編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

近日，我國明星乳企蒙牛集團(tuán)消息頻傳。9月初，蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放參與央視《對話》節(jié)目，重新強調(diào)了2025年“再創(chuàng)一個新蒙牛”的新目標(biāo)。9月中旬，蒙牛集團(tuán)又公開發(fā)布了新海報，慶祝與盧敏放攜手6周年快樂，并表示“下一個六年，期待與您一起”。

“再創(chuàng)一個新蒙牛”、“下一個六年”等關(guān)鍵詞，引起了行業(yè)內(nèi)外對于蒙牛未來發(fā)展的關(guān)注與討論。然而，此前蒙牛要在2020年實現(xiàn)營收和市值“雙千億”的目標(biāo)已經(jīng)宣告失敗。因此，無論是再造蒙牛還是新六年，公眾觀望和質(zhì)疑的聲音似乎更多。

有關(guān)蒙牛集團(tuán)未來發(fā)展的討論熱度越來越高，蒙牛營銷翻車、食品安全問題頻出、以及企業(yè)并購過于頻繁等問題也重新走入了公眾視野。那么下一個六年，蒙牛是能夠頂住重重壓力，站穩(wěn)乳業(yè)領(lǐng)先地位呢，還是會被再出發(fā)之路上的隱雷反噬，答案值得探討。

營銷翻車疊加食安問題

蒙牛乳業(yè)集團(tuán)成立于1999年，成立后的蒙牛依靠市場推廣和營銷手段得到了快速成長。早在2003年，蒙牛就借神舟五號成功發(fā)射熱度，大肆營銷“航天員專用奶”創(chuàng)下了高業(yè)績。2005年蒙牛又通過贊助“超級女聲”，大幅提升了蒙牛酸酸乳的銷售額。

或許是嘗到了營銷的甜頭，蒙牛在此后的發(fā)展中也始終采取強力的營銷手段。電視廣告、節(jié)目贊助、網(wǎng)絡(luò)宣傳、短視頻平臺投放等等，幾乎只要有曝光度的地方就能夠看到蒙牛的身影。

蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放也在近期采訪中表示要將金字招牌擦得更亮、叫得更響。但是，企業(yè)的品牌營銷投放向來是一把雙刃劍。隨處可見的廣告使得關(guān)于蒙牛過度營銷的質(zhì)疑之聲越來越多，蒙牛也不出意外地遭到了營銷反噬。

近幾年，蒙牛營銷翻車事件層出不窮。其中，代言人“塌房”最為頻繁。近期，蒙牛就受到了代言人丑聞反噬。今年9月11日，“平安北京”微信公眾號發(fā)布通報，演員李某某(男，35歲)查獲違法事實引發(fā)公眾激烈討論，旗下真果粒品牌緊急宣布終止其與李某某合作關(guān)系，遭受損失。

無獨有偶，前兩年蒙牛就曾因頂流明星肖戰(zhàn)的粉絲“撕圈”大戲被迫下架了所有將肖戰(zhàn)作為代言人的產(chǎn)品。同年，蒙牛旗下的純甄酸奶產(chǎn)品又因為羅志祥私生活丑聞被爆為再次受到波及。盡管流量明星代言能夠起到帶動消費，打響知名度的作用，但明星“塌房”后帶來的負(fù)面效應(yīng)同樣不容小覷。

除了選擇頂流明星代言受到反噬之外，蒙牛此前的節(jié)目贊助營銷也出現(xiàn)了沸沸揚揚的倒奶風(fēng)波。2021年5月，蒙牛投放的《青春有你》系列節(jié)目粉絲為給偶像投票大量購買蒙牛奶飲品，并將整箱牛奶飲品被倒入水溝。

倒奶事件使得蒙牛被點名批評，蒙牛方面公開道歉并宣稱會通過退貨等行為進(jìn)行整改，但是蒙牛真果粒產(chǎn)品的口碑還是跌進(jìn)了谷底。甚至在當(dāng)月，蒙牛的股價也大幅下行，市值縮水了近百億元。倒奶風(fēng)波帶給蒙牛的營銷反噬之大不言而喻。

營銷翻車已經(jīng)使得蒙牛的口碑和業(yè)績受創(chuàng)，而食品安全問題更是成為了蒙牛發(fā)展的另一大壓力來源。最具代表性的食安事件就是曾經(jīng)轟動一時的三聚氰胺事件，作為涉事企業(yè)之一，本次食安事件在蒙牛的發(fā)展史上留下了重重一筆。

除了三聚氰胺事件事件外，蒙牛還被國家食品藥品監(jiān)督管理總局和國家質(zhì)檢總局先后公布了內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)生產(chǎn)的冰糖味棒冰大腸菌群超標(biāo)、蒙牛乳業(yè)（眉山）有限公司生產(chǎn)一批產(chǎn)品被檢出黃曲霉素M1超標(biāo)1.4倍的等嚴(yán)重食品安全事件。

同時，截至9月中旬，黑貓投訴平臺上有關(guān)蒙牛的投訴量已經(jīng)超過千條，其中有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量安全的問題居多?！懊膳９俜狡炫灥晔圪u變質(zhì)牛奶”、“蒙牛冠益乳黃桃味酸奶保質(zhì)期內(nèi)產(chǎn)品變質(zhì)發(fā)霉長毛”、“特侖蘇有機(jī)純牛奶漲盒變質(zhì)發(fā)酸發(fā)苦”等等食品安全問題此起彼伏。

乳制品是國民度很高的食品，作為我國知名乳企之一，蒙牛這樣頻繁出現(xiàn)食品安全問題的市場表現(xiàn)不僅會威脅到消費者的身體健康，也會使得廣大消費者寒心，更會使得蒙牛辛苦打造的品牌形象不斷蒙塵。

營銷翻車、食品安全問題頻發(fā)無疑會成為蒙牛發(fā)展之路上的隱雷。在盧敏放再造新蒙牛的路上，但愿企業(yè)能夠盡早對營銷和食安問題提起重視，想要將“金字招牌擦得更亮”，除了“叫得更響”，更要從產(chǎn)品本身出發(fā)打好發(fā)展根基。

頻繁并購，蒙牛造血能力不足

蒙牛乳業(yè)集團(tuán)一直以來的規(guī)模擴(kuò)張方式都是主要依靠并購來圈定乳業(yè)資源。早前，雅士利國際、多美滋中國、君樂寶等企業(yè)都先后被蒙牛納入囊中，在我國乳品行業(yè)市場上一度有了“收割機(jī)”的稱號。

而2017年蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放立下了“2020年蒙牛銷售額要達(dá)到千億，市值也要達(dá)到千億”的發(fā)展目標(biāo)后，蒙牛更是資本運作動作不斷。2017年蒙牛增持了現(xiàn)代牧業(yè)股份，2018年相繼并購了中國圣牧，2019年收購了澳洲乳企貝拉米，2020年到2021年期間又瞄準(zhǔn)奶酪市場收購了妙可藍(lán)多。

幾乎每年都要并購一家企業(yè)的資本運作在市場上并不多見。蒙牛如此大刀闊斧地并購也無疑給企業(yè)帶來了來自企業(yè)內(nèi)部發(fā)展和市場外部競爭的多重壓力。

事實上，并購非但沒有對蒙牛業(yè)績產(chǎn)生明顯的拉動作用，反而給蒙牛帶來了企業(yè)內(nèi)部未償還計息銀行及其他借款規(guī)模劇增的難題。近幾年，蒙牛的未償還計息銀行及其他借款總額已經(jīng)從2016年的五十多億元降到了當(dāng)前的幾百億元。蒙牛已經(jīng)因為國內(nèi)外頻繁的并購背上了沉重的負(fù)擔(dān)。

同時，從今年上半年蒙牛財報數(shù)據(jù)來看，企業(yè)總收入477.22億元，其中，出售一家子公司帶來了2.41億元收益，其他收入及收益14.75億相比去年多了10.6億元。若不計入其他收入及收益的增幅，蒙牛上半年營業(yè)收入幾乎沒有變化。換句話說，今年上半年蒙牛主要業(yè)務(wù)營收并未真正增長。

外部市場上，蒙牛集團(tuán)在我國乳業(yè)市場的主要競爭對手是伊利股份。不同于蒙牛依賴并購的資本運作來帶動企業(yè)業(yè)績，伊利側(cè)重于內(nèi)生增長。以奶粉業(yè)務(wù)為例，蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，在今年上半年營收大幅下滑25.6%。相比之下，伊利旗下奶粉業(yè)務(wù)營收已經(jīng)突破了百億大關(guān)，其中內(nèi)生奶粉業(yè)務(wù)也有30%以上的增長，遠(yuǎn)超蒙牛。

頻繁并購使得企業(yè)發(fā)展不穩(wěn)定性徒增，當(dāng)前的蒙牛無論是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)還是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略都存在著諸多不確定性風(fēng)險。而值得注意的是，通過頻繁并購來帶動業(yè)績或許是蒙牛的無奈之舉，背后隱藏的是蒙牛企業(yè)內(nèi)生業(yè)務(wù)表現(xiàn)不佳，造血能力不足的問題。

目前蒙牛的主要營收絕大部分來自于液態(tài)乳，近幾年液態(tài)乳業(yè)務(wù)營收占據(jù)蒙?？偁I收比例始終高達(dá)百分之八十左右，其中，特侖蘇一款產(chǎn)品就貢獻(xiàn)了近半營收。而蒙牛收購的奶酪業(yè)務(wù)在2022年上半年只創(chuàng)造了22.6億營收，盡管增速較快，但由于體量過小，還是難以實質(zhì)性拉動蒙牛的總業(yè)績。

而乳業(yè)引以為生的原奶奶源方面，蒙牛也在經(jīng)歷原奶價格上升的考驗。原奶價格上升正在導(dǎo)致蒙牛毛利率進(jìn)一步下滑，使得企業(yè)的營收能力進(jìn)一步減弱。想要阻斷原奶價格上升的負(fù)面影響，需要企業(yè)具備對上游原奶供應(yīng)鏈的控制力。

對于蒙牛供應(yīng)鏈的問題，在近期的第十三屆中國奶業(yè)大會盧敏放也表示：“中國本土企業(yè)當(dāng)中，目前具備非常完善供應(yīng)鏈的企業(yè)還不多，龍頭企業(yè)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮更大的力量”。未來蒙?；?qū)⒃诠?yīng)鏈建設(shè)上發(fā)力，但是此番計劃能否成功落地補足蒙牛的造血能力，還需要時間給出答案。

總的來說，依賴于并購擴(kuò)張始終不是實現(xiàn)蒙牛企業(yè)績效增長的長久之計。在頻繁的資本運作之下，蒙牛應(yīng)當(dāng)慢下來尋找企業(yè)業(yè)務(wù)增長點，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展建設(shè)奶源供應(yīng)鏈。及時補足企業(yè)造血能力，才是蒙牛能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的根本所在。

結(jié)語

疫情影響加之原奶價格上升，我國乳品行業(yè)的各大企業(yè)都在經(jīng)歷著新的考驗。作為我國領(lǐng)先乳企，蒙牛一邊需要應(yīng)對營銷翻車反噬、食品安全問題持續(xù)出現(xiàn)等發(fā)展隱患，一邊面臨著企業(yè)內(nèi)部盈利能力不足、頭部企業(yè)競爭壓力大等困境。下一個六年，實在困難重重。

無論如何，蒙牛還是占據(jù)著我國乳品行業(yè)市場上穩(wěn)定的市場份額，再出發(fā)之路仍然大有可為。但愿未來的蒙牛能夠慢下來探索企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展之路，將更多的精力投入到重塑企業(yè)實力，構(gòu)建行業(yè)供應(yīng)鏈等業(yè)務(wù)上，為我國乳企做出表率，為我國乳業(yè)發(fā)展帶來新的驚喜。