互聯(lián)網(wǎng)時代究竟還要品牌嗎？還是賣貨即可？

參與：冷蕓時尚7群群友
時間：2022年10月15日
莊主：Vanessa Tsai-北京-時尚買手
參與者：劉莉-武漢-7群見習(xí)副群主、曉裁縫-東莞-穿啥好創(chuàng)始人、李浩-杭州-知衣科技SVP、Lucy-杭州-外貿(mào)跟單、Anson-杭州福州-數(shù)字買手

▼ 以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點(diǎn)）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！


2020年隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式衍生出的“互聯(lián)網(wǎng)即渠道”、“流量即銷量”、“粉絲群即品牌”，掩蓋了品牌的價值和影響力。隨著電子商務(wù)技術(shù)、規(guī)模、平臺的日趨成熟，商品從工廠到用戶手里不需要經(jīng)過任何中間商，品牌可以通過互聯(lián)網(wǎng)繞過批發(fā)商、零售商等層層中間商，直接獲取用戶。今天希望和大家一起探討一下這些問題。

｜一｜
互聯(lián)網(wǎng)時代該怎樣打造品牌？


1.互聯(lián)網(wǎng)時代，還需要“品牌”嗎？還是賣“產(chǎn)品”即可？
對于一開始拋出的這個問題，蕓友討論給出了自己的看法，同時我們再延伸一下話題，近幾年國潮風(fēng)很熱，現(xiàn)代的消費(fèi)者到底期望怎樣的中國品牌？

蕓友李浩認(rèn)為時尚就是新鮮勁，隨著中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的崛起，文化認(rèn)同感越來越強(qiáng)，所以很多新生代會更認(rèn)同國潮品牌。但這里除了這個因素之外，還有個時間效應(yīng)，就是還沒有形成趨勢或者普及，一旦普及也就潮了。例如：現(xiàn)在很多美食店流行大茶鋼——1960年代的用品，但這個一定是小眾；但如果都這樣，就又不時尚了。所以在互聯(lián)網(wǎng)時代我們依舊需要品牌，品牌的意義與作用并沒有因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而改變，互聯(lián)網(wǎng)改變了品牌塑造的方式和渠道。

蕓友Anson肯定了這一觀點(diǎn)，認(rèn)為品牌依然是有價值的，就看誰能做出來中國品牌。現(xiàn)代消費(fèi)者期待的中國品牌首先要能代表中國文化和審美，中國品牌不僅僅要在中國，更要走向世界，或者說能走向世界的品牌才能稱為中國品牌。服飾就是文化，如果沒能完美地詮釋中國文化，那么起碼現(xiàn)階段，還是無法滿足世界人民的需求，或者說離開中國文化，品牌就沒有了根，要做出品牌就很難。品牌其實(shí)就是文化，也可以理解是一種承諾，一種精神追求，一種向往。但當(dāng)下服裝公司大多只是關(guān)注客戶物質(zhì)追求，很少關(guān)注他們的精神追求和文化價值。

蕓友曉裁縫舉了一個恰當(dāng)?shù)睦樱喝绻患瑯淤|(zhì)量和設(shè)計的產(chǎn)品，一個是國外品牌，一個是國產(chǎn)品牌，以前可能國外品牌創(chuàng)造的信任程度高，大多數(shù)人會選擇國外品牌；但是現(xiàn)在，特別是在愛國主義情懷熏陶下成長的年輕一代，一般都會選擇國產(chǎn)品牌。但無論選擇什么品牌，前提條件是產(chǎn)品質(zhì)量要好。我覺得具有中國文化的中國品牌，不能只流于表面元素的模仿，更要理解中國文化的韻味，表達(dá)中國文化的境界，才能真正成為中國品牌。



2.流量時代，是不是只需要精準(zhǔn)營銷，將對的產(chǎn)品配給對的人，也因此就不再需要“品牌”來作為辨識度？

精準(zhǔn)營銷和品牌辨識度并不對立，品牌辨識度高營銷成本更低。如果沒有做出品牌辨識度，也有可能只創(chuàng)造曇花一現(xiàn)的輝煌。品牌可以傳承，但產(chǎn)品會不斷更替?；ヂ?lián)網(wǎng)的網(wǎng)紅現(xiàn)象可以為品牌人格化起階段性的作用。如果認(rèn)為只需要精準(zhǔn)營銷，我認(rèn)為是對做品牌沒有理解透徹，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)只是給品牌加分，不影響也不阻礙品牌的發(fā)展。

品牌作為一種文化IP，是無形的資產(chǎn)價值，產(chǎn)品是解決用戶的需求，品牌給產(chǎn)品賦予價值點(diǎn)，并且品牌是具備特有性、價值性、長期性、認(rèn)知性的一種系統(tǒng)，甚至有議價空間。產(chǎn)品可以不斷迭代，但品牌可以不斷增值。

作為聚焦產(chǎn)品的人，蕓友Lorazepam覺得品牌代表“信任、情懷、個性”，它涵蓋品質(zhì)、服務(wù)等等方面，是引發(fā)消費(fèi)者共鳴的點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)平臺和大數(shù)據(jù)能夠幫助消費(fèi)者精準(zhǔn)匹配需求，但是互聯(lián)網(wǎng)本身無法解決顧客粘性問題。



3.如果品牌價值依然存在，那么我們該如何在互聯(lián)網(wǎng)時代打造品牌？

總的來說，互聯(lián)網(wǎng)只是改變了品牌塑造的方式和渠道，并沒有改變品牌的文化傳承和價值。那么我們該如何利用互聯(lián)網(wǎng)時代來打造品牌？以你們各自所在的行業(yè)或渠道？

蕓友Lorazepam覺得企業(yè)需要內(nèi)部分兩群人：一群人負(fù)責(zé)塑造品牌；另外一組人負(fù)責(zé)把品牌精準(zhǔn)推送給消費(fèi)者?；ヂ?lián)網(wǎng)解決的只是傳播問題，互聯(lián)網(wǎng)時代打造品牌會更容易，原因是品牌找對自己的人群更容易且更精準(zhǔn)。先找到自己的人群才能知道怎樣去攻心智，并做出相應(yīng)的品牌策劃，互聯(lián)網(wǎng)時代更容易獲取信息圈人群。對于做產(chǎn)品的人而言，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)有利有弊，好處是更容易觸達(dá)，不好的地方是太容易觸達(dá)，競爭太激烈，很難沉下來做品牌做產(chǎn)品。

而關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)平臺的商品普遍處于低價競爭問題，這是互聯(lián)網(wǎng)電商發(fā)展必然要經(jīng)歷的過程，工業(yè)時代發(fā)展到極致的必然產(chǎn)物，工業(yè)化生產(chǎn)就是追求規(guī)模，降低成本到極致，滿足更多人需求，電商完全符合工業(yè)化生產(chǎn)時代的需求，絕配。而且這個會長期存在，是一種需求，和做品牌沒有沖突，但是我們目光放長遠(yuǎn)，需要做更難的事情，也就是做品牌。低價競爭已經(jīng)是紅海，會有更多人開始做品牌，這是好的開始。

每個企業(yè)的商業(yè)模式不一樣。是否低價競爭完全取決于企業(yè)的戰(zhàn)略，還有企業(yè)本身到底賺什么錢，通過怎樣賺錢。至于追求規(guī)模和量的那是工廠的事情，現(xiàn)在不做品牌不做出產(chǎn)品的差異化，就是只能打價格戰(zhàn)。

｜二｜
互聯(lián)網(wǎng)時代對中間商的影響


1.為什么眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)企圖“去中間商”？
隨著電子商務(wù)技術(shù)、規(guī)模、平臺的日趨成熟，商品從工廠到用戶手里不需要經(jīng)過任何中間商，品牌可以通過互聯(lián)網(wǎng)繞過批發(fā)商、零售商等層層中間商，直接獲取用戶。為什么眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)企圖“去中間商”？

去中間商化企業(yè)能更容易獲取一手產(chǎn)品與信息，兩種模式都有其利弊。去中間商，是為了降低成本，縮短時間，以及更好的客戶體驗(yàn)。沒有中間商賺差價，同時品牌也能直接與客戶接觸，會更了解客戶。

但有中間商的企業(yè)可以用更低的人力物力財力觸達(dá)消費(fèi)者，不過也要看品類，像工業(yè)品沒有經(jīng)銷商會很費(fèi)勁，因?yàn)楣I(yè)品大多是線下渠道，企業(yè)自己搭建和維護(hù)渠道是很費(fèi)力的；現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)獲客成本越來越高，有中間商也相當(dāng)于給企業(yè)分?jǐn)傄欢ǖ娘L(fēng)險。

與顧客直接接觸，這是品牌天然的沖動，這樣可以節(jié)省渠道費(fèi)用，更有話語權(quán)，比如資金回流快等等?；ヂ?lián)網(wǎng)加速了這種沖動，過往，很多品牌即使有這種沖動，但是因?yàn)榍郎桃话阏莆罩Y源，比如良好的地段、適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)規(guī)模，這些品牌商一時半會建立不起來，很多品牌商會被壓制。但是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代，讓人有種錯覺，感覺去中間商很容易，自己建個服務(wù)號就可以了，但是，互聯(lián)網(wǎng)時代的渠道商，也需要流量運(yùn)營能力，這個不比當(dāng)年的好地段容易。舉個例子，現(xiàn)在很多人做直播，直播是找頭部主播合作合算，還是自己造一個頭部主播合算，或者更符合公司核心競爭力？


2.“去中間商化”對市場影響的利與弊？
互聯(lián)網(wǎng)時代的中間商和傳統(tǒng)經(jīng)銷商不同。品牌也能從平臺上直接獲取顧客的反饋，和傳統(tǒng)入住購物中心能獲取的客源還是不一樣的。而渠道除了商品流、信息流之外，還有資金流的流動，比如有些渠道會有押金。還有信任流，比如一個新品牌定位中偏高端，如果想直接面對客戶，需要較高說服成本，但如果直接出現(xiàn)在銀泰、萬象城一些商場會加速這種認(rèn)知。對于品牌來說消費(fèi)者可以直接從品牌方那里購物會打消一些比如假貨，售后等問題，品牌直銷消費(fèi)者的信任度也會更高。


3.你支持還是反對市場去中間商？為什么？
對于消費(fèi)者來說，購物需求上更希望直接面對工廠或品牌，但是對于工廠或品牌來說，可能沒有中間商的渠道拓展，渠道管理，包裝營銷，售后服務(wù)，客戶管理，以及品牌管理，可能造成更多的客戶流失，客戶流失也會影響品牌損失和產(chǎn)品流通，進(jìn)而間接對銷售者和市場產(chǎn)生影響，形成循環(huán)。

市場優(yōu)勝劣汰，每個渠道都要找到自己存在價值，如果沒能提供好的價值，都會被取代。在四線及以下的城鎮(zhèn)地推比互聯(lián)網(wǎng)就更有優(yōu)勢，這個在一些跨行案例中比比皆是。電商需要渠道，線下也需要渠道，所以中間商還是會存在的。而中間商存在的本質(zhì)是要有好的價值，對于企業(yè)的角度來講我不支持去中間商，砍掉中間商某種層面上看也是倒退，產(chǎn)品為王，渠道為霸，商家還是要找到自己適合的方式。消費(fèi)者習(xí)性層次有差異，運(yùn)用的措施就會不同，沒有一個角度是唯一。還要看品牌的定位，如果品牌越小眾，同時流量運(yùn)營能力還可以，一般來說直營更經(jīng)濟(jì)，反之，可能還是依托渠道。

莊主總結(jié)

一、互聯(lián)網(wǎng)時代該怎樣打造品牌？

1.互聯(lián)網(wǎng)時代，還需要“品牌”嗎？還是賣“產(chǎn)品”即可？
需要，互聯(lián)網(wǎng)改變了品牌塑造的方式和渠道，但品牌的意義與作用并沒有因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)而改變。

2.流量時代，是不是只需要精準(zhǔn)營銷，將對的產(chǎn)品配給對的人，也因此就不再需要“品牌”來作為辨識度？
互聯(lián)網(wǎng)平臺和大數(shù)據(jù)能夠幫助消費(fèi)者精準(zhǔn)匹配需求，可以為品牌加分，精準(zhǔn)營銷和品牌并不對立，有辨識度的品牌營銷成本更低。品牌作為一種文化IP，是無形的資產(chǎn)價值，品牌代表信任、情懷、個性，涵蓋品質(zhì)、服務(wù)等等方面，是引發(fā)消費(fèi)者共鳴的點(diǎn)。

3.如果品牌價值依然存在，那么我們該如何在互聯(lián)網(wǎng)時代打造品牌？
互聯(lián)網(wǎng)解決的是傳播問題，互聯(lián)網(wǎng)時代打造品牌會更容易更精準(zhǔn)獲取品牌自己的信息圈人群?；ヂ?lián)網(wǎng)時代做品牌需要分兩撥人，一波人負(fù)責(zé)品牌樹立，一波人負(fù)責(zé)把品牌精準(zhǔn)推送給消費(fèi)者。需要有自己觸達(dá)客戶的能力，還需要好的營銷能力。


二、互聯(lián)網(wǎng)時代對中間商的影響

1.為什么眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)企圖“去中間商“？
沒有中間商賺差價，降低成本，縮短時間，獲得更好的客戶體驗(yàn)。另外，去中間商化能更容易獲取一手資料，與客戶直接接觸，能夠更了解客戶，這個是品牌天然的沖動，這樣可以節(jié)省渠道費(fèi)用，可以更有話語權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)加速了這種沖動。過往，很多品牌即使有這種沖動，但是因?yàn)榍郎桃话阏莆罩Y源，很多品牌商會被壓制，但是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)時代，感覺去中間商很容易。但是互聯(lián)網(wǎng)時代的渠道商，也需要流量運(yùn)營能力?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)獲客成本是越來越高，有中間商也相當(dāng)于分?jǐn)傄欢ǖ娘L(fēng)險。

2.“去中間商化”對市場影響的利與弊？
線下經(jīng)銷商定價與線上經(jīng)銷商的定價差異給消費(fèi)者錯覺，覺得互聯(lián)網(wǎng)除去了經(jīng)銷商的門店人工等成本，而線下這些成本需要消費(fèi)者來承擔(dān)，因此消費(fèi)者會選擇線上。對于消費(fèi)者來說，購物需求上更希望直接面對工廠或品牌，但是對于工廠或品牌來說，可能沒有中間商的渠道拓展，渠道管理，包裝營銷，售后服務(wù)，客戶管理，以及品牌管理，可能造成更多的客戶流失，客戶流失也會影響品牌和產(chǎn)品，進(jìn)而間接對銷售者產(chǎn)生影響，形成循環(huán)。

3.你支持還是反對市場去中間商？為什么？
電商需要渠道，線下也是渠道，所以中間商是會存在的，每個渠道都要找到自己存在價值。如果沒能提供好的價值，都會被取代，本質(zhì)就是要有好的價值。產(chǎn)品為王，渠道為霸，消費(fèi)者習(xí)性層次有差異，運(yùn)用的措施就會不同，沒有一個角度是唯一。



文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧