該公司希望雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)不僅僅是一場(chǎng)體育賽事，還是一場(chǎng)可以激勵(lì)廣大公眾的賽事。

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飲用水是體育營(yíng)銷領(lǐng)域的最熱門品類之一，幾乎所有的體育大賽都離不開飲用水品牌的支持，亞運(yùn)會(huì)也不例外。同時(shí)飲用水也是一個(gè)具有特殊性的品類，因?yàn)槠垦b水的生產(chǎn)主要依賴水源地，對(duì)于絕大多數(shù)飲用水品牌而言，基于本地化市場(chǎng)的營(yíng)銷占據(jù)主體地位。因此，亞運(yùn)賽場(chǎng)往往是主辦國(guó)飲用水企業(yè)大展身手的優(yōu)質(zhì)場(chǎng)景。

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不過大賽營(yíng)銷對(duì)飲用水品牌也是充滿挑戰(zhàn)性的，單純的產(chǎn)品供給已經(jīng)不足以完成企業(yè)的營(yíng)銷敘事，如果在眾多賽事贊助商中脫穎而出也是關(guān)鍵所在。在2018年的雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)上，達(dá)能集團(tuán)旗下的印尼本土飲用水品牌AQUA就做出了一些極具特色的個(gè)性化探索，為飲用水品牌支持本土大賽提供了全新的思路。

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作為雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)的官方補(bǔ)水贊助商，AQUA首先制定了整體賽事營(yíng)銷的基調(diào)，該公司希望雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)不僅僅是一場(chǎng)體育賽事，還是一場(chǎng)可以激勵(lì)廣大公眾的賽事。讓公眾成為整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的一部分，并以此為契機(jī)傳遞企業(yè)價(jià)值觀。

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AQUA的雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)營(yíng)銷主要圍繞一個(gè)主題為“#KontingenKebaikan”的項(xiàng)目，中文直譯為“善良的特遣隊(duì)”。AQUA開展了各種活動(dòng)來強(qiáng)化這一主旨思想，對(duì)于品牌而言，這不僅僅為了增加銷量，更是彰顯品牌價(jià)值的正確時(shí)刻。

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達(dá)能-AQUA時(shí)任市場(chǎng)經(jīng)理杰弗里·里卡多（Jeffri Ricardo）表示，這項(xiàng)活動(dòng)背后最大的意義就是傳播這樣一種觀點(diǎn)：每個(gè)人都可以成為大事件的一部分，并可借此帶來巨大的變化。這項(xiàng)活動(dòng)在社區(qū)層面產(chǎn)生了積極的反響，它傳達(dá)了不僅是運(yùn)動(dòng)員，所有人都可以成為善良的特遣隊(duì)。

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該活動(dòng)以電視廣告作為發(fā)起點(diǎn)，向人們展示“#KontingenKebaikan”的確切含義，同時(shí)讓更多人建立AQUA作為雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)官方贊助商的身份意識(shí)。AQUA的廣告覆蓋了電視、廣播、戶外媒體以及印刷品。它還專門為亞運(yùn)會(huì)推出六款特別包裝，介紹了六個(gè)不同項(xiàng)目的國(guó)家運(yùn)動(dòng)員。隨后，AQUA采取下一步行動(dòng)，向四位善良典范頒發(fā)了獎(jiǎng)牌，他們之中有發(fā)掘體育人才的老師，也有專業(yè)的運(yùn)動(dòng)教練。

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AQUA參與到了雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)在日惹、巴厘島和南蘇門答臘省巨港的火炬?zhèn)鬟f。該公司還邀請(qǐng)公眾在亞運(yùn)會(huì)火炬接力以及賽事期間成為“善良的特遣隊(duì)”中的一員。另外，在茂物，AQUA Ciherang工廠、Cibinong配送中心和Citeureup工廠的多名員工都加入到這一隊(duì)伍，對(duì)火炬?zhèn)鬟f表達(dá)歡迎。里卡多表示：“善良就像水一樣，無處不在。運(yùn)動(dòng)員成功背后的每一個(gè)人都應(yīng)該得到他們寶貴的支持?！?/p>

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此外，AQUA在雅加達(dá)GBK亞運(yùn)會(huì)主體育場(chǎng)、雅加達(dá)國(guó)際博覽中心、茂物帕坎薩里體育場(chǎng)和巨港Jakabaring體育城的達(dá)能-AQUA展位上開展教育活動(dòng)，宣傳將垃圾丟入垃圾箱和塑料垃圾分類的重要性。AQUA還在亞運(yùn)會(huì)場(chǎng)館周圍的Alfamart門店提供智能廢物管理箱。

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AQUA與印尼當(dāng)?shù)氐纳缃恢驹刚咂脚_(tái)Indorelawan合作，集合4000多名志愿者加入活動(dòng)，幫助清理亞運(yùn)會(huì)場(chǎng)館。最終，他們共收集了超過17噸的廢物。在整屆亞運(yùn)會(huì)期間，AQUA提供了超過3000個(gè)由木薯制成的可降解有機(jī)廢物塑料袋。志愿者們表現(xiàn)出了極高的熱情，他們中的很多人甚至還帶領(lǐng)家人參與到活動(dòng)當(dāng)中。

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所有的塑料垃圾都被運(yùn)送到達(dá)能-AQUA位于南坦格朗的回收業(yè)務(wù)部門（RBU），轉(zhuǎn)化為塑料碎片然后再加工成其他新產(chǎn)品的原材料，如枕頭、T恤、飲食用具、購(gòu)物袋、玩具娃娃等。里卡多表示，這項(xiàng)活動(dòng)的各種成就是許多方面通力合作的結(jié)果，從印尼奧委會(huì)、前運(yùn)動(dòng)員和教練員到各地區(qū)和雅加達(dá)的社區(qū)和志愿者、媒體，當(dāng)然還有支持亞運(yùn)會(huì)賽事舉辦的印尼人民，都是合作的對(duì)象。

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這項(xiàng)活動(dòng)得到了本地居民的贊賞。一位名叫Nathalia Bellatrix的民眾就在個(gè)人Instagram上表示，“我們的工作可能看起來微不足道，但我們相信，通過GBK的清理行動(dòng)，我們可以支持印度尼西亞成為最好的亞運(yùn)會(huì)主辦國(guó)?！?/p>

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時(shí)任達(dá)能印尼傳播總監(jiān)阿里夫·穆賈希?。ˋrif Mujahidin）表示，“#KontingenKebaikan”項(xiàng)目邀請(qǐng)所有印尼人做善事，這些善事繼承了印尼的文化價(jià)值觀，如好客、相互合作和幫助，從而將整個(gè)國(guó)家推向世界舞臺(tái)。時(shí)任Indorelawan執(zhí)行董事瑪?shù)倌取だ箞D蒂（Maritta C. Rastuti）則表示：“這種合作也非常符合我們的使命，即把組織與志愿者聯(lián)系起來，鼓勵(lì)相互合作的精神，成為印尼人民的一種生活方式?！?/p>

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這一系列動(dòng)作使得AQUA成功推動(dòng)了社區(qū)的高度熱情。除了志愿者活動(dòng)，他們還在Instagram發(fā)起了數(shù)字活動(dòng)，得到了消費(fèi)者的積極響應(yīng)，據(jù)悉有8500萬用戶參與其中。在里卡多看來，在亞運(yùn)會(huì)這樣的大型賽事中，AQUA不僅提升了公眾對(duì)品牌的興趣，還讓品牌價(jià)值觀成為了更為重要的傳播點(diǎn)。

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為了紀(jì)念印尼民眾善良的重要性，AQUA還在亞運(yùn)會(huì)期間舉辦了以“善良”為主題的攝影比賽。參賽者的照片在公共場(chǎng)合展出，讓公眾看到并記住印尼人在慶祝2018年亞運(yùn)會(huì)時(shí)的善良。

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AQUA還在線下開設(shè)了一些展位，為亞運(yùn)會(huì)的游客提供有吸引力的促銷活動(dòng)，如購(gòu)買一定數(shù)量的AQUA，可獲得各種有趣的噱頭，從而最大限度地提高活動(dòng)效果。

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通過“善良的特遣隊(duì)”營(yíng)銷活動(dòng)，AQUA想告訴人們的是，在每一項(xiàng)重大體育賽事成功舉辦，以及運(yùn)動(dòng)員在場(chǎng)上參與競(jìng)技的背后，總有很多幫助賽事平穩(wěn)運(yùn)行，以及在賽場(chǎng)外同樣塑造運(yùn)動(dòng)員精神的人，他們往往很少被曝光。不難看出，作為飲用水品牌，AQUA的營(yíng)銷重心并沒有放到產(chǎn)品銷售上，而是著重強(qiáng)調(diào)了品牌內(nèi)涵和價(jià)值觀，以求用行動(dòng)影響民眾和社區(qū)，形成更多隱形價(jià)值的積累。

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在禹唐看來，這其實(shí)是一種營(yíng)銷思路上的轉(zhuǎn)換，將主要載體從傳統(tǒng)的產(chǎn)品、包裝、廣告轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)更具包容性的主題，進(jìn)而在活動(dòng)層面做延伸和放大。一般來說，飲用水品牌的大賽營(yíng)銷很容易掉進(jìn)一個(gè)單調(diào)而重復(fù)的怪圈，很難形成很好的受眾記憶點(diǎn)，AQUA則從頭至尾用一個(gè)極具整體性的故事和理念貫穿到品牌的亞運(yùn)營(yíng)銷中，既讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)以主人公的身份參與到亞運(yùn)會(huì)中，還提升了立意，造就了不能簡(jiǎn)單用價(jià)值衡量的社會(huì)遺產(chǎn)。

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展望2023年，新冠疫情的影響將逐漸解除，國(guó)際頂級(jí)賽事也將陸續(xù)回歸中國(guó)市場(chǎng)，亞運(yùn)會(huì)、大運(yùn)會(huì)、女足世界杯、男籃世界杯等大賽將進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷市場(chǎng)的復(fù)蘇。為了全面解讀2023年的體育營(yíng)銷機(jī)會(huì)，禹唐體育商學(xué)院將在3月21日舉辦《亞運(yùn)營(yíng)銷案例分享和資源推介》直播專場(chǎng)，為品牌客戶分享大賽營(yíng)銷的打開方式，敬請(qǐng)關(guān)注。

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2023年重點(diǎn)體育營(yíng)銷項(xiàng)目資源一覽

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了解2023年體育營(yíng)銷贊助項(xiàng)目，請(qǐng)咨詢禹唐體育

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關(guān)于禹唐體育

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