“大數(shù)據(jù)”在各行各業(yè)彰顯出其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，人們對(duì)其的運(yùn)用也越來(lái)越多，大數(shù)據(jù)對(duì)影視行業(yè)也產(chǎn)生了巨大影響。目前流行的“邊制邊播”電視劇以及在大數(shù)據(jù)指導(dǎo)下的商業(yè)市場(chǎng)電影，解決了影視創(chuàng)作者和市場(chǎng)需求的矛盾。

當(dāng)談及大數(shù)據(jù)時(shí)，舍恩伯格提到了其具有體量巨大、忽略特殊性以及因果關(guān)系的忽略等特點(diǎn)。在影視行業(yè)中，影視大數(shù)據(jù)的集合包括在線(xiàn)票務(wù)平臺(tái)沉淀的消費(fèi)數(shù)據(jù)、受眾畫(huà)像和評(píng)論輿情，以及播出平臺(tái)沉淀的收視數(shù)據(jù)、瀏覽數(shù)據(jù)、會(huì)員畫(huà)像和觀(guān)影輿情。相對(duì)而言，小數(shù)據(jù)的特點(diǎn)是抽樣的、樣本反饋的和包含原因的等，這些數(shù)據(jù)來(lái)源于調(diào)研公司的各種調(diào)研活動(dòng)。

大數(shù)據(jù)具備處理海量數(shù)據(jù)、快速流轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)以及多樣數(shù)據(jù)類(lèi)型的能力，通過(guò)迅速進(jìn)行分析，可以節(jié)約市場(chǎng)成本并確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，滿(mǎn)足不同受眾的觀(guān)影需求，打造具有高商業(yè)價(jià)值的影視作品，實(shí)現(xiàn)共贏。與電影行業(yè)的結(jié)合相比，小數(shù)據(jù)與電影行業(yè)的結(jié)合可以追溯到上世紀(jì)20年代。

一、小數(shù)據(jù)與影視數(shù)據(jù)研究

在20世紀(jì)20年代，好萊塢的發(fā)行商開(kāi)始通過(guò)對(duì)觀(guān)影后觀(guān)眾的口頭調(diào)研來(lái)了解他們的反饋。起初，調(diào)研是在影院的廁所里進(jìn)行的，隨后建立了預(yù)映制度。

在接下來(lái)的30年里，George Gallup憑借一篇名為《用科學(xué)方法而不是猜測(cè)來(lái)確定讀者興趣》的文章正式進(jìn)入這一領(lǐng)域。他不僅成功預(yù)測(cè)了其岳母在競(jìng)選中的勝利，還建立了受眾研究公司，為好萊塢的大型制片廠(chǎng)和獨(dú)立片商進(jìn)行了超過(guò)5000次的調(diào)查。在二戰(zhàn)前，Leo Handel在米高梅公司工作，專(zhuān)注于受眾調(diào)研和分析。二戰(zhàn)后，他編寫(xiě)了影視調(diào)研手冊(cè)，其指導(dǎo)和借鑒意義至今仍持續(xù)存在。

1946年，美國(guó)電影協(xié)會(huì)設(shè)立了研究分部，并出現(xiàn)了更多的官方和私人調(diào)研機(jī)構(gòu)，促進(jìn)了電影行業(yè)小數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析、預(yù)測(cè)和決策流程的建立與優(yōu)化。

到20世紀(jì)80年代，觀(guān)眾調(diào)研和數(shù)據(jù)分析成為每部重要影片的標(biāo)準(zhǔn)流程。當(dāng)代好萊塢電影數(shù)據(jù)調(diào)研體系已發(fā)展出七種主要類(lèi)型的測(cè)試，這些調(diào)研及其背后的數(shù)據(jù)分析構(gòu)成了一個(gè)相對(duì)完整的體系，滲透于影片從前期發(fā)展到發(fā)行的各個(gè)環(huán)節(jié)。

二、數(shù)據(jù)調(diào)研

數(shù)據(jù)調(diào)研的核心要點(diǎn)包括四項(xiàng)：問(wèn)卷設(shè)計(jì)、樣本篩選、數(shù)據(jù)搜集、數(shù)據(jù)整理與分析。了解運(yùn)籌學(xué)與決策學(xué)、大數(shù)據(jù)邏輯的朋友，不難發(fā)現(xiàn)后兩項(xiàng)與上述學(xué)科完全一致，只不過(guò)決策學(xué)和大數(shù)據(jù)在其后增加了“決策”這一步驟。在調(diào)研過(guò)程中并不包含這一步的目的，是把這一步留給專(zhuān)業(yè)人員和權(quán)威人士。

問(wèn)卷設(shè)計(jì)兩分為篩選性問(wèn)題和調(diào)查性問(wèn)題。顧名思義，篩選性問(wèn)題通過(guò)獲得被調(diào)查者的社會(huì)屬性（年齡、性別、所在城市）和特殊標(biāo)簽，用來(lái)過(guò)濾出合適的被調(diào)研對(duì)象，調(diào)查性問(wèn)題透析出受訪(fǎng)者對(duì)各個(gè)問(wèn)題的行為及態(tài)度數(shù)據(jù)。

在判斷問(wèn)卷質(zhì)量及其設(shè)計(jì)者的能力時(shí)，可以參考以下三個(gè)指標(biāo)：

1.有效性指標(biāo)——得到相應(yīng)答案。2.可對(duì)話(huà)性指標(biāo)——調(diào)查持續(xù)進(jìn)行。3.精確性——直擊要點(diǎn)。

數(shù)據(jù)收集分為四種方式：線(xiàn)下問(wèn)卷收集、線(xiàn)上問(wèn)卷收集、線(xiàn)下訪(fǎng)談數(shù)據(jù)收集、電話(huà)調(diào)查數(shù)據(jù)收集。

線(xiàn)上問(wèn)卷比線(xiàn)下問(wèn)卷收集的調(diào)查范圍更廣闊，費(fèi)用更低，數(shù)據(jù)收集速度較快；但在調(diào)查層面，線(xiàn)下訪(fǎng)談的調(diào)查問(wèn)題可以更復(fù)雜、更多樣、更開(kāi)放，針對(duì)受訪(fǎng)者的態(tài)度及時(shí)調(diào)整問(wèn)題思路，從而得到更深入的洞察。

數(shù)據(jù)功效，線(xiàn)上問(wèn)卷能用量化的方式告訴你你想知道的答案。比如，從抽樣來(lái)反推被調(diào)研內(nèi)容是否會(huì)被大部分人所接受喜愛(ài)、哪部分細(xì)分人群是最喜歡的核心受眾等。線(xiàn)下訪(fǎng)談則能了解具體某一種標(biāo)簽人群對(duì)于被調(diào)研內(nèi)容的具體態(tài)度，收獲的信息量更大。值得提倡的是，數(shù)據(jù)搜集方法的選擇，要避免經(jīng)驗(yàn)性的固化思維，而更應(yīng)該辯證地具體問(wèn)題具體分析。

數(shù)據(jù)整理與分析，與調(diào)研員的經(jīng)驗(yàn)與能力息息相關(guān)。它要運(yùn)用數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)的知識(shí)方法，結(jié)合行業(yè)信息進(jìn)行多維度的思考與討論，對(duì)搜集、整理后的數(shù)據(jù)進(jìn)行“解碼和編碼”、“歸納和演繹”，最終形成分析結(jié)論。這是調(diào)研的核心部分，也是調(diào)研中最為復(fù)雜的部分。

三、調(diào)研工具

結(jié)合電影的整個(gè)生命周期，調(diào)研工具貫穿于制作前后，具體包括：概念測(cè)試、市場(chǎng)定位測(cè)試、受眾調(diào)研、片名測(cè)試、物料測(cè)試、試映會(huì)等多種手段。

在研創(chuàng)投制宣發(fā)放的全流程體系里：概念測(cè)試處于項(xiàng)目的研發(fā)階段，用于了解開(kāi)發(fā)項(xiàng)目是否具備市場(chǎng)潛力、未來(lái)研發(fā)創(chuàng)作針對(duì)的細(xì)分受眾是誰(shuí)。這一項(xiàng)調(diào)研更多服務(wù)于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)和創(chuàng)作期；市場(chǎng)定位測(cè)試則更多傾向于早期宣傳營(yíng)銷(xiāo)階段，目的在于當(dāng)項(xiàng)目準(zhǔn)備開(kāi)始進(jìn)行第一次宣傳前，用實(shí)際的項(xiàng)目元素（片名、故事梗概、導(dǎo)演、演員、服裝造型圖等）來(lái)了解，目前的項(xiàng)目樣貌應(yīng)該如何在未來(lái)的市場(chǎng)環(huán)境中定位、以及再次驗(yàn)證需要重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)宣傳的受眾對(duì)象，這一項(xiàng)調(diào)研更多服務(wù)于項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)前期。

1.受眾四象限——受眾調(diào)研

影片的分眾調(diào)研，可以嘗試將受眾按不同標(biāo)簽進(jìn)行分類(lèi)，如“豆瓣用戶(hù)”、“影片粉絲”、“明星粉絲”等具有代表性的標(biāo)簽，其結(jié)果是符合上述標(biāo)簽的受眾對(duì)擬測(cè)試故事的感興趣程度遠(yuǎn)高于對(duì)照組，更加貼合電影創(chuàng)作的規(guī)律與需求。

測(cè)試故事主線(xiàn)、人物設(shè)定、視覺(jué)化風(fēng)格、特殊元素等，可以幫助我們快速確定受眾畫(huà)像，一旦我們可以提前描摹出目標(biāo)受眾的樣貌，我們就可以通過(guò)相應(yīng)渠道積累的受眾分布比例、受眾池的大小計(jì)算圈層收益。所謂圈層收益則是指最有可能第一批觀(guān)影的受眾規(guī)模及其帶來(lái)的票房或收益規(guī)模。而第二批甚至是第三批觀(guān)眾的規(guī)模，與影片質(zhì)量及口碑大大相關(guān)。

2.片名與物料測(cè)試

1943年，電影研究局曾經(jīng)做出對(duì)促使電影觀(guān)眾走進(jìn)影院因素的研究，其中片名排在故事及演員之后，成為非常重要的因素之一。同樣地，物料作為電影的廣告（主要指電影海報(bào)、預(yù)告片等主要物料），其單價(jià)及預(yù)算占比越來(lái)越高；五萬(wàn)元一張海報(bào)，十萬(wàn)元一支預(yù)告，已經(jīng)是時(shí)下最普遍的報(bào)價(jià)，因此相對(duì)于片名測(cè)試，物料測(cè)試的實(shí)際意義可能更大。

物料測(cè)試可以提前了解觀(guān)眾看過(guò)物料后對(duì)影片的興趣程度，好的物料引發(fā)觀(guān)影沖動(dòng)，這類(lèi)案例不勝枚舉。物料測(cè)試結(jié)果不代表最終結(jié)果，其最大的意義在于幫助創(chuàng)作者聽(tīng)到最真實(shí)的聲音，是否修改和如何修改則留給創(chuàng)作者的“自尊心和創(chuàng)造力”。另一方面，有效的物料傳播意味著“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適合的渠道上被恰當(dāng)?shù)娜丝吹健?，因此，在物料不做后續(xù)修改的情況下，物料測(cè)試可以預(yù)知被測(cè)試物料對(duì)哪部分受眾的觀(guān)影興趣提升效果最佳，繼而在后續(xù)宣傳推廣中有針對(duì)性的選擇匹配受眾的渠道。這種適配性也是物料測(cè)試需要回答的問(wèn)題。

3.試映會(huì)

可以簡(jiǎn)單描述為電影的診斷會(huì)——它可以幫助剪輯確定Final檔案，另一方面可以指導(dǎo)物料的投放。雖然平衡創(chuàng)作人與用戶(hù)數(shù)據(jù)的關(guān)系很難，但試映會(huì)的反饋也代表著不同的聲音，也可以側(cè)面映射出影片上映后可能會(huì)出現(xiàn)的相關(guān)討論，有極大的參考價(jià)值。

四、大數(shù)據(jù)下的數(shù)據(jù)工具

大數(shù)據(jù)是在掌握海量數(shù)據(jù)的技術(shù)基礎(chǔ)上所產(chǎn)生的一種判斷和預(yù)測(cè)的能力。相比于專(zhuān)家通過(guò)因果關(guān)系得出的模型，大數(shù)據(jù)則使數(shù)據(jù)本身變成模型。因?yàn)樵購(gòu)?fù)雜的模型也無(wú)法包羅萬(wàn)象。而當(dāng)數(shù)據(jù)“大”到能對(duì)幾乎整個(gè)樣本空間進(jìn)行充分覆蓋時(shí)，就可以減弱對(duì)模型的依賴(lài)，不再需要通過(guò)模型去經(jīng)歷“從特殊歸納到一般，再?gòu)囊话阊堇[到特殊”的流程，而是利用大數(shù)據(jù)去直接實(shí)現(xiàn)“從特殊到特殊”的判斷和預(yù)測(cè)。

正是基于這一特點(diǎn)，大數(shù)據(jù)在內(nèi)容推薦系統(tǒng)中被廣泛使用并收效甚好。Netflix總結(jié)了大量廣為人知的推薦算法，例如：?Video-Video Similarity，其基礎(chǔ)邏輯是Because You Watched (BYW)，基于你觀(guān)看過(guò)的某部電影進(jìn)行相似度計(jì)算。除此以外，還有基于類(lèi)型優(yōu)先的PVR - Personal Video Ranker、基于個(gè)性化優(yōu)先的Top-NVideo Ranker等等。

同樣地，大數(shù)據(jù)在作為標(biāo)準(zhǔn)判斷，針對(duì)大規(guī)模作品給出普遍評(píng)價(jià)時(shí)，具有提高效率的優(yōu)勢(shì)。例如，騰訊視頻正在使用的ROI系統(tǒng)，小土科技的劇易評(píng)系統(tǒng)。前者尚未公布細(xì)節(jié)信息，后者已向部分電視臺(tái)及網(wǎng)站提供了劇集采購(gòu)的推薦服務(wù)，其系統(tǒng)通過(guò)比對(duì)近20的收視率與其對(duì)應(yīng)的電視劇劇本，建立了動(dòng)態(tài)的量化模型，通過(guò)模型計(jì)算評(píng)估擬定劇本及項(xiàng)目，并給出采買(mǎi)意見(jiàn)。

小數(shù)據(jù)可以分眾、可以透析原因，從而可以輔助內(nèi)容創(chuàng)作，如營(yíng)銷(xiāo)策略的制定、物料的修改等；大數(shù)據(jù)追求真實(shí)完整、解決效率問(wèn)題，有利于幫助平臺(tái)篩選內(nèi)容、分發(fā)內(nèi)容。

大數(shù)據(jù)在推測(cè)題材、鎖定受眾、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、獲得反饋、制造爆點(diǎn)等方面發(fā)揮著無(wú)可替代的作用，有助于我們?cè)谶@個(gè)不確定性市場(chǎng)中找到相對(duì)確定性。