加碼玩具IP化運作，產(chǎn)品電子化，歐美市場改革……老牌玩具公司多美仍在嘗試。

作者：雷歐

2024年，日本多美玩具公司（TOMY）將迎來自己的一百周年紀念。這家在二戰(zhàn)后通過B-29轟炸機模型玩具而走紅的公司，成功的將自己的飛機模型玩具銷往全世界。

隨著戰(zhàn)后日本經(jīng)濟的騰飛，多美也抓住了機遇，于1970年推出了“多美卡”。由于車身采用壓鑄素材、涂裝與真車一樣采用燒接法工藝，從而使多美卡能夠擁有接近真車的觸感。除此之外，多美卡精巧的懸掛機能可以讓其順暢的跑起來。

到目前為止，多美卡已經(jīng)生產(chǎn)了1000多種不同類型的汽車玩具，共售出超過6.4億輛。而從1959年開始銷售的塑料火車和軌道玩具(PLARAIL的原型)，60年在日本共售出約1480個品種，超過1.69億件產(chǎn)品，在日本軌道玩具市場的占有率超過90%。

PLARAIL玩具

但是，隨著新世紀的到來，這家實力強勁的老牌公司卻迎來了危機。

2018年還獨占日本玩具市場兩成以上份額的公司多美，在上個月發(fā)布的2020財年（2019.4-2020.3）前三季度財報顯示，凈銷售額同比下降了同比下降了6.8%，為1319.77億日元。

營業(yè)利潤更是大幅下降19.2%，為122.02億日元。歸屬于母公司的利潤僅為65.9億日元(同比下降36.6%)，其中計提了19.21億日元的特別損失，為商譽和無形資產(chǎn)的減值損失。

隨著“新技術”的發(fā)展，各種融合智能模擬與數(shù)字化的玩具和游戲?qū)映霾桓F。這讓多美不得不大步邁進“個性化”時代，從單一產(chǎn)品的推廣轉(zhuǎn)向全新的品牌戰(zhàn)略。

以IP為軸，基于玩具推動畫內(nèi)容

首先來看作為多美收入主要來源的男孩向玩具收入大跌近百億日元，著實給公司帶來了不小的震動。其直接原因是已經(jīng)在市場上熱銷了5年時間的戰(zhàn)斗陀螺的品牌玩具銷量意外大減，僅有去年的6成。

同時隨著國際市場上《變形金剛》的口碑和熱度低迷，無法帶動這個過往吸金IP的活力，銷售額也只有上一年的80%。

在日本玩具競爭環(huán)境不斷變化的情況下，多美期望加碼內(nèi)容制作和品牌營銷。

原創(chuàng)IP方面，多美試圖打造《索斯機獸：荒野紀》成為全球暢銷類玩具。此款玩具于2018年7月在日本發(fā)布，動畫片也開始同步播放。

在海外的同一時間，包括中國、韓國、泰國、菲律賓、越南、新加坡、馬來西亞，中國香港在內(nèi)的8個國家和地區(qū)也開始播放動畫片。在2019年，歐洲和美國的動畫播放計劃也已經(jīng)開始，玩具也進入發(fā)售階段。

由于《索斯機獸：荒野紀》是多美原創(chuàng)的全球品牌IP，包括玩具、服裝、配飾、游戲機和游戲軟件等新品也處于開發(fā)階段。

王牌產(chǎn)品TOMICA和PLARAIL也有了自己的動畫劇集 《HYPER RESCUE POLICE DRIVE HEAD》和《新干線變形機器人 SHINKALION》，意圖進一步開拓亞洲市場，提升產(chǎn)品知名度和銷量。

此外， 2016 TOMICA品牌的成人授權也已經(jīng)啟動，通過對服裝、配飾和雜項商品、文具和日常用品的授權，吸引其他各種年齡和性別的人的興趣。

授權IP方面，多美玩具與Entertainment One合作，推出第一波《瑞奇沖沖沖》的衍生玩具，主要是以“瑞奇”和他的伙伴們?yōu)橹鞯牧钅ν熊囃婢弋a(chǎn)品。這部學齡前動畫《瑞奇沖沖沖》于國際市場上，該片在英國Nick Jr.兒童商業(yè)頻道排名第一，在西班牙的Clan TV中亦是位居榜首。

從周末節(jié)目檔來看，《瑞奇沖沖沖》在加拿大Treehouse節(jié)目中名列前三，在意大利RAI和整個拉丁美洲地區(qū)也長期優(yōu)越于同類節(jié)目的平均收視率。

在中國，《瑞奇沖沖沖》優(yōu)酷首播12天即收視破億。為了滿足消費者需求， 更多授權商品將在2020及2021年推出，包括出版物、拼圖和游戲、工藝品、服裝和配飾。

多美已經(jīng)拿到了漫威，迪士尼，皮克斯和星球大戰(zhàn)系列的玩具銷售授權。

因為動畫電影《玩具總動員4》(Toy Story 4)以及《冰雪奇緣2》這兩部電影的熱映，多美生產(chǎn)的相關玩具如電影人物、毛絨玩具、電子學習玩具、連衣裙等一經(jīng)推出，大受消費者的歡迎，銷售情況良好。

要保住老品牌的市場份額，就要加速推新

歐美市場占據(jù)了全球玩具市場份額的五成以上，這么大的一款蛋糕，各家廠商均躍躍欲試。多美計劃投放全新商品并強化核心品牌以提高銷售額，從中分一杯羹。

但多美在歐美市場上的表現(xiàn)仍然延續(xù)了上一年的頹勢。本財年前9個月在美洲的凈銷售額為131.64億日元(同比下降7.6%)，營業(yè)虧損為3900萬日元，而去年同期營業(yè)虧損為9400萬日元。在歐洲的營業(yè)虧損5.18億，上年同期營業(yè)虧損5.11億。大洋洲的營業(yè)虧損為1.19億日元，而去年同期營業(yè)利潤為3200萬日元。

原本寄希望于可以逆轉(zhuǎn)局面的智能型玩具莉茲魔，在2019年9月于全球同步發(fā)售，約合人民幣599元。多美投入的巨大精力目前來看以失敗告終，全球市場年銷售一百萬個的目標遙遙無期，與美泰、樂高等歐美廠商的競爭中處于下風。

只有靠多美的強勢產(chǎn)品農(nóng)業(yè)機械玩具的銷售上揚稍稍挽回一點局面。從歐美地區(qū)的數(shù)據(jù)來看，原本想用新品和老品“兩條腿”走路的多美只成功了一半。

• 新型玩具產(chǎn)品RIZMO

• 莉茲魔不僅會對外界的音樂、撫摸做出反應；還能隨著玩家和還能莉茲魔互動時間的增加，分段進化成三種外形。

在數(shù)字業(yè)務方面，多美2018成立了獨立的數(shù)字業(yè)務部門，以促進未來規(guī)劃和發(fā)展，并且作為一個獨立于玩具部門的組織。在2019年12月，多美推出了第一款應用，在智能手機上發(fā)行紙牌游戲app《決斗大師》。

多美期望線上的游戲收入未來會成為公司的收入支柱，但是目前沒有透漏相關的營收信息。一旦取得成功，旗下的眾多玩具通過研發(fā)變成游戲也指日可待。

玩具巨頭多美如今的模式以快速擴張為主，各式各樣的內(nèi)容營銷費用和授權費用，再加上新產(chǎn)品的研發(fā)和扶持數(shù)字化，這些大肆燒錢的舉動想要加快轉(zhuǎn)型搶占全球玩具市場份額。

然而截至2020年3月31日的上一財年第三季度末，作為企業(yè)經(jīng)營生命線，多美的現(xiàn)金流為376.33億日元，比截至2019年3月31日的上一財年末減少了161.84億日元（同比下降30%）。由于目前世界爆發(fā)的新冠疫情，幾個月后的多美公布的財報，銷售額和利潤數(shù)據(jù)或?qū)y看。

多美的2020，注定是充滿挑戰(zhàn)的一年。