結(jié)構(gòu)方程模型分析流程

一、案例背景

某研究人員想要研究大型體育賽事對于旅游目的地品牌的影響。體育賽事的舉辦地一般會選擇在旅游資源豐富、設(shè)施設(shè)備完善同時城市形象良好的地方，大型體育賽事的舉辦會帶動當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，二者之間的關(guān)系是相輔相成的。為研究大型體育賽事對于旅游目的地品牌的影響，研究人員共收集到200份問卷，部分?jǐn)?shù)據(jù)如下：

二、模型構(gòu)建

進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程構(gòu)建，一般需要研究者根據(jù)以往的研究成果確定初始研究理論模型，包括模型的測量關(guān)系、影響關(guān)系、模型潛變量名稱的確定等。經(jīng)過查閱相關(guān)文獻(xiàn)以及現(xiàn)有研究成果，確定本案例數(shù)據(jù)理論模型如下圖：

從本案例的理論模型來看，共有A1~A4，B1~B2，C1~C3，D1~D2這11個測量項(xiàng)；4個潛變量分別是形象契合度、形象延伸度、品牌認(rèn)同、旅游目的地形象。

結(jié)構(gòu)方程模型包括兩部分結(jié)構(gòu)，分別是測量關(guān)系和影響關(guān)系。

從測量關(guān)系來看，潛變量形象契合度由A1~A4測量；形象延伸度由B1~B2測量；品牌認(rèn)同由C1~C3測量；旅游目的地形象由D1~D2測量。

從影響關(guān)系來看，形象契合度和形象延伸度對品牌認(rèn)同有影響作用；品牌認(rèn)同對旅游目的地形象有影響作用。

使用SPSSAU進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建操作如下：

分析頁面右上角的MI指標(biāo)默認(rèn)不輸出，在后續(xù)進(jìn)行模型調(diào)整時可以選擇輸出，然后根據(jù)MI指標(biāo)進(jìn)行模型修正。以及中間部分量表二階結(jié)構(gòu)，當(dāng)幾個潛變量組合后，模型再多一個層次時使用，本次分析并未涉及，不做設(shè)置。

在SPSSAU系統(tǒng)中構(gòu)建模型，SPSSAU默認(rèn)使用最大似然法對模型進(jìn)行參數(shù)估計(jì)，在得到模型參數(shù)后，需要對模型的好壞進(jìn)行評價(jià)，包括對模型擬合情況、模型影響關(guān)系、模型測量關(guān)系分別進(jìn)行評價(jià)。

三、模型評價(jià)

（1）模型擬合指標(biāo)

結(jié)構(gòu)方程最常用模型擬合指標(biāo)及其標(biāo)準(zhǔn)如下表：

SPSSAU會輸出十幾種擬合指標(biāo)，這里僅展示本次分析結(jié)果中的最常用指標(biāo)，見下表：

從模型擬合指標(biāo)可以看出，卡方自由度比為1.371

（2）影響關(guān)系

模型回歸系數(shù)匯總表格如下：

上表格展示潛變量之間影響關(guān)系以及測量關(guān)系情況。首先針對影響關(guān)系進(jìn)行分析，從上表可知：形象契合度對于品牌認(rèn)同會產(chǎn)生顯著影響（p=0.004<0.05），標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)為0.411，說明形象契合度會對品牌認(rèn)同產(chǎn)生正向影響關(guān)系。同理分析可知，形象延伸度會對品牌認(rèn)同產(chǎn)生顯著正向影響關(guān)系；品牌認(rèn)同會對旅游目的地形象產(chǎn)生顯著正向影響。

（3）測量關(guān)系

從上表格測量關(guān)系來看，A1，B1，C1，D1為參照項(xiàng)，不輸出指標(biāo)值。通常來講，如果測量關(guān)系良好，標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)應(yīng)該大于0.6，但在上表格中，測量項(xiàng)A1，A3，A4，C2的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)均小于0.6，說明模型測量關(guān)系并不好。

如果在進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型構(gòu)建之前已經(jīng)進(jìn)行過探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析，那么可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)相關(guān)測量項(xiàng)測量關(guān)系并不好的問題，并做出過調(diào)整。

在構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型時，如果發(fā)現(xiàn)測量關(guān)系不好，可以選擇將相關(guān)測量項(xiàng)刪除后再次嘗試進(jìn)行分析。但是此次分析涉及到的變量較多，如果全部刪除那么實(shí)際研究意義可能會喪失，所以需要使用其他手段進(jìn)行模型調(diào)整。

四、模型調(diào)整

構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型通常不是一次就能成功的，一般需要經(jīng)過多次調(diào)整。結(jié)構(gòu)方程模型的調(diào)整可以分為兩大方面，分別是模型調(diào)整法和MI指標(biāo)調(diào)整法。模型調(diào)整法是直接針對模型進(jìn)行調(diào)整，具體可進(jìn)行模型拆分、或者放棄結(jié)構(gòu)方程模型的測量關(guān)系改用路徑分析法。MI指標(biāo)調(diào)整法，是指根據(jù)MI指標(biāo)進(jìn)行模型調(diào)整，包括建立新的協(xié)方差關(guān)系和影響關(guān)系兩類。

（1）模型調(diào)整法

在本案例中，模型的測量關(guān)系不好，有4個測量項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)均小于0.6，所以可以選擇放棄模型的測量關(guān)系，改用路徑分析法。路徑分析法是結(jié)構(gòu)方程模型的一種特例，其完全不考慮測量關(guān)系，只研究影響關(guān)系。

操作可分為以下兩步：①將潛變量變?yōu)轱@變量；②建立路徑分析模型

①潛變量變?yōu)轱@變量

量表類數(shù)據(jù)，通常取平均值。在本案例中，形象契合度這一潛變量使用A1~A4這4個測量項(xiàng)表示，那么取這4個的平均值，作為顯變量即可。同理，可以將形象延伸度、品牌認(rèn)同、旅游目的地形象進(jìn)行顯變量處理。SPSSAU中使用生成變量功能操作如下：

②建立路徑分析模型

在SPSSAU系統(tǒng)中選擇【路徑分析】，建立路徑分析模型如下：

首先看路徑分析模型擬合指標(biāo)，見下表：

從上表可以看出，本次分析模型卡方自由度為1.997<3，其他指標(biāo)也都在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)，說明模型擬合較好，模型可靠性強(qiáng)。

接下來看模型的影響關(guān)系情況，見下表：

從上表可以看出，形象契合度和形象延伸度會對品牌認(rèn)同產(chǎn)生顯著正向影響，同時品牌認(rèn)同對旅游目的地形象有著顯著正向影響，模型影響關(guān)系構(gòu)建良好。最終構(gòu)建路徑分析模型如下：

以上是使用模型調(diào)整法中的改用路徑分析法進(jìn)行模型調(diào)整，除此之外，模型調(diào)整法還包括模型拆分法、線性回歸法，具體分析可以查看SPSSAU幫助手冊說明。

https://spssau.com/helps/research/semmodify.html

（2）MI指標(biāo)調(diào)整法

當(dāng)模型各項(xiàng)擬合指標(biāo)不達(dá)標(biāo)時，可以使用MI指標(biāo)調(diào)整法。MI指標(biāo)調(diào)整法是讓SPSSAU輸出MI修正指標(biāo)建議值，根據(jù)MI值判斷變量之間的共變性，當(dāng)變量之間MI值較大時，需要在二者之間增加路徑，進(jìn)行模型擴(kuò)展，反復(fù)操作，直至得到最優(yōu)模型。

讓SPSSAU系統(tǒng)輸出MI指標(biāo)，可以根據(jù)專業(yè)知識進(jìn)行MI指標(biāo)大小的選擇，一般選擇MI>10進(jìn)行輸出，操作 ：

輸出結(jié)果如下：

一般MI值>20，說明二者之間具有較強(qiáng)的關(guān)系，可考慮建立二者之間的協(xié)方差關(guān)系。

從上表可以看出，B2與C1之間的MI值為10.226，意味著如果B2與C1之間建立協(xié)方差關(guān)系，那么卡方值可以減少10.226，可以考慮建立二者之間的協(xié)方差關(guān)系（因?yàn)楸景咐龜?shù)據(jù)較好，這里僅作演示說明）。SPSSAU操作如下：

建立B2與C1之間的協(xié)方差關(guān)系后，再次進(jìn)行分析，模型擬合指標(biāo)如下：

從上表可以看到，模型卡方自由度比由開始的1.997降低為1.124，其余指標(biāo)也有小幅度變化。如果模型擬合指標(biāo)仍不達(dá)標(biāo)，可繼續(xù)根據(jù)MI指標(biāo)建立協(xié)方差關(guān)系或者影響關(guān)系。本次分析模型各項(xiàng)指標(biāo)均已達(dá)標(biāo)，分析最終建立模型如下：

完整MI指標(biāo)調(diào)整法請查看幫助手冊：https://spssau.com/helps/research/semmodify.html

五、總結(jié)

本文想要通過結(jié)構(gòu)方程模型研究大型體育賽事對旅游目的地品牌的影響，經(jīng)過模型檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)模型的測量關(guān)系并不好，所以最終舍棄模型的測量關(guān)系，僅保留模型的影響關(guān)系，即單純使用路徑分析進(jìn)行研究。研究發(fā)現(xiàn)，形象契合度和形象延伸度對品牌認(rèn)同均產(chǎn)生顯著的正向影響；同時品牌認(rèn)同對旅游目的地形象產(chǎn)生顯著的正向影響。

結(jié)構(gòu)方程模型同時考慮了測量模型以及影響模型，因此在近年的研究中使用越來越廣泛。當(dāng)模型擬合不好時，可以使用MI指標(biāo)調(diào)整法進(jìn)行模型修正；當(dāng)無論如何模型指標(biāo)都不達(dá)標(biāo)時，可以選擇使用模型調(diào)整法，改用其他方法進(jìn)行研究，如路徑分析、回歸分析等。

參考文獻(xiàn)：大型體育賽事對旅游目的地品牌的影響研究-王晶