作者：高藤

原創(chuàng)：深眸財(cái)經(jīng)（chutou0325）

每年的6月，向來(lái)都是家裝旺季，是消費(fèi)者的省錢(qián)節(jié)，也是家電行業(yè)的一場(chǎng)集體狂歡。

2022年5月31日，在湖南長(zhǎng)沙舉辦的高端電器博覽會(huì)上，家電行業(yè)也迎來(lái)了一次集體革新。天貓優(yōu)品宣布聯(lián)合30家家電品牌，成立“大家電365天只換不修·守護(hù)者聯(lián)盟”，為億萬(wàn)縣鎮(zhèn)消費(fèi)者提供服務(wù)升級(jí)保障，并且為線下市場(chǎng)消費(fèi)者提供“7天無(wú)理由退貨”服務(wù)，全面提升線下消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

而在這其中，最引人注目的就是“365天只換不修”服務(wù)，屬于全行業(yè)首次率先推出，而此前全行業(yè)此項(xiàng)服務(wù)最久的是京東，最多也只能做到180天而已。

很明顯，天貓優(yōu)品的這一次集中發(fā)力，不僅對(duì)標(biāo)并超越了京東，而且扮演了行業(yè)領(lǐng)頭羊角色，在進(jìn)一步打破長(zhǎng)期以來(lái)線下家電維修難、價(jià)格不透明等問(wèn)題，由此推動(dòng)的行業(yè)良性發(fā)展，也成了消費(fèi)者的一場(chǎng)長(zhǎng)期狂歡。

01 擊穿縣域難題

在中國(guó)，家電市場(chǎng)到底是怎么樣的呢？?

數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模8811億元，其中線上渠道零售額占比52.9%，占人口70%的下沉市場(chǎng)（覆蓋三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村地區(qū)）的占總額的31.5%，以同比8.9%的增速超過(guò)了總量的5.7%增速。?

這意味著，中國(guó)的家電銷售市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)“線上與線下并駕齊驅(qū)”、“縣鎮(zhèn)市場(chǎng)領(lǐng)跑增長(zhǎng)”的現(xiàn)象，其根本原因在于消費(fèi)者的需求在發(fā)生改變。?

一方面，消費(fèi)者的需求正在從基礎(chǔ)功能性需求，轉(zhuǎn)變到高端高顏值的需求，甚至包括優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)和附加功能。另一方面，消費(fèi)者的需求習(xí)慣正在由單品價(jià)格邏輯，逐漸轉(zhuǎn)變到成套場(chǎng)景體驗(yàn)的邏輯。?

用一個(gè)很形象的比喻就是，過(guò)去消費(fèi)者買(mǎi)家電只需要“吃飽”，而伴隨著社會(huì)化的消費(fèi)升級(jí)和體驗(yàn)升級(jí)，“吃好”也成了一種剛需。?

不過(guò)，家電領(lǐng)域的線下和線下向來(lái)涇渭分明，線下零售商難以啟動(dòng)數(shù)智化，線上渠道在安裝和體驗(yàn)上也只能觸達(dá)一部分消費(fèi)者，所以無(wú)論從新零售的角度還是家電行業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)來(lái)看，線上和線下必須要互相取長(zhǎng)補(bǔ)短，“數(shù)實(shí)融合”也必然成為一個(gè)大方向。?

也正是在這種背景下，京東、天貓、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美電器紛紛布局，消費(fèi)者享受到了初步的“數(shù)實(shí)融合”紅利。?

但是這還不夠，農(nóng)村小鎮(zhèn)用戶品質(zhì)擔(dān)憂、遇到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題退貨難的問(wèn)題依然沒(méi)有得到有效解決。?

歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，任何“融合”的深水區(qū)都是規(guī)則的變革，在家電領(lǐng)域最緊要的規(guī)則就是“平權(quán)”。?

畢竟，電器一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題就涉及安裝、檢修、維護(hù)、搬運(yùn)、評(píng)定等多重復(fù)雜工序，次品電器到家也非一朝一夕的使用就能發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，尤其在縣鎮(zhèn)地區(qū)，售后服務(wù)的優(yōu)劣直接影響到購(gòu)買(mǎi)決策。?

以“七天無(wú)理由退貨”為例，它是電商首先提出來(lái)的，它也成了如今消費(fèi)者線上購(gòu)物的一種標(biāo)配，但是線下消費(fèi)者是否也期盼享受到這種服務(wù)呢？?

答案是肯定的。?

所以，從去年3月開(kāi)始，相關(guān)部門(mén)就在倡議實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者自愿參與“七天無(wú)理由退貨”活動(dòng)，目前全國(guó)各地陸續(xù)有不少組織團(tuán)體和實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者，都在表示參與。?

很明顯，天貓優(yōu)品選擇了在這個(gè)基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，一步到位成立“守護(hù)者聯(lián)盟”，以“365天只換不修”為突破點(diǎn)，擊穿傳統(tǒng)線下家電的難題，為縣域消費(fèi)者開(kāi)通了一條平權(quán)新路。?

02 為什么是天貓優(yōu)品？

戴維·韋爾在《經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)》一書(shū)中認(rèn)為：“由于日常生活中的人們面臨各種不確定性，帶來(lái)相互交易的困難，因此需要一些制度來(lái)形成穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)，以弱化環(huán)境的不確定性，降低交易成本。”?

千萬(wàn)不要小看“365天只換不修”這種承諾，它看似只是延長(zhǎng)了只修不換的期限，但它背后不僅需要足夠的行業(yè)影響力，也需要在供應(yīng)鏈端做好充足的準(zhǔn)備，更需要克服企業(yè)惰性將服務(wù)消費(fèi)者的意識(shí)拔高到一定高度。?

就拿京東來(lái)說(shuō)，即便以3C起并早早布局電器品類，但最終能保證的也只有180天，至于蘇寧易購(gòu)、國(guó)美零售、各品牌體驗(yàn)店等，大多數(shù)只能依托于國(guó)家強(qiáng)制的“三包”服務(wù)。?

羅翔說(shuō)：“法律，只是對(duì)人最低等級(jí)的道德要求?！?

消費(fèi)者服務(wù)也是一樣的邏輯，它的高等級(jí)形態(tài)也需要超出了傳統(tǒng)“基礎(chǔ)”、“冰冷”的三包服務(wù)。以天貓優(yōu)品“365天只換不修”為例，這種服務(wù)已經(jīng)媲美到了蘋(píng)果手機(jī)在海外市場(chǎng)的水平。?

更直觀一點(diǎn)來(lái)看，2021年家電行業(yè)各上市公司總體歸母凈利潤(rùn)只有6.5%，而蘋(píng)果公司2021年的凈利潤(rùn)達(dá)到了26%。?

兩相對(duì)比，低利潤(rùn)的傳統(tǒng)家電行業(yè)，在服務(wù)上能與全球首屈一指的高科技企業(yè)并駕齊驅(qū)，這說(shuō)明天貓優(yōu)品這一次是來(lái)真的，直接將對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)等級(jí)拔高到了現(xiàn)有行業(yè)的天花板。?

那么，天貓優(yōu)品為什么能做到這一點(diǎn)？答案是其獨(dú)特的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力。?

在數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力建設(shè)上，天貓已經(jīng)積累了6年。?

從2014年，它的前身“村淘”就開(kāi)始在鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場(chǎng)構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，搭建縣村兩級(jí)物流網(wǎng)絡(luò)，2017年天貓優(yōu)品聚焦于家電品類，提出“縣域新零售”，開(kāi)啟數(shù)字化門(mén)店的發(fā)展之路。?

2019年，天貓優(yōu)品推動(dòng)縣域新零售向數(shù)字化轉(zhuǎn)型和線上線下融合 ，并于2020年通過(guò)與品牌共建，將數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力向線下門(mén)店全線開(kāi)放。?

緊接著2021年，天貓優(yōu)品又根據(jù)縣域消費(fèi)升級(jí)的需求，提出線下門(mén)店的“四個(gè)升級(jí)”，幫助門(mén)店進(jìn)行貨品升級(jí)、門(mén)店場(chǎng)景升級(jí)、營(yíng)銷升級(jí)、服務(wù)升級(jí)，同時(shí)更進(jìn)一步提升數(shù)字化能力，讓消費(fèi)數(shù)據(jù)可運(yùn)營(yíng)。?

由此可見(jiàn)，天貓優(yōu)品在數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力上，早已經(jīng)有了長(zhǎng)時(shí)間的積累，尤其是近幾年堪稱是一年一個(gè)模樣，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營(yíng)能力上快速迭代。?

看似突襲，實(shí)則是厚積薄發(fā)、逐級(jí)快跑。?

就以“一次就好”服務(wù)為例，線下零售門(mén)店通過(guò)一系列數(shù)字化轉(zhuǎn)型，能夠直接根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，以配送時(shí)效為基礎(chǔ)，在縣級(jí)市場(chǎng)搭建“倉(cāng)儲(chǔ)體系”，將商品提前下沉至“距離消費(fèi)者最近”的區(qū)域，搭建起“倉(cāng)、配、裝”一體的服務(wù)供應(yīng)鏈體系，大幅提升物流配送的速度。?

天貓優(yōu)品理想廚房更是一個(gè)標(biāo)桿案例。?

廚衛(wèi)行業(yè)的門(mén)店一直存在品牌少、倉(cāng)儲(chǔ)成本高、場(chǎng)景缺失、售后服務(wù)參差不齊等問(wèn)題，但天貓優(yōu)享直接立足于建材前裝市場(chǎng)，發(fā)展建材專業(yè)門(mén)店，為用戶提供廚衛(wèi)全場(chǎng)景、全鏈路、智慧物聯(lián)、智慧導(dǎo)流零售服務(wù)。?

而這一切，都是為了將服務(wù)更好觸及到消費(fèi)者，大家電365天只換不修就是基于此，消費(fèi)者只需要在前端提出需求，各項(xiàng)售后流程可以直接高效且低成本地運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。?

03 規(guī)則一小步，行業(yè)一大步

今年5月，隨著政府一系列《關(guān)于推進(jìn)以縣城為重要載體的城鎮(zhèn)化建設(shè)的意見(jiàn)》披露，縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展成了新形勢(shì)下全國(guó)發(fā)展又一個(gè)大課題、新課題，全國(guó)各地的三線以下城市都積極響應(yīng)，并陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)配套政策。?

英雄造時(shí)事，時(shí)事也在造英雄。?

深眸財(cái)經(jīng)注意到，天貓優(yōu)品提供的服務(wù)不僅限于“大家電365天只換不修”，其“收貨免開(kāi)箱”“超期免鑒定”“急速換新”等服務(wù)，都早已進(jìn)入“數(shù)實(shí)融合”的深水區(qū)。?

這一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的“迭代升級(jí)”，直接以“英雄”的姿態(tài)在行業(yè)內(nèi)首先扛起服務(wù)升級(jí)的大旗，看似規(guī)則的一小步，但對(duì)行業(yè)和社會(huì)的影響都是深遠(yuǎn)的。?

從品牌方角度來(lái)看，天貓優(yōu)品已經(jīng)是推動(dòng)零售轉(zhuǎn)型、決門(mén)店經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)的好伙伴，不僅幫助它們更好進(jìn)入下沉市場(chǎng)，也推動(dòng)了它們?cè)卩l(xiāng)鎮(zhèn)家電消費(fèi)和服務(wù)的迭代，進(jìn)一步洞察和滿足縣鎮(zhèn)用戶消費(fèi)者家電需求。?

從門(mén)店來(lái)講，這表明了天貓優(yōu)品做好下沉市場(chǎng)的決心，以及做好品牌下鄉(xiāng)優(yōu)質(zhì)渠道的能力，避免門(mén)店出現(xiàn)“我們沒(méi)有做錯(cuò)什么，但為什么我們輸了”的諾基亞之嘆，通過(guò)新服務(wù)撬動(dòng)的流量、訂單，能夠給全國(guó)超過(guò)1.1萬(wàn)家門(mén)店的青年創(chuàng)業(yè)者和就業(yè)者增加更多“穩(wěn)穩(wěn)的幸福感”。?

對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，億萬(wàn)縣鎮(zhèn)消費(fèi)者“美好生活要優(yōu)品”的品牌愿景得到滿足，能夠?qū)崿F(xiàn)全渠道線上線下無(wú)差別的購(gòu)物體驗(yàn)及產(chǎn)品體驗(yàn)。?

這種需求的滿足，本質(zhì)上與“村村通馬路”是同一種道理，它是數(shù)實(shí)融合的又一次擴(kuò)容，將邊界延伸到更毛細(xì)血管的地方，是縣域經(jīng)濟(jì)在服務(wù)端的有力補(bǔ)充，給縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)注入了新活力。?

04 結(jié)語(yǔ)?

電商二十年，消費(fèi)者服務(wù)的迭代值得各行各業(yè)學(xué)習(xí)。?

天貓優(yōu)品，作為天貓消費(fèi)電子重要的下沉渠道，目前已覆蓋全國(guó)31個(gè)省（自治區(qū)、直轄市），服務(wù)全國(guó)2000多各縣區(qū)，它身上的“電商基因”、“線下渠道”、“縣域下沉”等多各個(gè)標(biāo)簽，也決定著它一定會(huì)將消費(fèi)者體驗(yàn)放在第一位。?

守護(hù)者聯(lián)盟注定只是起點(diǎn)，也一定不是終點(diǎn)。?