增長獨樹一幟

在電商集體轉(zhuǎn)向低價的2023年，拼多多作為電商第三極的地位前所未有地穩(wěn)固。

京東在去年實現(xiàn)了5%左右的營收增長，阿里電商業(yè)務(wù)的營收還有所下降，只有拼多多展現(xiàn)出了十足沖勁，一季度營收同比增長約39%，凈利潤更是實現(xiàn)了近3倍的增長，盈利超46億美元。

從各大平臺到商家、消費者，都已經(jīng)深刻感知到，今年的電商主題是低價。而這場行業(yè)價格戰(zhàn)的起因，確實需要追溯到拼多多這條攪動電商江湖的鯰魚身上。

拼多多崛起時遭遇的爭議無數(shù)，其中最重要的質(zhì)疑來自其增長的持續(xù)性。2018年一季度，拼多多就已經(jīng)在活躍買家人數(shù)上追平了京東，達(dá)到阿里旗下淘寶天貓的一半。但主打低價的拼多多在客單價層面遠(yuǎn)遜于這兩大巨頭。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時拼多多的客單價僅為京東的6%、阿里的34%。

燒錢換增長是一條行之有效的途徑，但將價格壓縮到極致的拼多多，似乎提前喪失了未來的提價空間：天下熙熙，皆為利來，當(dāng)拼多多停止補貼、失去極致低價后，這批為低價而來的客戶也會自然離開拼多多，尋找價格更低的平臺。

結(jié)果5年時間過去，用戶沒有離開拼多多，拼多多也依然保持著全行業(yè)最低價的用戶心智。

為什么大多數(shù)人會錯判拼多多的崛起，為什么拼多多能長期維系平臺商品的低價？這些問題，需要回到拼多多的運營邏輯。

圍繞低價展開的系統(tǒng)設(shè)計

低價意味著流量。去年11月劉強東在一次高管會議上表達(dá)不滿，稱不會再接受高管“拿PPT忽悠”，“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”。這個武器的直接效果，就是引流。

降價促銷是最古老也是最有效的營銷手段。京東曾經(jīng)用這一招打敗了昔日對手當(dāng)當(dāng)和蘇寧，拼多多也利用低價心智拿下了下沉市場，又拿下了一二線城市。

有了低價引來的流量，拼多多就有了新的籌碼：它能夠向上游產(chǎn)業(yè)鏈要低價。流量乘以轉(zhuǎn)化率再乘以客單價就是最終的GMV，流量是電商開始的地方。

在很長一段時間內(nèi)，白牌商品和下沉市場一樣，處于一個被忽視的位置。拼多多敲開了下沉市場的另一面，是拼多多釋放了白牌商品產(chǎn)業(yè)鏈的動能。

阿里旗下1688曾經(jīng)多次因為極低的價格優(yōu)勢出圈，不少網(wǎng)友開始盤點這家to B的電商平臺上，有哪些店家產(chǎn)品值得信賴，又有哪些產(chǎn)品支持零售。

拼多多則把這件事情簡易化了。每一家店鋪，都可能直連工廠，沒有經(jīng)過更多的渠道，沒有品牌的華麗溢價，只有更接近成本的低價商品。

品牌打造不易，過低的價格會損耗其價值。但白牌商品沒有這樣的顧慮。商家的訴求是將產(chǎn)品賣出去。于是兩方一拍即合。

最開始用補貼，然后用流量，拼多多撬動了龐大的供給勢能。與此同時，還是流量，讓它幫助這部分供給找到了合適的出口：只要足夠便宜，不愁賣。

對于自營比重更大、商業(yè)模式更重的京東，要做到類似的低價，難度確實極高。淘寶也不是做不到這樣的低價，但只有拼多多能將其做得最不費力。

在拼多多全部運營邏輯圍繞低價展開的情況下，淘寶、京東、抖音們受到平臺內(nèi)部制約，難以完整復(fù)制拼多多的低價邏輯，拼多多百億補貼因此能夠保持強勢競爭力。

在平臺創(chuàng)始人的強硬壓力下，淘寶京東們紛紛開始轉(zhuǎn)向。從最開始淘特、京喜做低價，轉(zhuǎn)向如今淘寶、京東本站做低價。他們開始重新尋回白牌供應(yīng)鏈，圍繞低價商品做文章。但依然做不到原汁原味的。百億補貼、聚劃算注定只能是平臺內(nèi)的一個頻道，而不是主角。

更關(guān)鍵的是，他們做不到和拼多多一樣的流量分發(fā)機(jī)制。

低價出身的拼多多，一直以低價作為算法的核心導(dǎo)向。而京東和淘寶天貓的算法并不如此。今年618期間，劉強東在流量的搜索分發(fā)邏輯上提出了底線要求：“價格權(quán)重占比不能低于50%”。

早在2008年，阿里旗下的阿里媽媽就成為了國內(nèi)最大的綜合網(wǎng)站廣告聯(lián)盟，成為阿里旗下最重要的現(xiàn)金牛。通過對入住的商家收取信息流和搜索引擎的推廣費用，連續(xù)多年，阿里媽媽的收入占據(jù)了阿里總營收的近半壁江山。

顯然，在此之前，阿里和京東的流量分發(fā)邏輯，并不完全與價格掛鉤。用戶在客戶端進(jìn)行搜索，跳出來的產(chǎn)品首先來自營銷費用支付更多的商家。

如果要改變流量分發(fā)邏輯，就要動原本的巨大蛋糕。這樣的風(fēng)險性，并不值得此前的阿里京東們押下重注。魚與熊掌不可兼得。

即便是現(xiàn)在，拼多多以低價導(dǎo)向的流量分發(fā)邏輯，仍是行業(yè)中獨樹一幟的存在。再加上百億補貼的強勢破圈，拼多多實現(xiàn)了與低價深度綁定的用戶心智。從流量到供給，從用戶心智到整個平臺生態(tài)，拼多多圍繞著低價，打造出友商難以復(fù)制的核心競爭能力。

隱憂近在眼前

但拼多多的商業(yè)帝國，并不能高枕無憂。

因為在這個過程中，雖然看似平臺、商家、消費者都收獲了正向價值，但實際上總有人在負(fù)重前行。這個角色，很多時候是拼多多的賣家們。

從退貨機(jī)制可見一斑。為了保障消費者權(quán)益，避免低質(zhì)量商品影響平臺口碑，拼多多支持消費者提出“7天無理由退貨”申請，與此同時，消費者可以選擇僅退款而不退貨。

這一規(guī)則遭到了濫用。有不少用戶借此機(jī)會，對拼多多商家“薅羊毛”，他們購買了商品，然后用無理由退貨的方式，實現(xiàn)“白嫖”。盡管這一政策遭到了不少商家抵制，拼多多卻沒有流露出改變的態(tài)度。

相比于整治全平臺商品質(zhì)量的重?fù)?dān)，將相關(guān)風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給商家是一條簡單又劃算的出路。而大部分商家愿意咬咬牙承擔(dān)這項風(fēng)險，因為沒有其他平臺能夠提供接近拼多多的流量可能。

這將產(chǎn)業(yè)帶的潛力壓榨到了極致。長期低價、品質(zhì)保障與穩(wěn)定復(fù)購，造就了拼多多系統(tǒng)級的低價能力。

只是這種模式能否長期持續(xù)，依然要打上問號。在觸及用戶數(shù)量天花板后，留給拼多多的增長空間已經(jīng)見頂。而淘寶、京東的低價轉(zhuǎn)向，也在一定程度上威脅到拼多多的低價市場份額。還有抖音、快手這樣的后來者，以內(nèi)容引動流量的方式，為白牌商品拓展著新的交易渠道。市場競爭前所未有的激烈。

市場只有這么大，流量注定不夠分。一旦拼多多拿不出足夠的流量向商家畫餅，這種高速增長或?qū)⒀杆俦徊认聞x車。

拼多多去品牌化的底層邏輯始終在壓迫平臺中小商家。對拼多多來說，破局的關(guān)鍵，在于能否倒逼出更具效率的新型供銷關(guān)系，最終形成更健康的低價能力。這也將成為未來電商低價競爭的關(guān)鍵決勝點。

作者 | 吳昕