類。如PP棉濾芯、碳濾芯、RO膜濾芯等。

因此，一家企業(yè)欲推廣一個(gè)凈水器品牌，只要能找到靠譜的濾芯供應(yīng)商，就能貼牌生產(chǎn)凈水器，進(jìn)行市場推廣。不過，凈水器市場也有一個(gè)普遍的痛點(diǎn)，那就是濾芯的壽命不長，平均兩到三年就需要更換，因此，加上凈水器的購買成本相對較高，整體的使用成本也讓很多家庭望而卻步。

尤其是當(dāng)凈水器的凈水原理、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等知識(shí)尚未實(shí)現(xiàn)全面科普之時(shí)，消費(fèi)者選購凈水器也存在盲區(qū)，由此也導(dǎo)致了凈水器的市場推廣難度高，擴(kuò)容增量也遇到重重障礙。事實(shí)證明，很多凈水器品牌的實(shí)際凈水功能一般，因此也頻繁被指收割智商稅。

產(chǎn)品不夠，營銷來湊。當(dāng)消費(fèi)者對凈水器的產(chǎn)品宣傳無動(dòng)于衷時(shí)，一些品牌也開始從廣告文案上著手，對消費(fèi)者進(jìn)行“洗腦”，甚至花樣百出，逾越廣告法的底線。

另外，「于見專欄」注意到，凈水器行業(yè)貼牌代工的現(xiàn)象十分常見。甚至曾有博主爆料，一些缺乏生產(chǎn)資質(zhì)的山寨品牌，甚至?xí)u到信息相對閉塞的下沉市場，讓一些老人“上當(dāng)受騙”。

作為這個(gè)亂象叢生的賽道的一員，盡管易開得依靠花費(fèi)重金邀請明星代言等方式，提升了其品牌形象，但是頻繁因?yàn)椤斑^度營銷”而被罰，卻正在丟掉消費(fèi)者的信任度。加上整個(gè)行業(yè)遭遇的下滑困局，恐怕易開得也難以獨(dú)善其身。

科技成色不足，質(zhì)量問題頻發(fā)

據(jù)了解，在營銷方面“苦下功夫”的易開得，主打產(chǎn)品同樣沒有繞開代工這道坎。據(jù)了解，易開得品牌的公司經(jīng)營主體是寧波盛藩環(huán)保科技有限責(zé)任公司。而易開得此前主推新品C2 PRO MAX和MQ7分別由寧波軒暢和浙江邁悅生產(chǎn)制造；3.5L大容量便攜式水壺和即熱凈水器家用廚下式直飲一體機(jī)，則分別由慈溪夏蒙電器和浙江艾波特環(huán)保科技生產(chǎn)制造。

一個(gè)品牌如果有自主研發(fā)能力，借助工廠外包生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)輕資產(chǎn)運(yùn)營本身無可厚非。但是代工模式下的弊端也顯而易見。例如，品牌方可能會(huì)因?yàn)闊o法對代工廠進(jìn)行有效監(jiān)管而導(dǎo)致質(zhì)量問題。值得注意的是，其部分代工廠在凈水器行業(yè)甚至是“一片空白”，并無太多相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。

以前文提及的寧波軒暢為例，據(jù)其官方介紹，該公司的主營業(yè)務(wù)為研發(fā)與生產(chǎn)光學(xué)鏡片的廠商，與易開得的凈水器業(yè)務(wù)并無直接關(guān)聯(lián)，因此也引發(fā)了消費(fèi)者的系列質(zhì)疑。

系列質(zhì)疑之下，易開得也頻繁被指科技成色不足。盡管易開得對外宣傳中多次強(qiáng)調(diào)自身已掌握多項(xiàng)核心技術(shù)，具有很強(qiáng)的技術(shù)創(chuàng)新能力。但據(jù)天眼查顯示，2019年至2021年期間，易開得累計(jì)申請專利數(shù)量僅為14項(xiàng)，其中頗具含金量的發(fā)明專利更是僅有3項(xiàng)。

寥寥幾項(xiàng)專利，與國內(nèi)的家電巨頭企業(yè)，動(dòng)輒成千上萬的專利申請量相比，顯然十分遜色。

實(shí)際上，在互聯(lián)網(wǎng)上，關(guān)于易開得產(chǎn)品的質(zhì)量，也有頗多投訴。最常見的便是消費(fèi)者反饋其凈水效果一般，而在黑貓投訴平臺(tái)上，針對易開得的投訴多達(dá)232起，投訴內(nèi)容則集中于產(chǎn)品質(zhì)量及售后，包括各種虛假宣傳等。

由此可見，在科技成色不足的同時(shí)，易開得還面臨著產(chǎn)品質(zhì)量的困擾，未來發(fā)展也隱憂重重。

結(jié)語

對于凈水器行業(yè)近年的野蠻生長一路狂奔，有業(yè)內(nèi)人士直言不諱，凈水器品牌與其“蒙著眼睛”貿(mào)然前行，不如效仿一些智能清潔家電賽道的科技企業(yè)，以科技創(chuàng)新、產(chǎn)品革命為基本點(diǎn)，推出更加讓市場與消費(fèi)者信服的產(chǎn)品，才能獲得更大的市場，并且立于不敗之地。

相反，如果一味地將目光聚焦在市場營銷與產(chǎn)品銷量方面，則可能會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的競爭環(huán)境出現(xiàn)惡化，甚至陷入惡性循環(huán)。于公于私，這些潛在的問題，對凈水器企業(yè)而言，都將并非長遠(yuǎn)之計(jì)。但愿在行業(yè)有一定潛質(zhì)的易開得，能夠遠(yuǎn)離行業(yè)的弊病，做一個(gè)不一樣的凈水器品牌。