斑馬消費 陳曉京

短短幾年時間，元氣森林從零起步，憑借氣泡水打開了鐵板一塊的飲料市場，年營收已突破70億元。

巨頭環(huán)伺之下，元氣森林還能否一直保持高速增長？從新銳歸于傳統(tǒng)，靠什么支撐起公司的千億級估值？

15日，公司召集媒體發(fā)布業(yè)績喜報，但沒有透露公司可能存在的困難。

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大發(fā)喜報

作為一家非公眾公司，元氣森林選擇主動向外界隱晦地公布部分業(yè)績數(shù)據(jù)，這可以看作是一場公關(guān)活動，一方面是為內(nèi)外打氣，也是在為一級市場釋放利好。

15日，元氣森林組織北京媒體溝通會，公司副總裁李國訓(xùn)對外宣布，2021年，公司營業(yè)收入是上年同期的2.6倍，單從增速來看，這是一個相當(dāng)可喜的數(shù)字。

李國訓(xùn)并沒有明確告知，公司這一年確切的營收數(shù)據(jù)。公司創(chuàng)始人唐彬森曾在一次公開活動中披露，元氣森林2020年的營收為27億元。如果這一數(shù)字準(zhǔn)確，那么可以推算出，公司2021年的營收為70.02億元。至于利潤狀況，只有他們自己才知道。

即便如此，仍沒有達(dá)到公司此前定下的75億元的收入目標(biāo)。

據(jù)《晚點 LatePost》報道，2021年的業(yè)績沒有達(dá)到預(yù)期，一方面是因為目標(biāo)定得相對激進(jìn)，另一方面，除了具有先發(fā)優(yōu)勢的氣泡水產(chǎn)品之外，燃茶和乳茶兩大產(chǎn)品的銷售情況，并沒有預(yù)想的那樣好。

渠道的競爭越來越激烈。全國的優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，基本都掌握在幾大傳統(tǒng)飲料巨頭手中，元氣森林的渠道建設(shè)，并沒有想象的那樣簡單。

今年一季度，元氣森林的營收增速為50%，與上年翻倍的數(shù)據(jù)相比，已嚴(yán)重放緩。

公司創(chuàng)始人唐彬森在接受《晚點 LatePost》采訪時透露，2022年元氣森林要回歸到一家傳統(tǒng)公司，不要求每年兩三倍的增長，未來幾年內(nèi)，保持50%左右的年化增長即可。

在元氣森林內(nèi)部，為2022年定下的目標(biāo)是100億元，同比增速不到40%。

不過，元氣森林并非一家公眾公司，其向外披露的數(shù)據(jù)，只能作為一個參考，只有等到它上市的那天，才能看清這些數(shù)據(jù)到底存在多大的水分。

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大圍剿來臨

在元氣森林2016年橫空出世之前，中國傳統(tǒng)飲料市場幾乎是鐵板一塊。

可口可樂和百事可樂，牢牢占據(jù)碳酸飲料市場；農(nóng)夫山泉、娃哈哈、華潤怡寶等，在包裝飲用水之外，也是各有優(yōu)勢特色飲料；康師傅、統(tǒng)一在稱霸方便面市場的同時，飲料板塊同樣強(qiáng)大。

2014年，唐彬森才30出頭，就以26.6億元高價，將一手創(chuàng)立的游戲公司智明星通賣給了中文傳媒，實現(xiàn)了財務(wù)自由。

競業(yè)協(xié)議在身，短期內(nèi)不可能再碰游戲行業(yè)。他選擇了傳統(tǒng)的飲料行業(yè)，特別是氣泡水在國內(nèi)市場的空白，主打0糖0卡，一舉打開了市場。

其實，氣泡水并不是什么全新物種，0糖也不是一個全新的概念。這些，傳統(tǒng)食品飲料巨頭早已關(guān)注到，甚至相關(guān)產(chǎn)品已進(jìn)入后備庫，只待時機(jī)成熟，就可對外推出。

隨著元氣森林不斷做大，在它的培育之下，氣泡水以及0糖概念深入人心，傳統(tǒng)巨頭們順勢而為，減少了市場教育環(huán)節(jié)，與元氣森林開展了正面剛。

“兩樂”不可能眼睜睜看著元氣森林吞噬自己霸占的帶汽飲料市場。據(jù)媒體報道，它們都已在內(nèi)部形成共識，要干倒元氣森林。

而作為中國飲料的天花板，農(nóng)夫山泉老板鐘睒睒歷來好戰(zhàn)也善戰(zhàn)。去年4月，不僅上線多種口味的蘇打氣泡水產(chǎn)品，邀請當(dāng)紅流量明星朱一龍代言，更發(fā)動“天降財神”對元氣森林進(jìn)行阻擊，用錢將自己的產(chǎn)品砸進(jìn)元氣森林的冰柜。

去年，農(nóng)夫山泉銷售和分銷開支增加17億元達(dá)到72.33億元，大多用到對新品的推廣中。

不只是農(nóng)夫山泉，去年4-7月，可口可樂、娃哈哈、百事可樂等，相繼推出小宇宙AHHA氣泡水、“生氣啵啵”無糖蘇打氣泡水、“微笑氣泡”等產(chǎn)品。

在氣泡水市場，一場刺刀見血的戰(zhàn)爭無法避免。2022年，對元氣森林來說，至關(guān)重要。

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新銳不再

涉足飲料行業(yè)之前，唐彬森可能不會想到，這個市場會如此兇險。

早期，公司規(guī)模小，同行都沒有將其放在眼里。他借用互聯(lián)網(wǎng)輕資產(chǎn)模式，公司負(fù)責(zé)品牌和產(chǎn)品研發(fā)，生產(chǎn)環(huán)節(jié)交給代工廠。

隨著公司逐漸壯大，已直接威脅到了巨頭們的利益，遭到集體圍剿。

在飲料行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中，幾乎所有的原料、包裝、代工廠以及經(jīng)銷商們，都與巨頭們有著千絲萬縷的聯(lián)系，它們只需一聲令下，就可對元氣森林形成封鎖。

一度，元氣森林生產(chǎn)所必須的赤蘚糖醇等原材料面臨斷供，代工廠不再給其提供產(chǎn)能，甚至連產(chǎn)品包裝都不能得到及時供應(yīng)。

一向強(qiáng)硬的唐彬森雖然為此憤然，但也不得不接受市場規(guī)則。

于是，公司在很短的時間內(nèi)，決定自建產(chǎn)能，以突破巨頭們在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的圍追堵截。

如今，元氣森林的自有工廠已從2家增至6家，供應(yīng)商數(shù)量從去年初的200多家增至370家，這樣可以給自有工廠的生產(chǎn)提供更多選項。

飲料產(chǎn)品屬于重貨，快遞費用相對較高，天然地更適合線下渠道的銷售。

去年底，公司組織構(gòu)架調(diào)整，唐彬森親自抓渠道、銷售和產(chǎn)品研發(fā)。當(dāng)前，公司已初步建立全國線下渠道體系，經(jīng)銷商在一年內(nèi)翻倍增長至1000多家，線下終端突破100萬。但與傳統(tǒng)線下快消企業(yè)相比，元氣森林的線下終端仍有數(shù)倍的差距。

到了現(xiàn)階段，元氣森林已沒有更好的打法，只能用重資產(chǎn)來建立護(hù)城河，但無論是在線下終端投放冰柜，還是推出智能柜，都是在走兩樂、農(nóng)夫山泉、娃哈哈們的老路。

唐彬森始終看好海外市場，并于2020年底，請來柳甄具體負(fù)責(zé)出海業(yè)務(wù)。去年，公司海外銷售在2億元左右，對整體貢獻(xiàn)還不高。當(dāng)前，海運受阻、出海成本高企，突破難度巨大。3月初，柳甄因個人原因，從元氣森林辭職。

當(dāng)元氣森林的網(wǎng)紅氣質(zhì)逐漸喪失、新銳不再，中國首富鐘睒睒，不會給唐彬森太大的機(jī)會。