作者：少言

在商場里賣車正在成為時尚。

在特斯拉等造車新勢力推動下，商場里看車成為很多消費(fèi)者的新選擇。

在新一輪汽車新零售背景下，新能源汽車新零售正在發(fā)生根本變革。

商場成車企營銷新陣地

關(guān)于商場與品牌之間有這樣一層關(guān)系：

越是知名度高的品牌進(jìn)駐的商場租金越貴，越是核心地段的商場越容易吸引知名品牌。

關(guān)注度高的消費(fèi)品牌能為商場帶來客流量，商場也成為該品牌曝光和接觸用戶的節(jié)點(diǎn)，為品牌銷售商品提供便利。

如今汽車品牌也加入到這個邏輯當(dāng)中。

其實(shí)商場賣車的觀點(diǎn)早就有了。因?yàn)樯虉隹土髁炕旧隙紩哂?S店聚集地，便于更多人了解車的信息，對于品牌推廣和銷售也有好處。之前商場展車類似于一個小型車展，展出一兩款主打車型，搭配很少的銷售或者服務(wù)人員，這樣的形式只能提供展示、推介新車和咨詢服務(wù)，關(guān)于銷售后的上牌、分期、保險等售后服務(wù)還是轉(zhuǎn)移到各品牌的銷售點(diǎn)負(fù)責(zé)。

此前，這種展示活動并不會持續(xù)太久，主要是商場租金太貴，這樣的展臺只會在商場大廳內(nèi)，絕不會像如今的造車新勢力一樣“舍得花錢”，直接將直營門店搬到商場最顯眼的地方。

作為最早進(jìn)駐中國的純電動車品牌，特斯拉（TSLA.NASDAQ）在營銷方式上也為其他造車新勢力帶來“靈感”。與傳統(tǒng)模式不同，特斯拉將車輛體驗(yàn)、預(yù)定、交付以及售后等流程拆分開來，但所有流程都把握在自己手中，形成了獨(dú)有的直營模式。消費(fèi)者只需在特斯拉官方渠道完成在線預(yù)定、付款后，等預(yù)定的車輛到店，就可以去所在城市的交付中心完成提車。

蔚來、理想、小鵬、哪吒、極狐等都基本采用這種模式，很多時候，我們還會在一家商場同時看到這些品牌——造車新勢力敢在商場和商圈開店，除了敢于付出成本，最重要的是相較于傳統(tǒng)車企，造車新勢力有條件在相對有限的空間內(nèi)把自家車型展示給消費(fèi)者。

傳統(tǒng)燃油車新車上線后，除了配色豐富外，還會根據(jù)不同價格匹配不同的配置，這樣排列組合下來，想在租金昂貴的城市CBD盤下一間大店面代價過大。反觀特斯拉、蔚來等一些車企，除展示車型少之外，配置上的分類也并不復(fù)雜。其實(shí)，就這一點(diǎn)而言，造車新勢力更具有新零售的潛力與效率。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，截至2021年上半年，特斯拉共有98家體驗(yàn)店，92家特斯拉中心，14家服務(wù)中心、12家交付中心，10家獲授權(quán)的鈑噴中心，其中，99%的體驗(yàn)店位于商超地段。

2017年11月，蔚來第一家門店在北京長安街東方廣場開業(yè)。截至2021年9月30日，蔚來共有29家蔚來中心，311家蔚來空間，43家服務(wù)中心，179家授權(quán)服務(wù)中心，基本上所有的蔚來中心和蔚來空間都在城市繁華地帶。

截至2021年6月30日，小鵬汽車實(shí)體銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)共有200家門店和64個服務(wù)中心。小鵬汽車全國首個旗艦體驗(yàn)中心已于2021年6月落戶北京三里屯。

理想汽車目前在全國已有155家直營門店。理想汽車總裁沈亞楠曾提出，理想汽車今年計(jì)劃達(dá)到全國200家零售店，涵蓋100個城市，理想汽車首批零售中心在2019年5月開業(yè)，開店速度也不慢。

其他造車新勢力也在通過各種方式建立自己的直營網(wǎng)絡(luò)，但在商場開店成本很高，并非所有品牌都能扛得住，近期勁頭很足的哪吒汽車也只是通過招募城市和合伙人的方式擴(kuò)張。

近期，特斯拉要回歸4S店模式的消息讓不少人疑惑，雖然消息真實(shí)與否尚未確定，但值得思考的是，在新車交付量超出直營店負(fù)荷能力時，直營網(wǎng)絡(luò)還能否支撐得住。當(dāng)然，不是所有造車新勢力都能像特斯拉這樣有上百萬的銷量。

就目前來看，造車新勢力聚集商場還是取得了成果。

汽車新零售：線上線下的融合補(bǔ)充

新零售是指一種新的消費(fèi)商業(yè)模式，而汽車新零售是要打造并行于傳統(tǒng)4S店之外的銷售模式，利用線上和線下相結(jié)合的電商模式，為消費(fèi)者購車提供一站式服務(wù)。汽車新零售的核心是通過線上線下多渠道、多觸點(diǎn)的方式與消費(fèi)者進(jìn)行接觸。

客觀而言，造車新勢力舍得花錢，但傳統(tǒng)車企目前仍靠經(jīng)銷商來解決銷售問題。但不代表只有造車新勢力才能玩得轉(zhuǎn)汽車新零售。

這一點(diǎn)在疫情期間表現(xiàn)更為明顯。在疫情最初階段，汽車銷售人員無法與消費(fèi)者會面溝通、消費(fèi)者也無法進(jìn)行駕駛體驗(yàn)，導(dǎo)致消費(fèi)者交易意愿不強(qiáng)。于是線上渠道就被充分利用，車企和經(jīng)銷商通過官網(wǎng)、直播等平臺提供線上選車，在線咨詢等服務(wù)。

目前，在絕大多數(shù)車企的官網(wǎng)上都能看到各種車型的詳細(xì)參數(shù)、購車方案等，以及提供的在線客服，并且通過長時間的系統(tǒng)測試，線上服務(wù)逐漸完善。

然而，車企并不能完全將這種模式移植到之前運(yùn)營很久的4S店模式中，反而更多的是車企在推出新零售車型，將這種模式與4S店模式并行。

比如，2021年1月，華揚(yáng)聯(lián)眾與神龍公司簽共同搭建線上汽車零售新模式，通過與多家頭部數(shù)字媒體的深度合作，啟動一種區(qū)別于傳統(tǒng)汽車零售的“獨(dú)立銷售”新車專營模式；

2021年5月，長城汽車與永達(dá)集團(tuán)簽署合作協(xié)議，為長城汽車旗下五大品牌用戶在汽車消費(fèi)領(lǐng)域提供專業(yè)服務(wù)，提升用戶服務(wù)體驗(yàn)；

長安汽車營銷品牌“車和美”為消費(fèi)者帶來一站式購車體驗(yàn)，新零售直營體驗(yàn)店比4S店小很多，店內(nèi)只有兩輛展車，但人臉識別、VR駕駛賽車、腦控賽車等熱門技術(shù)配備卻一應(yīng)俱全；

奇瑞汽車也推出首款“新零售”車型——瑞虎7i。

傳統(tǒng)車企的新零售模式和造車新勢力的方式也有共同點(diǎn)，這就要求車企做到線上與線下的融合補(bǔ)充。盡管目前來看，消費(fèi)者線上選購體驗(yàn)并不好，但在汽車新零售發(fā)展中，線上渠道也是重要的一環(huán)。車企也在線上發(fā)力，盡量接觸到消費(fèi)者的訴求，避免消費(fèi)者在線下的復(fù)雜購車過程。

由此可見，無論是造車新勢力還是傳統(tǒng)車企，都在線上和線下渠道共同為消費(fèi)者服務(wù)。

“消費(fèi)者”變“用戶”

其實(shí)，汽車新零售不僅改變的是渠道，更多改變的是汽車廠商的身份。因?yàn)槔@過中間商，車企可以直接面對消費(fèi)者的訴求，車企不再只是汽車制造商，更是汽車品牌服務(wù)商。

以前車企將銷售和售后更多的交給4S店和經(jīng)銷商來進(jìn)行，有時候消費(fèi)者與中間商之間的摩擦對品牌也是一種損害。

新零售模式下，車企會越來越看重品牌的力量。造車新勢力開設(shè)直營店，將銷售即售后服務(wù)掌控在自己手中，其中一部分原因就是此前4S店模式下，車企對品牌的掌控相對較困難，沒有好的用戶體驗(yàn)，車企的口碑也很維持。

在某種程度上，沒有較分散的經(jīng)銷商，產(chǎn)品的價格制訂權(quán)就在車企手中，汽車產(chǎn)品價格也會更加穩(wěn)定，消費(fèi)者也不用“貨比三家”了。

新零售模式下，車企也將有更具粘性的消費(fèi)者群體，這時消費(fèi)者也被稱為用戶。在當(dāng)下的新能源汽車飯圈文化中，特斯拉粉和蔚來粉最引人關(guān)注。此前特斯拉與蔚來陷入品牌危機(jī)時，不少車主群體紛紛聲援。

但歸根到底，車企要做更多還是用戶體驗(yàn)。

造車新勢力直營門店的服務(wù)一直不錯，蔚來門店的服務(wù)還被人稱作汽車界的海底撈。傳統(tǒng)車企的4S店的服務(wù)也較好，但覆蓋面較窄，無法觸及更多用戶。

無論是造車新勢力不顧及成本的直營店模式，還是傳統(tǒng)車企做線上工作，終歸是服務(wù)用戶。說不定什么時候，用戶也會幫車企賣車。

（本文僅供參考，不構(gòu)成投資建議，據(jù)此操作風(fēng)險自擔(dān)）