作者 / 蘇蘇
編輯 / 封成

本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

集合店式的新零售業(yè)態(tài)正在受到熱捧。

6月18日，X11在沈陽(yáng)開(kāi)出一家面積高達(dá)3000+㎡的潮玩集合店，該店為東北地區(qū)最大的潮玩集合店。這意味著潮玩集合品店攻城略地的腳步已經(jīng)到達(dá)了非熱門(mén)新一線城市。

就在5月，潮流生活集合店「KNOWIN潮流實(shí)驗(yàn)室」完成新一輪A輪近2億人民幣融資，投資方為云九資本和經(jīng)緯中國(guó)。無(wú)獨(dú)有偶，在全國(guó)開(kāi)店超300家，簽約600家的美妝集合店Wow Colour也獲得了5億美元的A輪融資。

種種跡象表明，這類集合店式的品牌，正在進(jìn)行一場(chǎng)時(shí)尚潮流行業(yè)的零售革新。在資本的布局下，它們?cè)谝欢€城市快速擴(kuò)張。較于傳統(tǒng)零售店，集合店通過(guò)更新潮的裝修，貨品陳列以及動(dòng)線設(shè)計(jì)，為客戶打造了一個(gè)從審美力、選品、服務(wù)體驗(yàn)都更強(qiáng)的消費(fèi)空間。

而在集合店中，一個(gè)新零售賽道正在崛起——平價(jià)飾品集合店，這些品牌們盯上了Z世代年輕女孩們的飾品消費(fèi)習(xí)慣，甚至有品牌預(yù)計(jì)到2023年開(kāi)出1500家門(mén)店。

不過(guò)也有人認(rèn)為，品牌集合店還是企業(yè)大規(guī)模燒錢(qián)的產(chǎn)物，巨額的投入和最終的回報(bào)是否相匹配，還有待時(shí)間的驗(yàn)證。

01 品牌快跑入局

單打獨(dú)斗不是商業(yè)擴(kuò)張的最好方式，多家飾品集合品牌已經(jīng)得到了機(jī)構(gòu)的投資。

5月上旬，ACC飾物局就獲得了來(lái)自蘭馨亞洲、小米集團(tuán)、順為資本的近1億美元融資。洋蔥倉(cāng)庫(kù)、BA飾物局等品牌也獲得了梅花創(chuàng)投、高樟資本的青睞。

這些品牌大多數(shù)都是2020年成立的，在資本的加持下，它們正在一二線城市快速裂變，搶占核心商圈。僅5月，ACC超級(jí)飾就開(kāi)設(shè)了50余家店鋪。在開(kāi)店計(jì)劃里，ACC超級(jí)飾預(yù)計(jì)今年年底店面數(shù)量將達(dá)到500家，ME+飾品熱搜站同樣也計(jì)劃開(kāi)店500家，BA飾物局也計(jì)劃開(kāi)店150家以上。

與以往飾品店只有幾十平米的小店模式不同，這些飾品店的面積通常達(dá)到了150坪以上，有的旗艦店甚至能達(dá)到300坪。

有了更大的空間，它們?cè)谠O(shè)計(jì)上下足了功夫：巨大的飾品墻、擺件及玩偶，還有可供女孩們拍照的落地鏡，意在打造一個(gè)可供消費(fèi)者打卡的“網(wǎng)紅圣地”。

而飾品集合店的SKU也達(dá)到了普通飾品店難以企及的程度，BA飾物局單店就有7000+的SKU，涵蓋耳環(huán)、項(xiàng)鏈、手鏈、頭飾、帽子等超多品類。洋蔥倉(cāng)庫(kù)和ACC超級(jí)飾都擁有10000+的SKU。

這些店鋪的經(jīng)營(yíng)模式主要總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

“Costco+ZARA”模式

對(duì)于這些飾品集合店而言，衡量到店轉(zhuǎn)化率的不僅僅是下單情況，還有一項(xiàng)重要的指標(biāo)就是會(huì)員數(shù)。BA飾物局、ACC超級(jí)飾、洋蔥倉(cāng)庫(kù)都無(wú)一例外地模仿了Costco的倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員制模式。

Costco會(huì)員的核心打法就在于，定制會(huì)員權(quán)益能讓顧客感到有更多的“特權(quán)感”，由此增加會(huì)員的復(fù)購(gòu)率，將首次購(gòu)買(mǎi)的顧客轉(zhuǎn)化為核心顧客。但Costco是付費(fèi)會(huì)員，為了初次獲客，飾品集合店們?nèi)钥煽醋雒赓M(fèi)模式。

以BA飾物局為例，到店選購(gòu)的顧客購(gòu)買(mǎi)飾品達(dá)到99元，即可升級(jí)為其會(huì)員，之后每年的會(huì)員費(fèi)也是99元/年。會(huì)員的權(quán)益包含全場(chǎng)5折、新款先得、限定購(gòu)買(mǎi)以及免費(fèi)換耳夾等服務(wù)。

根據(jù)BA飾物局的介紹，其會(huì)員轉(zhuǎn)化率接近60%，單月復(fù)購(gòu)率接近17%，付費(fèi)會(huì)員數(shù)量在30萬(wàn)左右。而洋蔥倉(cāng)庫(kù)方面則稱，成立三個(gè)月時(shí)，60%的會(huì)員已經(jīng)到店消費(fèi)兩次以上，會(huì)員制度的優(yōu)勢(shì)正在逐漸顯現(xiàn)。

同樣，飾品集合店們還借鑒了ZARA、HM等快時(shí)尚公司，保證每周甚至每天上新，滿足年輕群體“常逛常新”的新奇感。

BA飾物局會(huì)每周上新300款SKU，洋蔥倉(cāng)庫(kù)每周上新500款SKU，ME+甚至能做到每天上新，商品正在這些集合店中快速流通。

店內(nèi)飾品價(jià)格通常集中在19.9~199元之間，對(duì)于年輕女性而言較為平價(jià)，拿上兩三件產(chǎn)品，也能夠承受。產(chǎn)品基本是由塑料、銀、珍珠鋯石等材質(zhì)制造而成，成本不高，卻能夠正好切中Z世代們對(duì)價(jià)格敏感的特性。

明星、網(wǎng)紅與KOL帶貨

明星正在影響Z世代們對(duì)于潮流的認(rèn)知，之前優(yōu)衣庫(kù)與KAWS聯(lián)名款被眾人哄搶，在很大程度上是優(yōu)衣庫(kù)利用明星提前造勢(shì)。

飾品集合店正在利用明星效應(yīng)打造知名度，同時(shí)傳遞潮流元素。BA飾物局選擇rapper小鬼?yè)?dān)任代言人，ACC也官宣了00后代言人歐陽(yáng)娜娜，他們都是2000年左右出身，在年輕群體中有一定影響力。

在店內(nèi)，明星同款會(huì)被特意地標(biāo)注出來(lái)，正好迎合了粉絲們的“同款心理”。根據(jù)《天貓服飾明星營(yíng)銷白皮書(shū)》顯示，服飾行業(yè)是明星種草主陣地，明星同款在服飾行業(yè)影響力持續(xù)增強(qiáng)。

如今的新零售，正在讓線下店鋪從被動(dòng)等待顧客探索，變?yōu)榱酥鲃?dòng)去尋找顧客，社交媒體成為了主要的宣傳陣地。飾品集合店們熟練地使用小紅書(shū)、微博、大眾點(diǎn)評(píng)等Z世代聚集的種草平臺(tái)，通過(guò)網(wǎng)紅及KOL們的傳播，吸引本地用戶前往打卡消費(fèi)。

此外，有飾品集合店正在努力地和小眾亞文化靠攏，漢服、Lolita、hiphop...它們正在力求獲得來(lái)自Z世代的圈層認(rèn)同感。當(dāng)然，集合店的大店模式也能為這些小眾文化提供個(gè)性化的表達(dá)空間。

強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理

對(duì)于快時(shí)尚行業(yè)而言，最重要的就是對(duì)潮流趨勢(shì)的快速響應(yīng)能力。Zara的服飾從生產(chǎn)到上市，僅僅只需要兩周，這個(gè)速度同樣出現(xiàn)在飾品集合店。

ACC超級(jí)飾擁有占地面積近10萬(wàn)平方米的工廠，和全球多家知名品牌廠商保持長(zhǎng)期友好的合作關(guān)系。洋蔥倉(cāng)庫(kù)也已開(kāi)辦一家為品牌獨(dú)家供貨的工廠，目的是增加上游供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性，減小供應(yīng)鏈對(duì)經(jīng)營(yíng)有可能產(chǎn)生的負(fù)面影響。

為了打造商業(yè)護(hù)城河，除了供應(yīng)商款式之外，各品牌還有自己的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)、買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)以及內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，這些人隨時(shí)關(guān)注著時(shí)尚趨勢(shì)，并及時(shí)反饋到產(chǎn)品上。在ACC超級(jí)飾店鋪里，有30%是自主開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的款式，其余70%都是來(lái)自供應(yīng)商。

對(duì)于集合店而言，萬(wàn)級(jí)的SKU考驗(yàn)的是門(mén)店精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力，在數(shù)字系統(tǒng)沒(méi)有出來(lái)之前，這樣的供貨方式對(duì)于普通企業(yè)而言是無(wú)法想象的。

ACC超級(jí)飾在拿到融資之后，專門(mén)拿出10億元用于搭建自有銷售系統(tǒng)，這套數(shù)據(jù)系統(tǒng)能夠檢測(cè)每個(gè)門(mén)店每款商品的銷售情況，管理者能夠及時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品，并實(shí)現(xiàn)銷售利益的最大化。

可以說(shuō)，從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、渠道和品牌建設(shè)，飾品集合店們正逐步掌握完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

02 飾品新零售，值得嗎？

那么問(wèn)題來(lái)了，對(duì)于品牌集合度不高的平價(jià)飾品行業(yè)，這個(gè)賽道值得重新進(jìn)行新零售升級(jí)嗎？

BA飾物局聯(lián)合創(chuàng)始人解釋了他們的創(chuàng)業(yè)邏輯：“新消費(fèi)有兩個(gè)邏輯，一個(gè)是將產(chǎn)品去深入做一遍，滿足新的需求；另一個(gè)就是將某個(gè)品類拿出來(lái)單獨(dú)做，讓它更垂直、體驗(yàn)更好?！?strong>本質(zhì)而言，這些飾品集合店是在販賣(mài)更好的整體性服務(wù)。

拿到巨額投資的ACC超級(jí)飾有著更大的底氣，他們計(jì)劃每年以500家以上門(mén)店的速度遞增，到2023年底保守門(mén)店將達(dá)到1500家并實(shí)現(xiàn)IPO。

顯然，平價(jià)飾品行業(yè)是有利可圖的，曾經(jīng)的哎呀呀以全國(guó)3000家店鋪的數(shù)量稱霸飾品行業(yè)，不過(guò)隨著新潮流的演變，哎呀呀被逐漸女孩們遺棄在了步行街邊。

有報(bào)告顯示，未來(lái)Z世代將占據(jù)中國(guó)整體消費(fèi)力的40%，飾品對(duì)于在Z世代消費(fèi)者的滲透力正在逐步加深，他們不要求材質(zhì)，更看重審美和個(gè)性化表達(dá)，這正是新興品牌需要和老牌珠寶品牌不一樣的努力方向。

當(dāng)下，營(yíng)商環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，線上消費(fèi)成為了一種主流消費(fèi)手段，報(bào)告顯示，超半數(shù)的消費(fèi)者會(huì)選擇線上購(gòu)買(mǎi)飾品。

有記者去門(mén)店走訪發(fā)現(xiàn)，如ME+、洋蔥倉(cāng)庫(kù)等店鋪，店內(nèi)很多款式都可以在電商平臺(tái)上搜索到同款，價(jià)格也更加低廉，即使擁有會(huì)員折扣，集合店的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也并不明顯。

眾所周知，服飾行業(yè)的進(jìn)入門(mén)檻并不高，行業(yè)集中度較低，和生產(chǎn)端相比，品牌和銷售端的利潤(rùn)最大。而一份針對(duì)年輕人的消費(fèi)的調(diào)查報(bào)告顯示，90后和00后的消費(fèi)者都更愿意在服飾方面不斷嘗試新品。

在時(shí)尚潮流不斷演變的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚的口味正在不斷的變化，消費(fèi)者對(duì)于服飾品牌的粘性并不強(qiáng)。

業(yè)內(nèi)人士稱，飾品行業(yè)工藝簡(jiǎn)單，平價(jià)飾品的用料也較為低廉，飾品的毛利率能夠達(dá)到60%左右，高毛利也能緩解線下昂貴的租金、人工等支出。

當(dāng)下飾品集合店們似乎并不擔(dān)憂營(yíng)收情況。據(jù)BA飾物局介紹，它們的門(mén)店一般開(kāi)在喜茶、優(yōu)衣庫(kù)等人流量多的商鋪旁邊，一家店一天平均有3000的客流量，新店基本上半年就可以收回成本。去年六月，他們向36氪表示，月均單店銷售額能達(dá)到百萬(wàn)以上。

目前從幾家集合店品牌來(lái)看，他們?cè)谶x品、銷售模式和供應(yīng)鏈上的差異化還并不大，未來(lái)恐將面臨同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，現(xiàn)在各集合品牌仍處于在核心商圈瘋狂“拿地”的階段，比拼的是品牌方的選址能力。

但網(wǎng)紅品牌基本有一個(gè)流量周期，剛出來(lái)時(shí)消費(fèi)者具有新鮮感，能夠快速累積用戶，后續(xù)才是考驗(yàn)是品牌的運(yùn)營(yíng)能力，和核心的設(shè)計(jì)力和渠道價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

上月，位于東莞國(guó)貿(mào)城店的日用百貨集合店KKV的被強(qiáng)制關(guān)店，這是KKV的線下首店，但這家東莞的網(wǎng)紅打卡新地標(biāo)慘遭關(guān)閉。據(jù)媒體報(bào)道，KKV一開(kāi)始就占據(jù)了較好的商戶位置，占地面積高達(dá)幾百平米，但人們?cè)诖蛲昕ǖ暮罄m(xù)消費(fèi)沒(méi)有跟上，KKV業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力，商場(chǎng)出于流量考量想將商鋪給號(hào)召力更強(qiáng)的品牌。

對(duì)于飾品集合店而言，未來(lái)是否會(huì)成為“次拋型”新零售商店，還得看起選品、供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)、品牌建設(shè)等能力。

參考資料：

天貓—《天貓服飾明星營(yíng)銷白皮書(shū)》

艾媒咨詢—《2020年中國(guó)飾品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及消費(fèi)者習(xí)慣分析報(bào)告》

壹覽商業(yè)—對(duì)于飾品生意，BA飾物局玩出了倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的架勢(shì)

明亮公司—探店ACC超級(jí)飾：消費(fèi)者停留時(shí)間較長(zhǎng)，價(jià)高產(chǎn)品賣(mài)得更好

36氪—ACC超級(jí)飾完成近1億美金首輪融資，定位飾品界的“Zara”

聯(lián)商網(wǎng)—KKV全國(guó)首店慘遭強(qiáng)行關(guān)店，商場(chǎng)與租戶如何體面分手？