來源于： 2006-08-04 11:29:24 　　減肥豐胸等直銷廣告８月１日起遭遇“禁播令”，但一連３天該類廣告卻仍在瘋狂播出—— 　　關(guān)注不良廣告現(xiàn)象之四：拿什么拯救你廣告市場？ 　　本報記者秦佩華 　　當(dāng)前，違法、不良廣告大量存在，有的甚至是大家所熟知的“名牌”。每每違法違規(guī)廣告被通報、披露時，總會引起一片嘩然。 　　名人廣告 必須規(guī)范 　　近日，針對一些明星們在廣告中涉嫌虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者的現(xiàn)象，北京市消費(fèi)者協(xié)會發(fā)出了“再致社會名人、明星的一封公開信”，希望他們能遠(yuǎn)離那些虛假廣告。 　　北京市消協(xié)的這一做法，動機(jī)和出發(fā)點值得肯定。但是，治理虛假廣告，僅靠呼吁是無法有效發(fā)揮作用的。面對金錢的誘惑，道德的約束太柔弱了，很難起到震懾作用。只有靠法律加以規(guī)范才能奏效。如果名人涉嫌虛假廣告宣傳，應(yīng)讓他們承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。 　　但是，根據(jù)現(xiàn)行的《廣告法》第三十八條的規(guī)定，發(fā)布虛假廣告、欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者使消費(fèi)者合法權(quán)益受到損害的，只是由廣告主、廣告經(jīng)營者或廣告發(fā)布者來承擔(dān)責(zé)任。名人們并不用擔(dān)保該產(chǎn)品的質(zhì)量，也不必對其在廣告中的言行履行法律義務(wù)。那些受害者，無法追究使他們上當(dāng)受騙的名人們責(zé)任。 　　社科院法學(xué)研究所李昊博士認(rèn)為，名人做廣告應(yīng)該履行一定的法律義務(wù)，他們必須對代言廣告的真實性負(fù)責(zé)，對所代言的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查了解。如果他們根本沒有使用和了解過該產(chǎn)品（服務(wù)），卻虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者，就構(gòu)成虛假陳述，應(yīng)該讓他們承擔(dān)過錯責(zé)任。 　　責(zé)任過輕 震懾不夠 　　根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，對于違法發(fā)布廣告的，將責(zé)令廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者停止發(fā)布違法廣告，沒收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款。然而，廣告產(chǎn)生的利潤可能是這些罰款的幾倍、幾十倍，罰款數(shù)只是九牛一毛。更何況，被查處的廣告還只是少數(shù)。 　　事實上，由于對廣告收益的依賴，播放單位對其審查不可能很嚴(yán)格。再加上處罰也只針對廣告主，針對媒體的處罰一般不過是通報一下。這種市場狀況顯然存在巨大問題。建立規(guī)范健康的廣告市場要走的路還很長，必須加大打擊力度，嚴(yán)格追究相關(guān)主體的責(zé)任。 　　國家工商總局、廣電總局近日要求，８月１日暫停播出豐胸減肥類電視直銷廣告。但是，一連３天豐胸減肥類廣告卻仍照播不誤。 　　清華大學(xué)廣告學(xué)專家趙曙光教授認(rèn)為，電視直銷廣告在國外發(fā)展得比較成熟，但在其發(fā)展初期也存在問題，由于措施得當(dāng)才得以健康發(fā)展。他認(rèn)為，現(xiàn)在每當(dāng)一些行業(yè)出現(xiàn)問題時，往往整個行業(yè)都會被叫停，動輒“叫?！辈皇且环N合理有效的管理方式。 　　市場無序 考驗監(jiān)管 　　甩脂減肥機(jī)問題多多，卻未得到及時有效處理。國家體育總局運(yùn)動醫(yī)學(xué)研究所的黃光民教授的擔(dān)心并非多余。他說，像甩脂機(jī)這類產(chǎn)品關(guān)乎公眾身體健康，其生產(chǎn)審批、科學(xué)鑒定和廣告宣傳，理應(yīng)有一套科學(xué)嚴(yán)格的審批監(jiān)管程序，但是我們目前卻沒有。 　　我國的醫(yī)藥衛(wèi)生類廣告處于多頭管理狀態(tài)。藥品、醫(yī)療器械廣告的審批歸食品藥品管理部門，農(nóng)藥、獸藥廣告歸農(nóng)業(yè)部門，中醫(yī)醫(yī)療廣告則歸衛(wèi)生部門，西醫(yī)醫(yī)療的廣告更是不需要審批；廣告監(jiān)管則主要由工商部門具體負(fù)責(zé)，由他們對虛假廣告進(jìn)行查處；廣告的刊播和管理則歸媒體及其主管部門負(fù)責(zé)。 　　從食品藥品監(jiān)管系統(tǒng)內(nèi)部來看，藥品廣告的審批權(quán)基本上在省級食品藥品監(jiān)管局，市縣藥監(jiān)局無最終審批權(quán)，而違法醫(yī)療廣告問題卻又在地方媒體最為泛濫。因此，藥品廣告監(jiān)管出現(xiàn)“管的看不到，看的管不著；批的不管，管的不批”現(xiàn)象。 　　工商局目前對醫(yī)療廣告進(jìn)行監(jiān)管也存在較多困難。浙江省工商局廣告處張紅勤處長告訴記者，在浙江，西醫(yī)醫(yī)療廣告的專業(yè)技術(shù)出證工作委托給了省醫(yī)學(xué)會。但是，工商部門對即使沒有醫(yī)學(xué)會出證的西醫(yī)廣告也難以處理，因為根據(jù)規(guī)定，西醫(yī)廣告是無需行政許可的。 　　這些問題反映了我國目前廣告市場亟需建立科學(xué)的監(jiān)管體系與有效的監(jiān)管手段，需要合理劃分相關(guān)部門的權(quán)限，銜接好責(zé)任范圍，加強(qiáng)部門協(xié)作，形成虛假違法廣告防范、懲處體系和機(jī)制。