國內(nèi)童裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀如何？

參與：冷蕓時尚圈買手付費群群友
時間：2021年10月24日
莊主：卡夫卡-深圳-買手群實習(xí)副群主

▼ 以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

國內(nèi)新生兒出生率逐年下降，政府在人口增長方面做出了很多努力，隨著三胎政策的開放，童裝企業(yè)會迎來哪些挑戰(zhàn)和機會？

｜一｜
童裝行業(yè)發(fā)展概況

1.服裝行業(yè)宏觀經(jīng)濟情況

莊主:
首先，我們先來探討服裝行業(yè)近年的宏觀經(jīng)濟情況。大家覺得這兩年衣服好賣嗎？

蕓友一毛半:
我感覺競爭很激烈。

莊主:
我感覺這兩年大家愿意拿出來買衣服的錢不如之前多。我收集了一些數(shù)據(jù)：

(1)宏觀經(jīng)濟情況：2020 年全年國內(nèi)生產(chǎn)總值比上年增長 2.3%，全國居民人均可支配收入也同比實際增長 2.1%，但全國居民人均消費支出實際下降 4.0%，其中人均衣著消費支出下降 7.5%。根據(jù)國家統(tǒng)計局網(wǎng)站發(fā)布的我國2020年國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報顯示，2020年我國社會消費品零售總額391,981億元，同比下降3.93%（根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)）

疫情導(dǎo)致大家的可支配收入和購買衣服的意愿都有下降。那大家在疫情后對于衣服購買的渠道是否有改變？會轉(zhuǎn)向線上購買多些嗎？

蕓友一毛半:
我大部分購買會轉(zhuǎn)到線上，線下路程太遠。

蕓友Michelle:
我個人做線上的感受是，線上的數(shù)據(jù)今年不如往年，線上的價格內(nèi)卷太嚴(yán)重，而且流量都往頭部集中。以前頭部品牌的價格較高，那時鼓勵小而美，小品牌會有相對的生存空間，但是現(xiàn)在頭部的價格也超低。而且那些帶資入局的人，直接通吃了。不管線上線下都是這個趨勢，流量都集中于頭部，競爭愈演愈烈。

莊主:
我去商場購買的價格比在線上要高很多，有很多人把商場當(dāng)試衣間，之后去線上買同款。

蕓友梓桐:
我最近反而喜歡線下買。

莊主:
是的，幾個上市的童裝企業(yè)這兩年的凈利率明顯下降。

(2)按零售業(yè)態(tài)分，百貨店和專賣店分別下降 9.8%和 1.4%；按消費類型分，服裝鞋帽、針紡織品類下降 6.6%。雖然 2020 年社會消費品零售總額有所下降，但是全年網(wǎng)上零售總額保持增長，比上年增長10.9%，其中實物商品網(wǎng)上零售額增長 14.8%，在實物商品網(wǎng)上零售額中，服裝類商品增長 5.8%。疫情加速消費線上化，線上零售仍有較強增長實力，發(fā)展迅速，線上零售對服裝行業(yè)的影響越來越大。

我收集了服裝業(yè)的數(shù)據(jù)（包含童裝），數(shù)據(jù)顯示是雖然總銷售額有所下降，但全年網(wǎng)上的數(shù)據(jù)是增長的，疫情加速了消費線上化。

蕓友Michelle:
我感覺top100店鋪的線上數(shù)據(jù)占領(lǐng)了相當(dāng)大的市場份額。

莊主:
那么這些top100里面是不是還包含了同一個品牌的直營以及加盟商？也就是說一個品牌可能占了這100個排位里面的幾個坑，比如森馬旗下的巴拉巴拉。

蕓友Michelle:
我認(rèn)為可能會有個別重復(fù)的，比如辰辰媽有男童店、女童店、嬰童店都名列前茅。像他們做自有品牌早些年在淘寶起家，價格低走量，同時也極度考驗供應(yīng)鏈和開發(fā)能力。新生品牌想做小而美太難，開發(fā)成本居高不下還有庫存風(fēng)險等，沒有雄厚的資金，龐大的開發(fā)團隊，現(xiàn)在不敢輕易入局。

莊主:
大家怎么看童裝行業(yè)的未來規(guī)模？你們是覺得增長？還是說已經(jīng)到達最高規(guī)模了？

蕓友Michelle:
我覺得才剛開始。

蕓友一毛半:
我覺得現(xiàn)在應(yīng)該不是最高規(guī)模，三胎放開是不是會有增長？

莊主：
我前幾天在直播上看了一下，好多直播的都是大品牌，有些主播只賣品牌童裝。

(3)人口出生方面，2020年出生并已經(jīng)到公安機關(guān)進行戶籍登記的新生兒共1,003.5萬，同比下降14.89%(戶籍登記數(shù)據(jù)來源于公安部官網(wǎng))，近幾年人口出生率持續(xù)下滑，對母嬰市場造成了一定的影響，母嬰行業(yè)的競爭加劇，同時，疊加2020年新冠疫情的影響，2020年許多母嬰企業(yè)的營業(yè)總收入和凈利潤都同比出現(xiàn)較大下降。

蕓友梓桐:
我認(rèn)為要看一下新生兒的增長情況，也就是三胎放開了以后到底增長情況怎么樣？反正我們二胎都不想生，就別說三胎了。

莊主:
目前的情況是雖然開放了三胎政策，但是出生率持續(xù)下滑。配套的政策沒跟上，女性還得面臨職場歧視的問題，并且養(yǎng)育一個孩子的成本太高。

蕓友Michelle:
中高端童裝還是很有前景的，但是現(xiàn)在消費者需要時間成長。品牌做得太超前，還是會不被接受。

莊主:
做得太超前指的是哪方面呢？

蕓友Michelle:
如歐美的一些童裝品牌，優(yōu)雅時尚且有穿著場合需求的。從嬰兒開始，他們就有這些細(xì)分。

莊主:
那么我們是否能這樣理解，雖然新生兒數(shù)暫時沒有提升起來，但是由于現(xiàn)在的父母都是80-90后，消費升級，父母愿意在孩子的衣服上花更多的錢來買更高質(zhì)量的服裝，有的富裕家庭也會像成人一樣，不同場合給小孩穿不一樣的衣服。

我們可以看看BURBERRY官網(wǎng)上的童裝價格，95$的價格其實與一些國產(chǎn)品牌也差不多。


2.近年童裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

莊主:
(1) 近年來，隨著國民經(jīng)濟的平穩(wěn)增長和人均可支配收入的提高，我國童裝消費市場持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前行業(yè)仍處于快速增長期，呈現(xiàn)出產(chǎn)品品類多樣化，人均消費金額和消費數(shù)量不斷提升等特點。

我看了一下巴拉巴拉的客單價不高，春秋100-200+元，冬裝羽絨400-500元。

辰辰媽的衣服看起來質(zhì)量不錯，價格還便宜，我覺得比巴拉巴拉好看。

蕓友梓桐:
據(jù)我所知，淘寶上面80%以上的童裝都不符合國家標(biāo)準(zhǔn)，而且買童裝不要貪便宜。

莊主:
童裝的質(zhì)量要求比成人的要高，很多代工廠是不是質(zhì)量也是不過關(guān)的。這屬于消費者教育的問題。我認(rèn)為應(yīng)該還要過好幾年，大家才會意識到這個問題。

蕓友梓桐:
相比成人的服裝，童裝質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)都要高很多，童裝對繩帶的要求是極其苛刻的。淘寶和批發(fā)市場上很多童裝，只是把成人裝變小，繩帶的處理根本就不合童裝的國家標(biāo)準(zhǔn)。所以很多媽媽們會有這種感覺，就是線下的童裝沒有線上的好看，但是忽略了這些質(zhì)檢安全問題。我認(rèn)為做童裝，繩帶問題從老板到設(shè)計師，買手，商品管理都必須人人記在心里。

蕓友Michelle:
以前是這樣，但是現(xiàn)在平臺會抽檢、當(dāng)?shù)卣块T會抽檢越來越合規(guī)，我們是小團隊，但是國標(biāo)每個細(xì)則員工都得掌握熟悉于心。

莊主:
我認(rèn)為線下對質(zhì)量要求把關(guān)更嚴(yán)，線上的成本花在款式上了。

蕓友Michelle:
很多線上品牌都在補短板，因為他們在明處被抽檢的概率很高，反而促使他們更加注意了。當(dāng)然還有很多不完善的，但是相信以后會越來越嚴(yán)格。每個領(lǐng)域都是這樣，先是粗放增長，然后會慢慢倒逼企業(yè)對質(zhì)量、產(chǎn)品各方面的升級。

蕓友梓桐:
現(xiàn)在團隊小可以打擦邊球，但是公司如果質(zhì)檢不按照國家標(biāo)準(zhǔn)進行，那么天花板會很低，想要擴大就會有困難。一旦做大了查起來，罰款很厲害。我知道一個童裝品牌，去年被罰了200萬。

蕓友一毛半:
這說明平臺越來越成熟了。

蕓友梓桐:

大家認(rèn)為這件衣服好看嗎？但是按照國家標(biāo)準(zhǔn)，后面的蝴蝶結(jié)是不合規(guī)的。

莊主:
講到線下情況，雖然線下渠道因為新冠疫情受到較大影響，但是線下渠道仍然是品牌童裝的主要銷售渠道，因為“購物”已經(jīng)不是消費者去商業(yè)中心的唯一目的，能提供打發(fā)閑暇時間、聚會、拍照打卡等多元化體驗的商業(yè)綜合體逐漸成為核心的客流聚集地，因此線下門店的形象升級、服務(wù)能力和銷售能力的提升會直接影響品牌童裝的市場競爭力。

蕓友Michelle:
我到認(rèn)為現(xiàn)在做得好的電商品牌，比線下還要注重品控，甚至做得更加嚴(yán)格，因為多方的抽檢壓力倒逼他們自查。

蕓友一毛半:
為什么？有安全風(fēng)險嗎？

蕓友梓桐:
這個區(qū)域很重要，因為是視覺盲區(qū)，所以容易勾到的圈都不允許在這個區(qū)域出現(xiàn)。所以你可以看到淘寶很多方法設(shè)計，都是不合規(guī)的。我讓我朋友給我的設(shè)計師做培訓(xùn)的時候，我得出的結(jié)論是基本上都不讓設(shè)計。包括衣服下擺的抽繩，褲子腰頭的抽繩都已經(jīng)明確到具體的長短，不可以超過7cm。

莊主:
媽媽們?nèi)ゾ€下購買童裝時，對于店鋪的形象還是會很在意嗎？我看商場里面的童裝生意要比女裝的好一些。深圳這邊基本上商場5樓都是些童裝、嬰兒用品等等。大家有沒注意到有個品牌安奈兒？

蕓友梓桐:
因為現(xiàn)在商場的職能變了。我賣過安奈兒，價格不便宜，但是品質(zhì)挺不錯的。

莊主:
您覺得它家的衣服款式好看嗎？我周邊有人說他家的衣服款式很普通。

蕓友梓桐:
我認(rèn)為其實其他的童裝品牌款式也不是很盡如人意。我之前童裝賣得好的品牌是馬卡樂。森馬旗下的小童裝價格實惠，款式，長輩們很喜歡。

莊主:
馬卡樂品牌秉持“成為最受孩子和家長歡迎的品牌”的理念，專注于0-7歲嬰幼童服飾領(lǐng)域的發(fā)展。在產(chǎn)品端，啟用西班牙咨詢公司及韓國籍創(chuàng)意設(shè)計師，整合全球前沿時尚趨勢和設(shè)計理念，通過深挖95后新客需求，進行產(chǎn)品原創(chuàng)設(shè)計。在供應(yīng)鏈端，和國內(nèi)知名的面輔料供應(yīng)商合作，創(chuàng)新面料功能，研發(fā)上市馬卡樂抑菌產(chǎn)品系列，為0-7歲的家長和兒童帶來舒適、安全的產(chǎn)品。在運營端，馬卡樂品牌完善全渠道零售戰(zhàn)略布局。打造線下門店+業(yè)務(wù)，通過門店購物體驗改善，為消費者帶來更溫馨的購物環(huán)境；同時拓展小程序業(yè)務(wù)，為消費者帶來更便捷的購物途徑。積極布局線上平臺，大力發(fā)展直播和視頻電商、社交電商，構(gòu)建多平臺、多品類的消費生態(tài)鏈。他們一件羽絨服700+，品牌定位高端。

（3）品牌童裝的線上市場滲透率也在持續(xù)增長。2015-2019 年，中國服裝行業(yè)線上銷售占比從 39.2%增長至 47.04%。線上銷售渠道中，淘寶、天貓、京東等綜合型電商銷量占比最高，母嬰電商及垂直電商也占據(jù)了重要比例。根據(jù)母嬰市場客戶畫像，寵娃精致媽媽消費貢獻金額最大，該人群消 費以“安全、舒適、天然”為前提；年輕潮媽消費金額增長最快，該人群消費以“舒適、天然、科技”為前提。

母嬰市場的消費人群向年輕化發(fā)展，消費場景加速向線上轉(zhuǎn)移。近段時間以來直播電商因兼具宣傳和賣貨等多種因此發(fā)展也是如火如荼。預(yù)計到 2022年，綜合電商渠道占比仍將持續(xù)提高，并且是拓展下沉市場的有效途徑之一。

Michelle，你們的品牌在下沉市場的反應(yīng)好嗎？電商對下沉市場的開拓應(yīng)該有效。像一些縣級市里面，實體店的童裝的衣服基本是沒什么品牌的。

蕓友Michelle:
市場反應(yīng)的還是價格問題，低價才能有優(yōu)勢，品牌現(xiàn)在追求合規(guī)，有量，低價。消費者還處在學(xué)習(xí)和被教育的階段。

蕓友一毛半:
我想問個問題，母嬰市場年輕化中的同時是不是消費者會更關(guān)心服裝的顏值，這方面是不是沒有品牌做消費者教育？

莊主:
如果大家都不知道，那么說明消費者教育還有很長的路。

｜二｜
童裝上市企業(yè)概況

1.中國上市童裝企業(yè)簡介

莊主:
大家知道的上市童裝企業(yè)有哪些呢？我挑選了3家上市的童裝企業(yè)，詳細(xì)情況見下表。

單位：%，億元，從上表，大家覺得童裝企業(yè)有哪些變化趨勢呢？

蕓友一毛半:
凈利潤逐年下降，另外2020年營業(yè)收入下降有可能是疫情的影響。

莊主:
我所看到的是：（1）森馬和安奈兒銷售凈利率持續(xù)下降。（2）三家企業(yè)的期間費用率均持續(xù)上升，尤其是安奈兒的期間費用率在2020年超過50%。（3）營業(yè)收入方面，森馬波動下降。安奈兒變化不大，金發(fā)拉比持續(xù)下降。營業(yè)收入下降受疫情下降是很大的一個因素。三家童裝企業(yè)的凈利率都不算高，其中安奈兒2020年還有虧損，期間費用占到了50%以上，不知道是不是跟他家以進商場為主的原因？

蕓友Michelle:
所以未來一定不能拼低價，布局未來的話，做好細(xì)分，厚積薄發(fā)，不要急功近利。

莊主:
我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在淘系品牌的流量也貴起來了。

安奈兒的消費費用近三年增長很快，但是營業(yè)收入?yún)s沒有什么大的變化。而平臺費用過高，平臺分散，企業(yè)又要做淘寶、京東、抖音，客戶的分散率變高，所以銷售費用這塊越來越高。

2.各家童裝企業(yè)運營模式

莊主：
下面我說一下我收集的這三家企業(yè)的運營模式吧。（來自企業(yè)公開數(shù)據(jù)）

安奈兒：主營中高端童裝業(yè)務(wù)的自有品牌服裝企業(yè)，旗下?lián)碛小癆nnil 安奈兒”童裝品牌，從事童裝產(chǎn)品價值鏈中的自主研發(fā)設(shè)計、供應(yīng)鏈管理、品牌運營推廣及直營與加盟銷售等核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)。公司產(chǎn)品涵蓋大童裝與小童裝兩大類別，包括上衣、外套、褲、裙、羽絨服、家居服等多個品類，廣泛滿足從初生嬰兒到大齡兒童的各式衣著需求。

公司的主要業(yè)務(wù)模式：
公司實行自主設(shè)計與采購、外包生產(chǎn)以及直營銷售與加盟銷售相結(jié)合的經(jīng)營模式，在設(shè)計、采購、生產(chǎn)、銷售及品牌管理等環(huán)節(jié)的經(jīng)營模式具體如下：

（1）設(shè)計研發(fā)：實行自主研發(fā)設(shè)計，從2020年開始，公司線下產(chǎn)品按照 4 季開發(fā)，線上產(chǎn)品按照 8 季開發(fā)，多季產(chǎn)品開發(fā)可以更好適應(yīng)市場變化。

為什么線上產(chǎn)品是8季開發(fā)，而線下是4季呢？線上雖然流量貴，但是回款速度快。線下的回款期一般是3個月。

（2）采購模式：采購的原材料主要包括面料與輔料。其中，對于最核心的面料類原材料公司采取“以銷定采”、“定織定染”的采購模式。

（3）生產(chǎn)模式：不直接從事童裝成衣的加工生產(chǎn)，通過外協(xié)加工實現(xiàn)產(chǎn)品的加工制造，并通過設(shè)立駐廠品檢，公司產(chǎn)品的外協(xié)加工包括委托加工與包工包料兩種模式。


金發(fā)拉比：母嬰行業(yè)，主要從事中高端母嬰消費品的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)及銷售，核心業(yè)務(wù)是對“拉比（LABI BABY）”、“下一代（I LOV BABY）”及“貝比拉比（BABY LABI）”三大自有品牌的運營管理。

（1）品牌經(jīng)營模式：拉比（LABI BABY）主要鎖定中高端消費群體，產(chǎn)品單品價格從幾十到上千元不等，銷售網(wǎng)點布局國內(nèi)各省份，主要集中在一二三四線城市，并向五六線城市延伸拓展。下一代（I LOVE BABY）鎖定中端消費群體，銷售網(wǎng)點主要布局在二三四線城市，向五六線城市延伸拓展。貝比拉比（BABY LABI）銷售網(wǎng)點主要布局在二三四線城市。

（2）銷售模式：拉比（LABI BABY）、下一代（I LOVE BABY）品牌主要采用線下+線上的銷售模式。線下門店包括商場專柜店、購物中心店和品牌專賣店等，線上銷售渠道包括主流電商平臺、微商城等。公司搭建中后臺系統(tǒng)鏈接線上線下，通過直播推廣帶貨、社群營銷推廣等賦能線下實體門店，并通過微商城的建設(shè)，使下單支付場景多樣化，讓線上線下相互引流，為線下門店注入新的活力。貝比拉比（BABY LABI）品牌主要采用搭建經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的銷售模式。公司已形成了"線下門店網(wǎng)絡(luò)、主流電商平臺店鋪、微商城、洗護產(chǎn)品批發(fā)"等全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。具體來說，產(chǎn)品又分為加盟模式、直營、批發(fā)。

（3）生產(chǎn)模式：公司主要采取自有生產(chǎn)、外協(xié)生產(chǎn)和外購生產(chǎn)相結(jié)合的生產(chǎn)模式。


巴拉巴拉：巴拉巴拉品牌于 2002 年創(chuàng)立，倡導(dǎo)專業(yè)、時尚、活力，面向 0-14 歲兒童消費群體，產(chǎn)品定位在中等收入小康之家。根據(jù)機構(gòu)估算，巴拉巴拉品牌所處的童裝行業(yè)處景氣發(fā)展階段，增速較高。業(yè)務(wù)模式：公司產(chǎn)品全部外包生產(chǎn)，公司主要業(yè)務(wù)包括品牌運營、設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)組織與成衣采購、零售管理等。

（1）品牌運營：所有店鋪均由品牌運營部門提供統(tǒng)一的店鋪形象設(shè)計、商品及道具陳列與展示方案。

（2）設(shè)計研發(fā)：公司按不同品牌，分產(chǎn)品組建設(shè)計研發(fā)團隊。

（3）生產(chǎn)組織與成衣采購：公司服飾品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)全部采用外包生產(chǎn)方式，公司使用的外包生產(chǎn)模式主要為 OEM 和 ODM。

零售管理：公司已建立包括專賣店、商超百貨、購物中心、奧特萊斯、電商、小程序等在內(nèi)的全渠道零售體系。巴拉巴拉的門店以加盟為主。

3.童裝在新媒體運營的表現(xiàn)如何？

莊主:
童裝在新媒體運營的表現(xiàn)如何？你們會在直播上面給寶寶買童裝嗎？

蕓友一毛半:
我還沒買過。

莊主:
我覺得如果是品牌童裝的直播，我會考慮買。

最近在抖音上看到這個主播。童裝大家能接受的最高價格應(yīng)該就是500多元左右了。

蕓友梓桐:
我有個主播朋友，一直在抖音做童裝。很多直播間粉，對成交更有幫助，而內(nèi)容粉真不一定。

莊主:
我有個朋友也是做抖音直播，但她們就是想賺快錢，服裝的質(zhì)量很差，目標(biāo)客戶是阿姨們。她們就搞了24小時直播間。內(nèi)容粉和直播間粉的區(qū)別是？

蕓友梓桐:
如果目的就是賺快錢，我倒是覺得也沒問題，就怕很多人做著賺快錢的事情，但是不自知。

莊主:
選擇自己運營要比請代運營靠譜吧？

蕓友梓桐:
代運營永遠都是坑，代運營也不是值得托付的，你自己也必須要懂。

蕓友Michelle:
每個團隊的情況不太一樣，我個人還是比較看重長線的，做品牌永無止境，享受創(chuàng)造的過程。當(dāng)然能保證生存是第一位的，但是不會一切圍繞變現(xiàn)


4.怎樣的核心競爭力能讓童裝企業(yè)突圍？

莊主:
大家覺得什么樣的核心競爭力能在童裝企業(yè)突圍呢？當(dāng)然，不同規(guī)模的企業(yè)打法可能不一樣。

蕓友Michelle:
我認(rèn)為需要人和核心資產(chǎn)。核心開發(fā)團隊、運營團隊的愿景一致，且高度同頻。

莊主:
大的品牌：自主研發(fā)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，電商思維，多渠道運營。小的童裝品牌應(yīng)該就像Michelle說的，賣貨和賣品牌思路也不同。

｜三｜
討論：童裝行業(yè)的未來發(fā)展趨勢

莊主:
根據(jù)機構(gòu)統(tǒng)計及預(yù)測數(shù)據(jù)， 2020 年中國童裝市場規(guī)模達到 2,291.96 億元，2015-2020 年國內(nèi)童裝市場年復(fù)合增長達到 10.4%，是服裝行業(yè)中增長最快的賽道之一。到 2025 年，中國童裝市場規(guī)模預(yù)計將突破 4700 億元。從數(shù)據(jù)上來看，到2025年，市場規(guī)模應(yīng)該是2020年的一倍，這個意味著95后的父母們更愿意為小孩花錢，對款式、質(zhì)量這些都更愿意買單。大家對于趨勢有沒有自己的看法？走低價但質(zhì)量款式不出位路線的是否會被淘汰掉？

蕓友Michelle:
我認(rèn)為行業(yè)里會有一輪大洗牌，“活”下來的品牌會把市場更加細(xì)分吧。隨著新父母們獲取知識的能力越來越高，之前那些走低價但質(zhì)量款式不出位的品牌生存空間會越來越小。

莊主:
我覺得多渠道運營可能是大品牌的一個常態(tài)，但小品牌得細(xì)分集中火力。因為沒有那么多資金分散。

童裝直播這塊，媽媽們都愛什么時間段去看呢？我覺得晚上7-11點可能性比較大。

蕓友Michelle:
這個時間段競爭是很激烈的。高品質(zhì)的直播會更加吸引高客單的人群，因為看直播的時間成本實在太高了。直播不像閱讀可以選擇精讀或是泛讀，直播需要一直盯著。所以我最近也一直在尋找各種參考案例，抓緊補課。

莊主:
直播投流很重要，如果你沒有投流，即便是你一直播也沒人看。

莊主總結(jié)

一、童裝行業(yè)發(fā)展概況

1.服裝行業(yè)宏觀經(jīng)濟情況
2020年全國居民人均消費支出實際下降 4.0%，其中人均衣著消費支出下降 7.5%。按業(yè)態(tài)分，百貨店和專賣店分別下降 9.8%和 1.4%；按消費類型分，服裝鞋帽、針紡織品類下降 6.6%。人口出生方面，2020年出生并已經(jīng)到公安機關(guān)進行戶籍登記的新生兒共1,003.5萬，同比下降14.89%。近幾年人口出生率持續(xù)下滑，對母嬰市場造成了一定的影響，母嬰行業(yè)的競爭加劇，同時，疊加2020年新冠疫情的影響，2020年許多母嬰企業(yè)的營業(yè)總收入和凈利潤都同比出現(xiàn)較大下降。

2.近年童裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
當(dāng)前行業(yè)仍處于快速增長期，呈現(xiàn)出產(chǎn)品品類多樣化，人均消費金額和消費數(shù)量不斷提升等特點。雖然線下渠道因為新冠疫情受到較大影響，但是線下渠道仍然是品牌童裝的主要銷售渠道此外，品牌童裝的線上市場滲透率也在持續(xù)增長。2015-2019年，中國服裝行業(yè)線上銷售占比從 39.2%增長至 47.04%。線上銷售渠道中，淘寶、天貓、京東等綜合型電商銷量占比最高，母嬰電商及垂直電商也占據(jù)了重要比例。


二、童裝上市企業(yè)概況

1.中國上市童裝企業(yè)簡介
（1）安奈兒：主營中高端童裝業(yè)務(wù)的自有品牌服裝企業(yè)，旗下?lián)碛小癆nnil 安奈兒”童裝品牌。
（2）金發(fā)拉比：母嬰行業(yè)，主要從事中高端母嬰消費品的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)及銷售，核心業(yè)務(wù)是對“拉比（LABI BABY）”、“下一代（I LOV BABY）”及“貝比拉比（BABY LABI）”三大自有品牌的運營管理
（3）森馬服飾創(chuàng)建于 2002 年，旗下?lián)碛幸陨R品牌為代表的成人休閑服飾和以巴拉巴拉品牌為代表的兒童服飾兩大品牌集群。巴拉巴拉品牌于 2002 年創(chuàng)立，倡導(dǎo)專業(yè)、時尚、活力，面向 0-14 歲兒童消費群體，產(chǎn)品定位在中等收入小康之家。

我們所看到的是：1.森馬和安奈兒銷售凈利率持續(xù)下降。2.三家企業(yè)的期間費用率均持續(xù)上升，尤其是安奈兒的期間費用率在2020年超過50%。3.營業(yè)收入方面，森馬波動下降。安奈兒變化不大，金發(fā)拉比持續(xù)下降。

2.各家童裝企業(yè)運營模式
（1）安奈兒：公司實行自主設(shè)計與采購、外包生產(chǎn)以及直營銷售與加盟銷售相結(jié)合的經(jīng)營模式。設(shè)計研發(fā)：實行自主研發(fā)設(shè)計，從 2020 年開始，公司線下產(chǎn)品按照 4 季開發(fā)，線上產(chǎn)品按照 8 季開發(fā)，多季產(chǎn)品開發(fā)可以更好適應(yīng)市場變化；采購模式：采購的原材料主要包括面料與輔料。其中，對于最核心的面料類原材料公司采取“以銷定采”、“定織定染”的采購模式；生產(chǎn)模式：不直接從事童裝成衣的加工生產(chǎn)，通過外協(xié)加工實現(xiàn)產(chǎn)品的加工制造，并通過設(shè)立駐廠品檢，公司產(chǎn)品的外協(xié)加工包括委托加工與包工包料兩種模式。倉儲配送：倉儲管理：建立了“公司總倉-區(qū)域分發(fā)中心” 兩級倉儲管理體系。其中，在廣東東莞建立公司總倉，集中進行委托加工產(chǎn)品的驗收入庫；商品配送：產(chǎn)品運輸主要分為總倉配送、區(qū)域配送和電商配送三種主要模式。
（2）金發(fā)拉比：品牌經(jīng)營模式：拉比（LABI BABY）主要鎖定中高端消費群體，產(chǎn)品單品價格從幾十到上千元不等，銷售網(wǎng)點布局國內(nèi)各省份，主要集中在一二三四線城市，并向五六線城市延伸拓展。下一代（I LOVE BABY）鎖定中端消費群體，銷售網(wǎng)點主要布局在二三四線城市，向五六線城市延伸拓展。貝比拉比（BABY LABI）銷售網(wǎng)點主要布局在二三四線城市。銷售模式：拉比（LABI BABY）、下一代（I LOVE BABY）品牌主要采用線下+線上的銷售模式。線下門店包括商場專柜店、購物中心店和品牌專賣店等，線上銷售渠道包括主流電商平臺、微商城等。生產(chǎn)模式：公司主要采取自有生產(chǎn)、外協(xié)生產(chǎn)和外購生產(chǎn)相結(jié)合的生產(chǎn)模式。
（3）巴拉巴拉：公司產(chǎn)品全部外包生產(chǎn)，公司主要業(yè)務(wù)包括品牌運營、設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)組織與成衣采購、零售管理等。品牌運營：所有店鋪均由品牌運營部門提供統(tǒng)一的店鋪形象設(shè)計、商品及道具陳列與展示方案。設(shè)計研發(fā)：公司按不同品牌，分產(chǎn)品組建設(shè)計研發(fā)團隊。生產(chǎn)組織與成衣采購：公司服飾品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)全部采用外包生產(chǎn)方式，公司使用的外包生產(chǎn)模式主要為 OEM 和 ODM。零售管理：公司已建立了全渠道零售體系。線下業(yè)務(wù)方面，森馬與巴拉巴拉兩個品牌的銷售均采用以特許加盟為主，加盟與直營相結(jié)合的銷售模式。

3.童裝在新媒體運營的表現(xiàn)如何？
很多童裝開始布局直播，劃分自播與達人直播雙賽道，加速從“搜索存量時代”到“直播增量時代”的生態(tài)化調(diào)整，公司自播比例不斷加大。客戶也從一開始對自播有排斥到開始接受直播渠道購買童裝。

4.怎樣的核心競爭力能讓童裝企業(yè)突圍？
加強品質(zhì)控制，強化自主研發(fā)，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，加強電商思維，構(gòu)建線上、線下多渠道銷售體系將對企業(yè)業(yè)務(wù)規(guī)模和利潤至關(guān)重要。靠走低成本低質(zhì)量的路線可持續(xù)性不強。


三、討論：童裝行業(yè)的未來發(fā)展趨勢
根據(jù)機構(gòu)統(tǒng)計及預(yù)測數(shù)據(jù)，2020 年中國童裝市場規(guī)模達到 2,291.96億元，2015-2020年國內(nèi)童裝市場年復(fù)合增長達到 10.4%，是服裝行業(yè)中增長最快的賽道之一。到 2025 年，中國童裝市場規(guī)模預(yù)計將突破 4700 億元。多渠道，細(xì)分市場定位對童裝企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧